直播對圖書編輯的啟示

摘要：在新媒體環境下，網絡直播的浪潮也影響到了圖書行業。當前，這種影響是比較直觀而有力的。本文對圖書直播行為進行觀察，參閱他人對圖書直播的認識和總結，結合圖書直播的策略、優缺點和影響力等因子，圍繞圖書的商品屬性，分析直播對圖書編輯的啟示，旨在為圖書編輯的編輯、策劃和營銷工作提供一些參考。

關鍵詞：圖書編輯；直播；新媒體；營銷

中圖分類號：G236 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0235-02

圖書直播已不是新鮮事，近年來，它給圖書銷售注入了一股新鮮血液，掀起了一個個小高潮。2020年的新冠肺炎疫情，加速推動了圖書直播的發展，許多人參與其中。圖書直播能給圖書編輯以什么啟示呢？本文圍繞圖書的商品屬性進行思考。

圖書作為商品，具有商品的基本屬性，首先必須就商品談商品。

一、質量是銷售保證

質量是商品的生命線。圖書商品的質量，在《圖書質量管理規定》等法律規范中有明確的表述。其中，裝幀設計和內容質量在圖書直播中最受關注。

（一）“顏值”是“第一魅惑”

圖書在主播手里展示的時間不會很長，“顏值”很重要。從目前的直播行為來看，不論是網紅帶貨，還是編輯、作者等個人的專場直播，主播將書拿在手上展示給觀眾看的時間，也就幾十秒而已。在如此短暫的時間里，“顏值”高的圖書自然更受青睞，所以編輯一定得在裝幀設計上下功夫。

（二）內容叩開消費者心門

數字化產品對紙質書刊造成巨大沖擊后，“內容為王”一度被提及。該觀點認為，只要真正擁有內容，就能占據核心位置，不管出版方式、銷售方式如何變換，該理論依然適用。圖書最核心的東西正是內容，名著長銷便是最好的例證。在圖書直播中，可以將讀者最關心的圖書內容多方位地展示出來，借主播或嘉賓之口說出圖書的精彩之處或背后故事。因此，編輯一定要把握內容質量，并為直播展示提煉出要點。

二、宣傳是形象提升

好書也需要宣傳。互聯網時代尚未到來時，發布會、報刊登廣告是常用的宣傳形式；進入互聯網時代，除了線下發布會，很多圖書宣傳都轉移到網上，網店更是將圖文宣傳做得十分精彩，甚至推出了視頻版；圖書直播，相對而言更為直觀可感，互動性更強[1]。

（一）找準“痛點”

對一本圖書進行直播，如一場脫口秀，第一時間找到“痛點”尤為關鍵。

1.蹭熱點話題。直播時代，流量很關鍵，不論“網紅”還是“素人”，以熱點話題開場，都是有效的手段。如“好書博物館”的林瑩瑩在分享運營抖音的成功經驗時，就談到蹭熱點引發爆款的案例，即借“網紅”李佳琦的風格推銷《紅樓夢》，僅在抖音就賣出了1萬多冊。而直播的發生，也使商品在一定程度上成為熱點話題，如當當、京東等電商平臺在售賣某書的介紹中加上“抖音推薦”等關鍵詞，亦能促進該書的銷售。

2.發起方選擇。當前圖書直播的發起方可分為出版方、銷售方、涉書方和網紅方4種。出版方以出版社為主導，多是編輯、營銷人員或作者上陣，如“全閩樂購——書香潤八閩”活動，海峽出版發行集團旗下的社長、編輯、營銷人員輪番上陣直播。銷售方以書店等為主導，主播有銷售人員、作者等，如單向空間發起的“獨立書店保衛戰”，先鋒書店、曉風書屋、烏托邦書店等多家獨立書店的老板紛紛亮相直播間。涉書方主要以一些與閱讀、教育有關的機構、群體、個人為主導，如樊登聯合快手，舉辦了多場圖書直播活動。網紅方以網紅為主導，有時會邀請嘉賓，是當前影響力最大的一種，如薛兆豐帶《薛兆豐經濟學講義》走進薇婭的直播間，65000冊圖書很快售罄，一度被看作“賣書神話”[2]。

從銷售業績和轟動效應來說，無疑是以網紅為發起方的直播勝出。圖書要直播，編輯需根據實際情況挑選發起方，以實現利潤最大化。

3.借預告引流。直播之前都有預告，借此亮出噱頭，為直播吶喊，可造勢引流，較為典型的有以下幾種。

一是送福利。這是當前直播的普遍套路，如送優惠券、實物、現金紅包等。中青雄獅和新華文軒圍繞“7號人輕松粘土魔法書”系列做直播前，就在預告中打出了“觀看直播送禮品”等字樣，引流效果不錯。

二是亮嘉賓。看直播，對不少人來說不僅是購物，還是看綜藝，網紅、明星、知名作家等是很重要的看點。如人民文學出版社推出徐子健的新書《父親的軍裝》時，就借作者女兒徐靜蕾大做文章，掀起了不小的波瀾。

三是秀特色。圖書直播不只是賣貨，形式比較豐富，如發布會、脫口秀、文藝會客廳、獨特解讀等形式，都能吸引相應人群加入。“有書快看”有一期比較火的視頻，是對老舍先生的《駱駝祥子》進行快速解讀，這為其抖音號帶來40多萬的粉絲增長[3]。

