“粉絲經濟”下網絡IP劇的可持續發展

摘要：隨著社會化網絡媒介的不斷發展和用戶收視習慣的改變，網絡IP劇在短短幾年內呈現出井噴式發展。相較于傳統的電視劇或者網絡自制劇，網絡IP劇具有許多先天優勢，借“粉絲經濟”之力，自帶流量，未播先火。但需要注意的是，“粉絲經濟”對網絡IP劇來說是一把“雙刃劍”，在推動網絡IP劇發展的同時，也對其產生了一定的約束和限制。在當前社會大環境下，網絡IP劇要想走可持續發展之路，必須堅持“粉絲經濟”與“內容為王”的有機統一，堅持精品化制作與品牌化運作的有機統一。

關鍵詞：網絡IP劇；“粉絲經濟”；可持續發展

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0126-03

一、網絡IP劇的發展近況

IP，也就是Intellectual Property，在中文里字面翻譯為知識產權。在影視產業中，IP劇是指以原創文學作品、動漫作品、游戲作品等原創材料為基礎，具有一定粉絲基礎的影視作品。而網絡IP劇則泛指由網絡小說改編，并且以互聯網為播出平臺的影視劇。

隨著社會化網絡媒介的擴張和用戶收視習慣的改變，越來越多的用戶將收視陣地轉移到了互聯網視頻網站。用戶注意力的轉移必然引起影視作品播發平臺的轉移。

2015年可以算是網絡IP劇的發展元年——優酷攜手阿里影業出品電影《擺渡人》（改編自張嘉佳的小說《從你的全世界路過》，于2016年上映）。該書作者張嘉佳被聘請執導這部電影，引起了廣泛關注。時任阿里巴巴影業副總裁的徐遠翔提出了“IP為王，不請編劇”的觀念和“IP+明星+概念”的票房收入公式[1]。此外，政策上的變動也給網絡IP劇的發展創造了條件。2015年，國家廣播電影電視總局提出“一劇兩星”政策，要求同一部影視劇每晚黃金時段聯合播出不超過兩個綜合頻道，衛星電視綜合頻道每晚黃金時段播出不超過兩集。這意味著影視劇的投資風險大幅提高，購入影視劇的成本也隨之增長。“一劇兩星”政策推出后，制作團隊及播出衛視為了降低風險、保證收益，開始嘗試讓影視劇在網絡視頻網站同步播出。隨著“互聯網+”進程的不斷深入，越來越多的互聯網巨頭開始進入影視行業，影視行業固有的格局遭到強烈沖擊，網絡IP劇也呈現出新的發展趨勢[2]。

截至2018年，大量網絡文學、動漫、游戲等被影視公司購買版權，改編為影視作品，網絡IP劇市場穩步發展。但2019年開始，網絡IP劇市場進入低谷期。2019年2月，國家出臺了新的管理規范來整合和規范網絡影視作品，大量題材爭議大和內容粗制濫造的網絡影視劇下架。這意味著一貫以小眾口味、新穎題材為主的網絡IP劇，將會更難以過審。同時，隨著資本、制作團隊等都把目光投向IP劇這塊“蛋糕”，IP價格不斷飆升，網絡IP劇的低成本時代已經過去。高風險、高成本，讓網絡IP劇市場進入寒冬。但這并不意味著網絡IP劇已經成為強弩之末，恰恰相反，在政策的規范整合下，網絡IP劇的質量不斷提升，如《陳情令》（改編自墨香銅臭《魔道祖師》）、《長安十二時辰》（改編自馬伯庸同名小說）、《全職高手》（改編自蝴蝶藍的同名小說）等網絡IP劇，不但收視成績不俗，內容也得到了用戶的廣泛認可。從整體發展趨勢來說，網絡IP劇正朝著良好的可持續發展道路前進[3]。

二、“粉絲經濟”下網絡IP劇的先天優勢與束縛

（一）“粉絲經濟”下網絡IP 劇的先天優勢

以社群為核心的商業模式中的社群是指因某種共性而相互聯結并且有一定邊界的社會共同體[2]。粉絲就是社群的典型代表之一。所謂“粉絲經濟”，就是通過增強用戶黏性來提升口碑，實現營銷，從而獲得經濟效益和社會效益的運營方式。在移動互聯網和社交媒體平臺不斷發展的今天，粉絲已經成為文化產業消費的主力軍，而建構在“粉絲經濟”基礎上的網絡IP劇，與原創影視劇相比，擁有先天優勢[4]。

