新媒體視角下微電影的傳播模式分析

摘要：微電影是互聯網高速發展下出現的新型電影形式，“微”表現出這種電影相對傳統電影長度較短，一般在半小時以內。微電影能夠以較短的敘事長度達到傳統電影的效果，能夠在短時間內傳遞較大的信息量。隨著互聯網時代的到來，人們的生活節奏越來越快，這也就給微電影帶來了發展的契機。微電影能夠打破傳統電影制作的模式，從而實現電影傳播的多種變革，從傳播主體到傳播形式，再到傳播渠道，新媒體都給微電影帶來了更加廣闊的發展空間和多元化的發展方向。

關鍵詞：微電影；新媒體；傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0120-02

一、新媒體背景下微電影的傳播內容

微電影可以分為商業類、文藝類及公益類。在這其中，微電影幾乎能夠涵蓋電影所包含的傳播內容，包括喜劇、愛情、動作、科幻、懸疑等。微電影也可制作成紀錄片、宣傳片、動畫片等。

（一）商業類

商業類微電影能夠為發片方及制片團隊帶來相應的利益回報，微電影可以作為某品牌的宣傳片，從而達到宣傳產品的效果，如蘋果公司的微電影《三分鐘》，全程應用手機拍攝，體現出手機像素對相機的可替代性[1]。這種巧思比單純的營銷更為新奇，能夠提高品牌在廣大消費者心中的形象，同時將新產品的理念以消費者更易于接受的方式呈現出來。除這種形式外，微電影也可以在敘事的過程中將產品信息及品牌理念插入其中，并將電影的整個基調和傳達的信息與品牌或新產品的整體精神融合到一起。觀眾在觀影過程中會無形地受到此種精神的影響，從而進一步對品牌產生精神認同及品牌歸屬感。商業類微電影的另一種形式是不以品牌或廣告宣傳為主旋律，而是通過電影的播放量獲取相應的關注度，從而獲取利潤。

（二）文藝類

文藝類微電影的主題形式較為多元化，與商業類微電影相比，文藝類微電影能夠展現出的內容更為豐富，人物也更為豐滿。主要形式可以分為紀實類的紀錄片或是傳統電影如動畫等形式[2]。文藝類微電影可以就多個方面的內容進行敘事，包括親情、愛情、懸疑、科幻等主題，也可以通過人文及社會紀錄片反映社會現狀和地區發展，或展示傳統文化、飲食文化等。這類電影具有較強的可觀看性，往往能夠給觀眾帶來比較強烈的觀看體驗。

（三）公益類

公益類微電影的主旋律上一般起到振奮人心、傳遞社會或人與人之間的真情等作用。強調主流價值觀，弘揚社會主義核心價值觀，也有一定的知識或法律普及的意義。有些微電影還會關注某一特殊群體，呼喚社會的幫助，強調社會的整體性發展。泰國微電影《老師、家長》傳播了“百善孝為先”的優秀精神，讓觀眾受到電影中人物的感染，進一步發揚此精神[3]。

二、微電影的傳播模式

微電影的傳播模式不同于傳統電影。傳統電影的初放映一般是在影院，而微電影可以從放映之初就借助互聯網的傳播途徑，以裂變的速度進行傳播，不受地域及時間的限制。同時，微電影的觀眾作為微電影的制作主體之一，也能夠在傳播中起到重要的作用。無論是通過朋友圈或微博，每個觀眾都可以作為傳播的起點，整體產生強烈的宣傳效果。具體而言，微電影的傳播模式主要包括多中心傳播方式、媒體聯動傳播方式以及線上線下整合傳播模式。

（一）多中心傳播

如今，自媒體能夠作為大部分廣告商的投放渠道，自媒體的影響力以量取勝，訂閱用戶即受眾。自媒體如微博、微信公眾號、抖音等進行微電影宣傳后，以自媒體為最初的傳播中心，而當用戶轉發時，新一輪以用戶為中心的傳播就開始了。因此，微電影呈現出多中心的傳播形式，從而呈現出不斷擴大的傳播影響力。每一個在社交平臺發表觀點的受眾，都可以成為傳播的節點。節點的數量也就很大程度上決定了傳播的優劣。互聯網時代，人人都可以成為自媒體，當然人人也都有傳播的能力，這就對傳播內容的質量產生了較高的要求，制片方和發行方可以影響一級傳播中心的傳播質量，但無法保證下一級傳播的范圍。只有優良的視頻質量和內容，才能夠最終接受群眾的檢驗，抓住受眾的眼球，形成裂變式的傳播。

（二）媒體聯動傳播

網絡作為新媒體的基礎，傳播力度極大，平臺自由受眾較廣。但如今傳統媒體仍然是一系列傳播活動中的重要組成部分，傳統媒體代表了權威的認證和投資方的影響力，進一步體現了微電影的品質。媒體聯動傳播即代表了將傳統媒體如電視媒體和新型媒體以網絡為基礎的傳播結合在一起，擴大受眾范圍，提升傳播頻率，二者結合能夠進一步增強傳播效果。二者互相引流，將電視受眾引入網絡平臺，加大傳播力度，增加受眾的了解深度，將其轉化為二級傳播中心。

益達集團拍攝的微電影《酸甜苦辣》發行采取的方式即為媒體聯通傳播。首先，將微電影的片段在電視臺的黃金時段播放，將完整視頻的觀看方式標注在其中，利用廣告本身的故事性誘導觀眾去尋找完整視頻觀看[4]。

