綜藝節(jié)目中植入式廣告的發(fā)展策略研究

摘要：隨著媒介形式的增加，當(dāng)前傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的飽和度較高，廣告主的選擇有限，因此各種平臺(tái)、媒介植入式廣告開(kāi)始受到廣告商的追捧。眾多植入式廣告里，綜藝節(jié)目植入式廣告以其靈活多樣、輕松有趣的特點(diǎn)深受大家喜愛(ài)。與傳統(tǒng)的廣告相比，綜藝節(jié)目植入式廣告更能降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸與反感，從而潛移默化地影響受眾。本文以綜藝節(jié)目《向往的生活4》為研究對(duì)象，試圖討論在當(dāng)前泛娛樂(lè)環(huán)境下綜藝節(jié)目植入式廣告存在的一些問(wèn)題，闡述綜藝節(jié)目植入式廣告未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目；植入式廣告；發(fā)展策略；《向往的生活4》

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）22-0218-02

2020年5月8日湖南衛(wèi)視推出《向往的生活4》——彩云篇，《向往的生活》作為系列綜藝節(jié)目，前三季農(nóng)夫篇、江南篇、湘西篇都獲得了較好的反響，它以“躲避繁忙都市生活的壓力與煩躁，回歸本心”作為節(jié)目的定位，依靠其獨(dú)特的內(nèi)容和形式獲得大眾追捧。當(dāng)前的綜藝節(jié)目類(lèi)型多樣，《向往的生活》避開(kāi)了同質(zhì)化是它取得成功的關(guān)鍵。然而，節(jié)目第4季開(kāi)播以來(lái)，植入式廣告過(guò)度成為受眾討論的話題中心，然而，這次受眾、媒體的評(píng)論與前三季的反響截然不同，過(guò)多的植入式廣告使得觀眾對(duì)節(jié)目的期待值大大降低，節(jié)目口碑下滑。

一、綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展背景

隨著技術(shù)的發(fā)展，各類(lèi)媒體平臺(tái)數(shù)量增加，廣告主的選擇范圍也越來(lái)越廣。媒體平臺(tái)在向個(gè)性化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變，綜藝節(jié)目題材也在朝著多元化的方向發(fā)展，這也為廣告主提供了更精準(zhǔn)的投放渠道和投放選擇。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)指出，2020年，中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到68億元。2018年的數(shù)據(jù)顯示：電視綜藝節(jié)目總計(jì)有140多檔，其中包含600多個(gè)品牌廣告植入，每一檔節(jié)目平均約植入5個(gè)廣告品牌。綜藝節(jié)目類(lèi)型多樣、傳播渠道呈現(xiàn)矩陣化和系統(tǒng)化特點(diǎn)、廣告植入方式靈活多樣、品牌互動(dòng)性高，因此，綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展?jié)摿Υ螅放苽鞑r(jià)高。

二、相關(guān)概念闡釋

（一）綜藝節(jié)目概念界定

綜藝節(jié)目指的是通過(guò)多種藝術(shù)形式打造的向觀眾傳達(dá)娛樂(lè)、快樂(lè)內(nèi)容的節(jié)目。隨著媒介的發(fā)展，綜藝節(jié)目不再受限于傳統(tǒng)的電視平臺(tái)，還可以在移動(dòng)端、PC端這些平臺(tái)上與電視同步播出。也就是說(shuō)，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目被統(tǒng)稱為綜藝節(jié)目。綜藝節(jié)目類(lèi)型多樣，例如舞蹈類(lèi)綜藝《新舞林大會(huì)》、音樂(lè)類(lèi)綜藝《中國(guó)好聲音》、搞笑類(lèi)綜藝《歡樂(lè)喜劇人》、體驗(yàn)類(lèi)真人秀綜藝《極限挑戰(zhàn)》以及生活服務(wù)紀(jì)實(shí)類(lèi)綜藝《向往的生活》等等。

（二）植入式廣告概念界定

植入式廣告，也可稱為植入性營(yíng)銷(xiāo)、商品植入，指的是受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)地使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介內(nèi)容中有償植入的活動(dòng)[1-2]。也就是說(shuō)，植入式廣告是能夠把產(chǎn)品及服務(wù)具有代表性的符號(hào)、內(nèi)容融入電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、圖書(shū)等媒介內(nèi)容中的活動(dòng)。

（三）綜藝節(jié)目植入式廣告概念界定

本文中綜藝節(jié)目植入式廣告指的是在綜藝節(jié)目里通過(guò)多種藝術(shù)方式融入的廣告，是以綜藝節(jié)目為載體，把產(chǎn)品及服務(wù)具有代表性的符號(hào)、內(nèi)容、服務(wù)、logo（標(biāo)志），以富有創(chuàng)意的方式與綜藝節(jié)目的情節(jié)、臺(tái)詞、對(duì)白、道具等內(nèi)容融合的活動(dòng)。