1.自帶流量，有利于宣傳和營銷

出于對產品或品牌的情感認同和忠誠，粉絲往往會成為某一企業或品牌的追隨者和重復消費者。網絡IP劇改編自具有知名度的網絡文學作品，有廣泛的受眾基礎，也就是所謂的“原著粉”，也稱之為“書粉”。這一群體會因為對小說的喜愛進而開始關注IP劇，成為潛在收視群體。除此之外，這一群體還會在影視劇未播之前，自發進行宣傳，通過口碑營銷吸引更多非“原著粉”關注該劇，賺足熱度，如《全職高手》、《重啟之極海聽雷》（改編自南派三叔《盜墓筆記重啟》）等“大IP”劇甚至出現未播先火的現象[5]。

2.收視群體有保障，投資風險低

“戲劇將是經濟崛起中最重要的和最具潛力的文化業態之一……與目前已呈井噴之勢的電影市場相比，戲劇市場仍是藍海。”[3]近年來，越來越多的資本紛紛涌入戲劇“藍海”。網絡IP劇在發展前期因成本低、風險低、回報高備受資本青睞，雖然現在的網絡IP劇與前期相比成本有所提高，但是其低風險、高回報的特點依然存在[6]。與原創影視劇相比，《全職高手》、《親愛的，熱愛的》（改編自墨寶非寶《蜜汁燉魷魚》）、《三生三世十里桃花》（改編自唐七公子同名小說）等網絡IP劇的受眾定位其實是龐大的固有粉絲群，而這個粉絲群，就是網絡IP劇最主要的收視保障。對于投資方來說，收視群體有了保障，就意味著網絡IP劇比原創影視劇的投資風險更低、回報率更高。

（二）“粉絲經濟”下網絡IP劇的束縛

馬克思主義哲學觀告訴我們，要用辯證的眼光看待問題，對待“粉絲經濟”也應如此。背靠“粉絲經濟”的網絡IP劇似乎占盡了好處，但就目前網絡IP劇的發展來看，“粉絲經濟”已經成為束縛網絡IP劇發展的繩索之一。

一部高質量的影視作品只有遵循藝術創作的規律，進行合理的市場品牌運營，才能實現藝術價值和商業價值的有機統一。但是在“粉絲經濟”和資本力量的支配下，大部分網絡IP劇過分追求商業價值，為迎合粉絲審美口味，把“創意為先，內容為王”變成粉絲群體的“私人定制”；把對IP內容意義的深度挖掘變成對IP的表層開發，出現了“形式高于內容，IP高于一切”的不良市場風氣。市場上出現了一大批頂著“大IP”的名號，實則粗制濫造的網絡IP劇。整個行業陷入惡性循環的怪圈[7]。

三、“粉絲經濟”下的網絡IP劇如何持續發展

（一）精品化制作

網絡IP劇要想實現可持續發展，必須把“創意為先、內容為王”的思想擺在首位。

1.內容精品化

縱觀2019年的網絡IP劇市場，有像《慶余年》（改編自貓膩同名小說）、《陳情令》、《知否知否應是綠肥紅瘦》（改編自關心則亂同名小說）等高播放量和高口碑并存的良心劇；也有像《如懿傳》（改編自流瀲紫《后宮·如懿傳》）等在播出前擁有高期待，最終播放量和口碑皆平平的IP劇。《慶余年》等取得成功，并不是因為其IP有很高的知名度或者大量的粉絲群體，而是因為在改編過程中，對原著的思想內涵和價值觀進行了深度挖掘，使劇中的人物形象更加鮮明，故事情節更加動人心弦，從而成為一個獨立于原著的藝術精品[8]。

