融媒體時代高校新聞宣傳工作的路徑探析

摘要：全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式深刻變革，高校的新聞宣傳工作內涵和傳播方式也隨之轉變。如何順應新興媒體和技術潮流的發展，遵循高校新聞宣傳規律，開創高校新聞宣傳工作的新局面，成為亟待研究的時代課題。以山西醫科大學的實踐為例，要履行新聞宣傳的公共性職責，重視用戶需求的貼近性；轉變全媒體中心的內容生產模式，打造多元形態的宣傳體系；創新全媒體人才培養機制，強化新聞宣傳工作的育人成效。

關鍵詞：全媒體時代；高校新聞宣傳工作；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0233-02

高校是精神文化傳承的重要陣地，也是意識形態安全的重要一角，起著培養人才、發展科技、服務社會的重要作用。高校的新聞宣傳工作事關高校改革發展、事關立德樹人的根本任務。隨著媒體融合向縱深發展，信息與人的關系逐漸復雜化，意識形態安全不斷被強調，高校新聞宣傳工作要求也逐漸提高。

目前，大部分高校均擁有校報、校新聞網、廣播站、電視臺、官方雙微號、視頻社交APP賬號等一系列媒體渠道，但依然存在不明確宣傳意義、宣傳觀念陳舊、敘事模式固化，無法達到傳播效果；各媒體平臺無法有效融合各自為政等許多問題，以致無法通過新聞宣傳凝聚人心、鞏固意識形態、宣傳高校改革成果，甚至出現輿情危機導致輿論倒灌、高校聲譽窘迫的困境。

因此，明確高校新聞宣傳意義，創新新聞宣傳方式，有效通過統籌全媒體平臺疊加聲浪，優勢互補，互相融合，整合資源，提高傳播效率，構建融媒體時代高校宣傳口的傳播旗艦，是推進高校改革深遠發展、培養社會主義接班人的重要部署，也是唱響主旋律、傳播正能量的時代使命與社會責任。

一、高校新聞宣傳工作的新要求

習近平總書記指出，“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”。高校新聞宣傳工作不僅要完成信息傳播的任務，其作為宣傳思想的主流陣地，還應當承擔傳播文化和立德樹人的重要任務，緊隨媒介變革大趨勢，深化改革、創新方法，推進全媒體中心協同發力，做好外樹形象、內強素質的作用。具體而言，全媒體時代高校新聞宣傳工作應滿足如下要求：

（一）以服務師生為立足點，豐富信息傳播的方式方法

高校主要以服務師生為立足點，因此新聞宣傳工作也要圍繞這兩者開展。新聞宣傳工作者需要了解在校師生心理，豐富信息傳播方式，根據辦學實際，突出自身特色。應充分發揮校園媒體的作用，滿足廣大師生的精神文化需求。

當下，以微信、微博、抖音等為代表的社交平臺成為信息傳播的主要渠道，是高校新聞傳播、信息交流的重要端口。高校新聞宣傳工作應當抓住主要矛盾，積極投入建設、運營新媒體賬號，激活互聯網這一最大變量，堅決摒棄“新瓶裝舊酒”的惰性思維，要主動尋找貼合自身高校的新聞線索，緊跟潮流熱點，在生動性、鮮活性、親和力、貼近力和接地氣上下足功夫，避免同質化、類型化的新聞作品。

（二）以信息公開為著力點，提供思政教育的輿論環境

高校新聞宣傳的主要受眾是師生和關心高校的社會人士，因此打造全媒體傳播體系，將及時準確傳達高校信息的同時，還要弘揚主旋律，傳播正確的價值觀。對外塑造學校良好的社會形象，對內為思政教育創造輿論環境。主要目標是牢牢占領思想文化陣地，為塑造師生核心價值觀服務。

此前個別高校不重視新聞宣傳和輿論處置工作，負面輿情頻頻發生。一旦處理不當，學校聲譽就會因此蒙上灰塵，思想教育工作也將陷入困境。目前，新媒體社交網絡高度發達，所有人都可在微信、微博、B站、抖音等公共平臺爆料發聲，形成輿論場域。高校的新聞宣傳工作更應主動把握主導權，將信息透明化、公開化，實時監控網絡輿論環境，在傳達政策方針、改進思想政治工作、培養創新人才及推進精神文明建設方面發揮巨大的作用，創造良好的輿論環境，更有利于新時代高校思政教育工作的開展。

（三）以培養人才為落腳點，培養品牌校園的文化氛圍

校園文化是高校新聞宣傳的重點之一，而校園活動、社會實踐和人才培養又是校園文化建設的重要載體[1]。因此，高校新聞宣傳要立足于校園，將校園活動和社會實踐作為源源不斷的鮮活素材，培養一批善于利用新媒體平臺傳播的人才，把握新聞契機，依托校園文化特色進行新聞宣傳，以創新的新聞價值引起廣泛關注，反映國內外重大事件與熱點問題，表達廣大師生的普遍態度和立場。

面對新媒體格局和輿論生態的深刻變化，高校新聞宣傳報道也應當學習先進的管理模式，發展高校的全媒體中心，將校報廣播站電視臺資源、老師指導、學生記者充分結合起來，避免“分管一攤、各負其責”的局面，積極盤活高校的媒體資源，進行良性傳播，發展新媒體宣傳人才，打造特色品牌校園文化，使社會主義核心價值體系真正引領校園文化。

二、高校新聞宣傳工作實踐與效果

面對新媒體的迅猛沖擊，各高校黨委宣傳部門已經轉變過去以灌輸為主的宣傳方式，通過多樣的新聞宣傳和輿論引導來完成高校宣傳任務，并已取得基本成效。筆者以山西醫科大學為例展開詳細分析。