三、綜藝節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

廣電總局61號(hào)令對(duì)硬性廣告的內(nèi)容與時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了限制，傳統(tǒng)的硬性廣告市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法滿足廣告主們的需求，也已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，所以廣告發(fā)展機(jī)會(huì)不大。近年來(lái)，隨著綜藝節(jié)目大火，廣告主們把注意力從傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)向了綜藝節(jié)目植入式廣告，這既能拓展新的廣告市場(chǎng)，也能給予受眾新的體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)的電影、電視劇而言，綜藝節(jié)目近幾年越發(fā)受到關(guān)注，這一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于傳播渠道多元化、傳播范圍廣、廣告投放成本低、植入門(mén)檻低、植入空間大、植入的方式靈活多樣且滲透力更強(qiáng)、契合度更高。綜藝節(jié)目植入式廣告的方式包括節(jié)目冠名、臺(tái)詞對(duì)白植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、道具植入以及口播的方式，綜藝節(jié)目里廣告植入方式多樣，使得廣告能夠以多種形式被呈現(xiàn)給觀眾，以達(dá)到最好的傳播效果。

四、《向往的生活4》中植入式廣告的問(wèn)題

《向往的生活》已經(jīng)制作到第4季了，相較于前三季而言，第4季節(jié)目中植入式廣告呈現(xiàn)出明顯的問(wèn)題，使得受眾的接受度并不高，反而產(chǎn)生了明顯的逆反心理。在本季當(dāng)中，一集平均時(shí)長(zhǎng)為75～105分鐘的片子，里面就包含了14個(gè)廣告贊助商品牌，也就意味著在前期策劃、錄制過(guò)程中、后期剪輯階段會(huì)將所有品牌主融入綜藝節(jié)目的正片里，平均約7分鐘一個(gè)廣告，使得節(jié)目正片內(nèi)容被壓榨，為植入的廣告讓位。廣告贊助商越多，意味著綜藝節(jié)目本身獲得經(jīng)濟(jì)利益越高，但由于本季植入的廣告過(guò)多，影響了綜藝節(jié)目完整的內(nèi)容，從而導(dǎo)致節(jié)目收視率下跌、口碑下滑。

（一）植入的品牌廣告過(guò)多

由于前幾季節(jié)目的熱度較高、收視率可觀，吸引了廣告主紛紛投入節(jié)目，希望能得到一線商機(jī)。因此，在《向往的生活4》中，節(jié)目的廣告商多達(dá)14個(gè)，包括特侖蘇、小米10、小度、七貓、本田、倍輕松、京東、作業(yè)幫、道道全、老板電器、麥富迪、雷達(dá)、石頭、萬(wàn)和，但這些廣告的植入?yún)s違背了綜藝節(jié)目植入式廣告的原則——內(nèi)容第一、廣告第二，讓觀眾產(chǎn)生在“廣告里面找內(nèi)容”的直觀感覺(jué)，觀眾看此綜藝節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)是回歸、享受慢節(jié)奏的田園生活，但濃厚的“商業(yè)”氛圍卻覆蓋了這份自由閑適。廣告植入過(guò)多，導(dǎo)致綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容碎片化，觀眾的信息接收度變低，破壞了完整的節(jié)目?jī)?nèi)容傳達(dá)，導(dǎo)致廣告與綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容二者對(duì)外傳播的效果都不佳，產(chǎn)生的效應(yīng)也極差。

（二）廣告植入方式生硬，嫁接度低

綜藝節(jié)目植入廣告的方式多樣，包括節(jié)目冠名、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、道具植入、片尾字幕植入以及口播等等[3]。在《向往的生活4》中，毫無(wú)深度的口播，頻繁植入廣告內(nèi)容，為了做廣告而做廣告，并未向受眾傳達(dá)出廣告品牌的故事和內(nèi)涵，直白、僵硬的植入方式讓受眾產(chǎn)生了抵觸情緒，大量采用無(wú)趣的口播、廣告小劇場(chǎng)、歌詞編寫(xiě)等方式。例如，節(jié)目組將參與贊助的廣告主名字打印在A4紙上，讓節(jié)目嘉賓與主持人嘗試將其編撰成歌曲，這種節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告的結(jié)合方式生硬且不符合節(jié)目調(diào)性，廣告沒(méi)有為節(jié)目增添可看性，節(jié)目?jī)?nèi)容也沒(méi)有為廣告提升傳播的效果，生硬、無(wú)聊的植入方式使消費(fèi)者對(duì)于廣告品牌的態(tài)度產(chǎn)生了消極印象，綜藝節(jié)目的觀看體驗(yàn)也較差，“商業(yè)”氛圍讓受眾對(duì)于節(jié)目定位產(chǎn)生懷疑。

（三）廣告品牌與節(jié)目調(diào)性缺乏統(tǒng)一性

節(jié)目過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)植入廣告品牌的不加選擇。本季植入的廣告多而雜，與節(jié)目的受眾年齡呈現(xiàn)分化，且品牌調(diào)性與節(jié)目定位、內(nèi)容豪無(wú)關(guān)聯(lián)，破壞了整體節(jié)目輕松、真實(shí)的調(diào)性和節(jié)目最初節(jié)奏緩慢、劇情松弛的定位。