除此之外，在演員的選擇上，不應一味追求流量效應。愛奇藝2015年上映的網絡IP短劇《盜墓筆記》第一季，由楊洋（飾張起靈）、李易峰（飾吳邪）、唐嫣（飾阿寧）等“一線”流量出演，獲得了極高的收視率，但豆瓣評分只有5.0分。當然，請流量演員并非壞事，而“小鮮肉”們也未必不能挑起網絡IP劇的大梁。2019年，由肖戰、王一博主演的《陳情令》在獲得高收視率的同時，口碑甚佳。“粉絲經濟”下的流量明星固然能帶來收視保證，但如果一味追求虛無的收視率，網絡IP劇將逐漸陷入泥潭而難以自拔。反觀騰訊視頻自制系列網絡IP劇《鬼吹燈之怒晴湘西》，三位主演潘粵明（飾陳玉樓）、辛芷蕾（飾紅姑娘）、高偉光（飾鷓鴣哨）均為資深演員，粉絲數量與流量明星相比相差甚多，但憑借高超的演技、嚴謹的改編劇情、鮮明的人物特征及精美的特效制作等，贏得了廣泛認可，播放量高達幾十億。

不管怎么說，網絡IP劇正顯示出巨大的發展潛力和資本吸納力。現在網絡IP劇還處于如火如荼的發展上升期，市場尚未飽和，但在眾多網絡IP劇中，高收視、高口碑的精品寥寥無幾。目前我國的網絡IP劇正處在高收視、低口碑的瓶頸期，要想打破瓶頸，走向成熟，不單單要追求制作上的精品化，更重要的是要對我國網絡文學的獨特生命力和巨大潛力進行深度挖掘，對“粉絲經濟”進行有效利用。從2019年的網絡IP劇市場可以看出，作品本身的思想內涵和制作水準而非單純的收視率，正逐漸成為衡量網絡IP劇商業價值的根本標準。盡管IP的知名度和粉絲基礎對吸引投資和宣傳營銷有著不可否認的作用，但內容才是網絡IP劇能否成功的根本保證[9-10]。

2.創新題材選擇

2019年，我國網絡IP劇中，以《陳情令》《知否知否應是綠肥紅瘦》等為代表的女頻（主要由女性創作和閱讀的網絡文學作品）類IP劇最多。女頻類網絡文學作品因改編難度小、潛在收視群體大、收視不俗等特點，備受資本和制作方青睞，是目前IP劇選擇的主要類型。

近兩年男頻（主要由男性創作和閱讀的網絡文學作品）類IP改編的影視作品，如《武動乾坤》（改編自天蠶土豆同名小說）、《斗破蒼穹》（改編自天蠶土豆同名小說）、《擇天記》（改編自貓膩的同名小說）等，均沒能達到預期的效果，都不同程度地存在情節拖沓、制作粗糙等問題。但2019年末播出的男頻類IP劇《慶余年》則取得了壓倒性的勝利。從《慶余年》的成功可以看出，男頻類IP在改編時，一方面要適度稀釋原著男頻IP普遍具有的“爽文”特質，另一方面要深挖并保留原著中最具情懷的思想內容及價值觀，以此避免男頻IP劇的局限性，降低改編難度。

除上述兩類基本的IP外，現實題材網絡文學也開始集中發力。2017年播出的《人民的名義》（改編自周梅森同名小說）、2018年播出的《大江大河》（改編自阿耐《大江東去》）、2019年播出的《都挺好》（改編自阿耐《回家》）等，都從不同立意面反映了當代中國的社會現實，憑借現實主義贏得了廣大觀眾的認可。盡管現實題材網絡IP劇在2019年有著令人矚目的成就，但從總體來看，仙俠、武俠、現代言情、古裝言情、盜墓等題材的網絡IP劇仍占多數。這些作品與現實題材作品的比例失調，這是一個值得我們關注的時代癥候。對現實社會問題的長期失語是包括網絡文學在內的一切當代藝術創作必須警惕的問題[11]。

所以，在IP資源的選擇上，不能盲目追求粉絲數量和知名度等表面現象，要關注IP資源是否具有可創造性、可發掘性。在言情、盜墓、宮廷IP盛行的當下，《三叉戟》（改編自公安作家呂錚同名小說）從現實題材中選題，以獨特的中年老警察視角，講述了老警察們的人生選擇和職業精神，最終取得高收視、高口碑的雙贏成績。網絡IP劇要想持續發展，在選題上一定要有創新精神，選擇有創意、有內涵，同時又有戲劇性、可轉化的IP資源。