媒體聯動傳播能夠將網絡傳播和電視傳播的優點結合在一起，彌補了不足，形成了更大的受眾范圍和傳播影響力。

（三）線上線下整合傳播

媒體聯動傳播就傳播途徑而言均可算作線上傳播。而傳統電影經常采用的線下傳播方式，如試映、路演、粉絲見面會等能夠通過明星影響力縮短微電影與電影觀眾的距離，將電影的制作過程和創作理念面對面地傳達給受眾，引起觀眾對影片的好奇。將線下宣傳與線上媒體的傳播結合起來，能夠進一步增強宣傳效果，擴大受眾范圍，提升受眾的接受度。

三、新媒體背景下微電影傳播模式的構建

隨著移動互聯網的快速發展，尤其是新媒體的盛行，微電影的傳播模式已經發生了巨大的改變。如何適應新媒體的發展，成為微電影傳播模式構建的重要研究領域。

（一）制作針對不同群體的微電影

隨著社會形態的多樣化，世界越來越包容開放，個體獨立思考水平不斷提升。對于不同的群體而言，個性化意味著對不同類型事物接收能力的不同。微電影導演可以通過一系列方式發現群體訴求，通過深入接觸和了解，通過某一獨特角度闡述故事，達到為表達群眾心聲、傳播正面價值觀等目的。在這個多樣化的社會，微電影傳播也應該有針對性地面向個性化觀影人群，可以調整不同平臺的宣傳力度，利用新媒體的多樣化和可行性，通過個性化的傳播方向，提高傳播效率，將傳播路徑擴大化。

（二）制作精、新的內容，嚴把質量

微電影的長度只能達到傳統電影的四分之一或更少，很多懷揣電影夢想的人都將微電影作為自己事業的敲門磚。但是，將一個完整的敘事壓縮在較短的時間內，還能夠傳達出所需要的內容，達到預期的效果相比傳統電影更為困難，對導演及劇本的功底要求極高。一部優秀的微電影必須做到短小精悍，才能夠獲得受眾的認可。因此，制作得精良與否是一部微電影能否有良好的傳播效果和能否成功的基礎。制作團隊需要在題材和拍攝角度及表現手法上進行創新，通過新鮮的形式展示出自身的內容和特色。同時，明星效應和IP效應能夠為微電影的成功提供保障[6]。

決定微電影成功最重要的一點就是內容，而當今，傳統的形式和內容越來越不能引起受眾的關注，內容的創新和多元化也成為電影成功的決定性因素。由于微電影的新媒體傳播特征和制作周期，對現階段熱點話題和熱點問題的涵蓋，能夠成為吸引大多數觀眾的主要觀賞點。通過熱門詞匯的使用和熱梗的加入使觀眾能夠在觀看電影的同時得到精神的放松。然而，形式的輕松不代表著整個微電影主題的缺失，主旋律和整體價值理念的傳播對于一部優秀的微電影而言是必不可少的。

（三）恰當利用平臺做好宣傳

再好的微電影作品，也需要制作人善于宣傳才能獲得成功。互聯網的快速發展給微電影的傳播提供了更多的平臺，如社交平臺、視頻網站和短視頻平臺等。如現在是熱門話題都可以在微博熱搜榜找到，如果創作的微電影能夠上微博熱搜，那么在社會上尤其是年輕人中將引起廣泛的關注[7]。入2020年五四青年節，嗶哩嗶哩創作的《后浪》，在微博、抖音、微信等很多平臺得到傳播，獲得巨大的成功。所以，好的微電影的成功離不開優秀的宣傳。

（四）平臺的管理是微電影傳播監管的關鍵

互聯網傳播的監管難度較大，但良好的氛圍是微電影有序傳播的基礎。微電影由于主要在網絡平臺上放映，需要更大的監管力度。電影必須實行先審查后播放的制度，但網絡資源投放的主體較多，隨意性較大，一旦出現問題很難溯源[8]。因此，平臺的管理是微電影傳播監管的關鍵，也是監管部門應該著力之處。

四、結語

新媒體對傳統媒體形態的變革，改變了信息原有的傳播模式，用戶不但能夠在網絡上觀看微電影，還可隨時隨地進行交流分享。新媒體的交互性為微電影傳播創造了更多的發展空間與可能。隨著新媒體的發展，觀看微電影的人數增多，受眾群體增大，微電影的競爭也在不斷加大。因此，本文通過新媒體對微電影進行傳播從而提高影響力的情況進行分析，以期實現行業的進一步發展和繁榮。

參考文獻：

[1] 蓋偉.微電影中情感元素的傳播效能與受眾價值[J].傳媒，2014（20）：54-55.

[2] 許婭.新媒體環境下的微電影[J].電影文學，2012（17）：36-37.

[3] 楊睿.淺談碎片化傳播背景下微電影的優勢和隱憂[J].商丘師范學院學報，2014（7）：132-133.

[4] 羅建瓊.網絡電影傳播模式的構建分析[J].西部廣播電視，2016（08）：98.

[5] 何俊，邱啟照.社會主義核心價值觀大數據傳播模式研究[J].長春理工大學學報（社會科學版），2019（01）：70-74.

[6] 劉秀梅，姜博.“新世界主義”視閾下的認知傳播模式——華萊塢電影媒介敘事策略研究[J].當代電影，2019（12）：125.

[7] 陳偉.移動短視頻應用的內容生產及傳播模式分析[J].科技傳播，2019（24）：68-69.

[8] 張菲菲.互聯網時代電視傳播模式創新探究[J].傳播力研究，2020（02）：59-60.

作者簡介：孫嘉悅（1999—），女，河南漯河人，本科，研究方向：電影學。