五、綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展策略

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容第一，廣告第二”原則

綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持節(jié)目?jī)?nèi)容為王，廣告輔助節(jié)目的原則，使內(nèi)容變得有趣、好玩，且不影響到節(jié)目本身內(nèi)容的傳達(dá)。在節(jié)目?jī)?nèi)容、情節(jié)、場(chǎng)景中加入合理化的廣告，既能向受眾傳達(dá)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)涵，又能提升廣告效果，實(shí)現(xiàn)雙贏。此外還要注重廣告植入的層次性，在保障節(jié)目?jī)?nèi)容完整性的基礎(chǔ)上，植入的廣告應(yīng)當(dāng)合理、有層次地推進(jìn)。

（二）綜藝節(jié)目與植入式廣告高度融合

只有綜藝節(jié)目的屬性與植入的廣告高度融合，才能夠形成良好的植入式廣告市場(chǎng)生態(tài)，做到高度融合[4]。這主要包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一，創(chuàng)意方面：注重品牌廣告logo、內(nèi)容與綜藝節(jié)目場(chǎng)景、情節(jié)等形式的創(chuàng)意、有趣結(jié)合，讓受眾產(chǎn)生審美共鳴；第二，內(nèi)容方面：植入式廣告的產(chǎn)品要與綜藝節(jié)目緊密契合，相關(guān)性高，廣告品牌的內(nèi)容、形象要與節(jié)目所傳遞的內(nèi)容、形象定位相契合；第三，受眾群體方面：植入廣告的受眾群體要與綜藝節(jié)目的定位保持統(tǒng)一性；第四，價(jià)值觀方面：植入的廣告所宣傳的價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)與綜藝節(jié)目傳達(dá)的價(jià)值觀保持一致性，給予受眾情感、精神良好的體驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，合理植入廣告

當(dāng)前我國(guó)在政策、法律方面主要有《廣告法》以及《廣播電視廣告播放管理辦法》等規(guī)范性文件，但強(qiáng)調(diào)的是廣告基本操作規(guī)范，并未對(duì)植入式廣告做出規(guī)制、管理。合理的廣告植入能夠給受眾帶去良好的觀看體驗(yàn)，也能夠推動(dòng)綜藝節(jié)目植入式廣告朝著可持續(xù)方向發(fā)展。廣電總局61號(hào)令對(duì)硬性廣告給予了限制，有效緩解了傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)廣告過(guò)多的現(xiàn)象。但綜藝節(jié)目植入式廣告軟性廣告較多，因此并不能實(shí)現(xiàn)有效的管理。因缺少對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告的詳細(xì)管理辦法，使得節(jié)目更注重經(jīng)濟(jì)效益，默認(rèn)過(guò)度的廣告植入，忽視了節(jié)目本身內(nèi)涵、價(jià)值和文化的傳遞。目前政府、行業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)通過(guò)相關(guān)的法律政策、行業(yè)政策、自律條文等對(duì)綜藝節(jié)目植入式廣告做出相關(guān)規(guī)定，具體而言，可包括對(duì)廣告植入時(shí)長(zhǎng)加以限制，明確植入廣告具體注意事項(xiàng)、廣告畫(huà)面內(nèi)容占比標(biāo)準(zhǔn)等。

六、結(jié)語(yǔ)

《向往的生活》的成功來(lái)源于其慢綜藝的定位，這將它與其他綜藝類(lèi)節(jié)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，突破了同質(zhì)化現(xiàn)象的困境，創(chuàng)新了綜藝節(jié)目新的發(fā)展市場(chǎng)，自由閑適的田園生活的節(jié)目定位吸引了在城市快節(jié)奏生活的群體。而《向往的生活4》開(kāi)播以來(lái)卻備受批評(píng)，過(guò)度的植入式廣告將綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容切割成碎片，破壞了整體內(nèi)容播出的完整性，也違背了節(jié)目的定位。雖然綜藝節(jié)目的收入主要來(lái)源之一就是植入式廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，但節(jié)目不可盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視節(jié)目的內(nèi)容輸出。綜藝節(jié)目植入式廣告若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要廣告品牌方、節(jié)目自身以及政府合力打造，尋求良好發(fā)展的平衡點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李新穎.植入式廣告法律規(guī)制研究[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2014：16-26.

[3] 喻國(guó)明.電視臺(tái)開(kāi)發(fā)植入式廣告的聯(lián)動(dòng)機(jī)制研究[J].新聞界，2012（20）：18-21.

[4] 毛冷蕊，干德超.論植入式廣告的本質(zhì)特性與實(shí)踐原則[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2011（06）：186-188.

作者簡(jiǎn)介：何玲艷（1994—），女，四川廣元人，碩士在讀，研究方向：媒介法。