（一）營造健康積極的內部環境

大學是培養高素質人才的主陣地，高校的新聞宣傳工作在思政教育方面有不可替代的教化作用。山西醫科大學新聞宣傳圍繞從科研活動到社會實踐、從特色教育到招生就業等一系列活動，及時進行包裝宣發，帶給師生豐富生動、積極營養的信息內容，打造出健康積極的內部環境。在宣傳手段上，借助新媒體覆蓋面廣、受眾基礎廣泛、互動個性強的優勢，通過雙微平臺和短視頻社交平臺，將學校最新資訊以最快的速度傳播，傳播主旋律，弘揚正能量，潛移默化地樹立核心價值觀。

（二）創造寬松和諧的外部環境

在新媒體環境日趨復雜、社會轉型陣痛和多元理念并存的當今時代，外部環境沖擊對高校的影響不可小覷。站在全局的角度，以戰略視角看待問題，積極開展活動、樹立良好的社會形象，為學校創造寬松和諧的外部環境十分必要。

山西醫科大學立足于學校定位，拓展報道空間，始終圍繞師生需求進行新聞宣傳。在新冠肺炎疫情防控期間，連續推出“抗疫”系列圖文視頻，從校內走向社會，積極報道在新冠疫情防控期間的師生活動，表現出眾志成城、團結一致的精神狀態，為學校整體聲譽帶來正面效果，為公共關系開展打造出寬松和諧的因子。

（三）打造多元形態的宣傳體系

山西醫科大學致力于傳統新聞報道中的轉型，打造以新媒體平臺為旗艦、報網廣播站電視臺同步的多元形態宣傳體系，讓各種宣傳載體互為補充聯動，以放大受眾群體、向外延伸覆蓋更廣泛的人群為目標。

在日常工作中，山西醫科大學新聞宣傳服務始終嚴格執行規范要求，保證新聞的真實性和時效性。在全媒體體系設計上提出具有前瞻性的規劃，以微博、微信為主要戰場，短視頻社交、臺網報刊為輔助，優勢互補，增強了組織的張力和競爭力，為形成立體全面的宣傳模式、組織的健康穩定發展奠定了堅實的基礎。

三、強化高校新聞宣傳效果的建議

我國高校對新聞宣傳工作尤為重視，在新聞宣傳建設上下足功夫，將多樣化的素材和端口賬號集于一身，力圖形成全方位、深層次、立體化的全媒體合力，起到更好地宣傳政策、建設文化、引導輿論的作用。但工作流程復雜、管理制度不規范、信息處理不全面等問題，也讓高校的全媒體布局面臨困境。此外，官本位的思想依然存在于部分宣傳工作中，一些模式化寫作和空洞說教屢屢見諸新媒體平臺。要想進一步推進高校全媒體中心發展，切實增強高校新聞宣傳效果，筆者提出以下3點建議。

（一）履行新聞宣傳的公共性職責

高校的新聞宣傳媒介同樣屬于大眾傳播，這就意味著高校新聞宣傳工作同樣承擔著公共性責任，需要接受公眾的監督檢驗。因此，高校新聞報道也應當適應以上要求，走進受眾心理，為師生所思所想，增加貼近師生的教學、科研、校園活動等方面的報道，充分發揮不同媒介的特性，作出多角度、多層面的作品，切實履行新聞宣傳工作的公共性和服務性。

（二）轉變全媒體中心內容生產模式

目前，很多高校成立了全媒體中心，但其內容生產模式依舊不清晰，缺乏全方位立體化的資訊服務體系、一體化終端平臺和數據中心，存在“分管一攤，各自為政”的僵局。對此，建議高校成立專門的采寫中心，從題材共享、媒介聯合、人員互動三方面完善資源共享體系[2]。在分發運營階段，積極迎合新媒體平臺的用戶特點，采用圖文并茂、短視頻等多樣化的形式采寫，并結合“聲屏報網”的不同特性進行素材資源的整合和分發，保證時效性的同時，豐富報道內容和形式。

（三）創新全媒體人才培養機制

原有的校園媒體組織架構下，撰稿、攝影、運營等各個方向的記者只為各自平臺提供稿件，這種垂直化分工不利于全媒體發布的要求和人才培養機制。全媒體時代要求記者全方位發展，熟練掌握采、寫、編、評等各項技能，乃至互聯網運營、音視頻包裝等更專業精深的技術，成為“多面手”。高校新聞宣傳的核心競爭力是人才，全媒體中心要打造一支會寫、會拍、會編、會運營的團隊，充分發揮學生的作用，定期開展培訓，完善獎懲制度，激發學生參與融媒體新聞工作的熱情。

四、結語

面對新的歷史挑戰和機遇，高校新聞宣傳工作隊伍要把高校教育事業發展放在第一位，積極為高校發展開拓輿論空間并提供思想保障。在新聞報道上，堅持守正創新，順應新媒體發展的浪潮，探索全媒體時代新聞宣傳工作的方法。以新聞“四力”武裝頭腦，創作能引發師生共鳴、情感交融的優秀作品，不斷培植廣大師生的精神家園，更好地實現服務社會的職責使命。

參考文獻：

[1] 鄭麗香.高校校園文化特色的品牌宣傳思路探析[J].管理觀察，2014（34）：145-146.

[2] 張雅雯，楊丹寧.融媒體時代高校學生新聞宣傳組織建設研究——以中南民族大學文學與新聞傳播學院融媒體中心為例[J].視聽，2018（09）：229-230.

作者簡介：高志國（1981—），男，山西呂梁人，本科，實驗師，研究方向：高校新聞宣傳報道與電化教育。