（二）品牌化運作

品牌化是一個企業或者產品不斷提高自身質量，提高自身知名度，提高用戶忠誠度和品牌聯想力，從而使自己有別于其他企業或者產品的過程。網絡IP劇要想可持續發展，需要在精品化制作的基礎上，充分利用“粉絲經濟”，進行品牌化運作[12]。

1.網絡IP劇系列化

如果單部網絡IP劇播出后反響熱烈，為了延續熱度，更好地利用前劇積累的流量創造更高的商業價值，制作單位會考慮繼續投拍系列化網絡IP劇。為了實現價值最大化，越來越多的超級IP誕生。騰訊旗下的企鵝影視以單集超500萬的高價投資拍攝了八部《鬼吹燈》系列作品，以原著小說為支撐，以故事線為劃分，形成系列劇集作品——這是網絡IP劇市場當下最普遍的IP開發模式。目前為止，《鬼吹燈》系列一共上映了四部，均取得了不俗的成績。除此之外，愛奇藝于2020年第二季度推出懸疑類型劇場“迷霧劇場”，系列下的《隱秘的角落》（改編自紫金陳《壞小孩》）、《沉默的真相》（改編自紫金陳《長夜難明》）等均成爆款，《隱秘的角落》里主角張東升的“一起去爬山”、童謠《小白船》一時間風靡全網。網絡IP劇系列化運營，對網絡IP劇的品牌化運作來說是必不可少的。

2.網絡IP劇產業鏈全方位泛娛樂化開發

2011年，騰訊公司率先推出泛娛樂戰略，以打造明星IP的“粉絲經濟”為核心，實現網絡文學、影視、游戲、動漫和音樂等跨領域、多平臺互動的娛樂新生態，促使泛娛樂資源升值。在泛娛樂化時代，文學、動漫、游戲、影視等領域緊密聯系在一起，形成了一條文化產業全方位布局產業鏈。對于網絡IP劇來說，要想不斷提升自身的衍生價值，產業鏈泛娛樂化開發必不可少。2019年的網絡IP劇《長安十二時辰》熱播，帶火了一批劇中美食，如劇中張小敬吃的火晶柿子，在各電商平臺上被搶購一空。2020年，《隱秘的角落》熱播，劇中張東升爬山的取景地廣西六峰山游客人數劇增。由此可見，網絡IP劇全產業鏈的泛娛樂化開發，特別是其衍生出的“長尾市場”，需要格外關注[13]。

四、結語

網絡IP劇是以粉絲為基礎的注意力經濟中的一種類型。網絡IP劇在發展初期，為了吸引更多受眾，攫取更多的經濟利益，難免出現過度商業化和“爛劇”當道的現象。實踐證明，要想實現網絡IP劇市場的可持續發展，“精品化制作+品牌化運營”是必不可少的，只有在保證內容質量的前提下，對優質IP資源進行創新性發掘和循環利用，以泛娛樂戰略全面開發產業鏈，才能使網絡IP劇走上可持續發展之路。

參考文獻：

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[6] 劉筠梅.“粉絲經濟”與IP舞臺劇的可持續發展[J].文化軟實力研究，2019，4（03）：56-63.

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[10] 于晗.我國電視媒體產業組織演化研究[D].北京交通大學，2017.

[11] 李紅美.視頻網站的粉絲經濟運作模式探究——以“愛奇藝泡泡”粉絲社區為例[J].商訊：公司金融，2018（03）：8-9.

[12] 眭鳴.論大眾傳播中的粉絲經濟發展——以2017年熱播影視劇《三生三世十里桃花》《人民的名義》《戰狼2》為例[J].傳播與版權，2018（03）：151-153.

[13] 陳維超.情感消費視域下網絡文學IP熱現象研究[J].中國編輯，2019（01）：15-20.

作者簡介：張秋實（1999—），女，安徽亳州人，本科在讀，研究方向：傳媒經濟。