（二）挑選平臺

當下的直播平臺很多，如淘寶、天貓、京東、抖音、快手、百度、火山、小鵝通等。挑選平臺也需要思考。

1.借用平臺。直播平臺雖多，可是其出身和發展方向不一樣。

有些平臺本來就是賣貨的，賣書只為增加商品種類。在這類平臺，與有代表性的頭部主播合作比較理想。如淘寶直播帶貨，其本質上是大型團購，薇婭等頭部主播已經運作成熟，要想分散其用戶再立標桿很難。果麥的圖書直播首秀，就選擇與薇婭合作。和這些成熟團隊合作，除了要支付不低的“坑位費”或給予“活動讓利”外，還存在議價空間小等問題，在經濟利益方面需好好核算，別最后只賺了吆喝[2]。

有些平臺原來是搞娛樂、教育或其他專門門類的，賣書多為吸引流量。快手曾在2020年年中發布一組數據，說當前已擁有近2.2萬的讀書品類創作者，覆蓋200多家出版社、100多家書店及1萬多名讀書達人，并希望借此打造出獨屬于賣書的直播間氛圍。若出版社有專門投入，編輯入駐這些平臺，有可能獲得更好的發展。

有些平臺本身是賣書的，搭技術之便開發直播功能，在賣書上更敬業和專業。2020年8月7日，當當直播大冰的《啊2.0》，一天銷量逾30萬，“刷新出版界直播單品新紀錄”。[4]值得注意的是，這只是預售，和其他平臺賣現貨相比，可讓出版機構有更好的出版規劃。

2.建立窗口。除了書店，不論是直播平臺還是主播們，都不會將“不怎么掙錢”的賣書當主業。直播對于出版來說無疑是一個有益的補充，因此出版社借平臺給自己建立窗口耕耘是有必要的。建立窗口的相關思考，早在圖書選題策劃階段就應該有所構思。

建立窗口，搭建溝通渠道。傳統的圖書編輯，閉門造車者比較多，在和作者，尤其是和讀者的溝通比較缺乏。直播的對話功能，打開了編輯和讀者交流的新方式，也打開了讀者和作家溝通的新局面。出版方建立的窗口，溝通很重要，在良好的溝通之下鏈接賣書，可謂水到渠成。

建立窗口，培養專門人才。在直播窗口的建設過程中，圖書編輯因為專業不對口，難免會遇到技術問題。如何讓懂技術的也懂編輯，或讓編輯熟悉技術，就需要更多的跨界培養。這必須要有試錯的勇氣，只有多嘗試、多借鑒才能成長。

建立窗口，打造品牌形象。品牌價值能讓商品在競爭中較長久地立于不敗之地。早些年很多出版社紛紛建立網站，近些年則是建官方微博、官方公眾號等，如今又紛紛建立直播窗口，可其中的一大部分人，只是跟風、趕潮流，并沒有好好經營。出版方建立的窗口，應圍繞自己的領域精耕細作，將窗口視為產品去運營，在提高圖書附加值的同時，使窗口成為品牌。

三、策略是消費驅動

經濟效益是對商品的重要考量，哪些策略能讓圖書在直播中取得更好的銷售業績呢？

（一）價格策略

圖書直播若借他人平臺進行售書，需支付“坑位費”等，利潤是很低的，有時甚至虧本。選擇直播的圖書產品，必須考慮其價格。第一，圖書的定價要相對較高，給出折扣時才能讓觀眾覺得優惠力度大；第二，圖書的成本應該較低，才能分攤“坑位費”等額外成本；第三，其他平臺的日常銷售價格要與直播時的價格拉開距離，確保直播之后圖書的正常銷售。安徽少年兒童出版社在薇婭的直播間銷售定價160元的《中國經典動畫珍藏版》，短短幾分鐘銷售3萬余套，碼洋500多萬元，而之后在其他平臺正常銷售，價格策略運用得較成功。

（二）搭配策略

合理地搭配銷售，可以節省消費者的時間成本，讓利也比較明顯。對出版社而言，搭配銷售有銷售量提升、盈利互補的好處。中國人口出版社2019年4月出版的《鬼谷子》等5冊書打包與多個抖音號合作，獲得過百萬點贊數，月銷10萬套，搭配銷售得比較成功。又如2020年世界讀書日當天，作家雪漠直播推銷新作《山神的箭堆》，使該書單日銷量過萬的同時，還帶動了直播間銷售區《涼州詞》《匈奴的子孫》等圖書的銷售[4]。

（三）延伸策略

許多實體書店都開發了周邊（如咖啡、文具等）以延伸，圖書直播同樣可以開發周邊以延伸，借其他產品的利潤實現更多創收，可使直播不會因為資金困難而流于形式，為圖書直播繼續注入更多能量。目前來看，開發課程、文化創意等產品，便是不錯的延伸[5]。

四、結語

隨著讀者需求的多元化和快節奏下時間的碎片化，圖書編輯應保證圖書質量，做好圖書宣傳，制定一定的策略，好好開發圖書的商品屬性介入圖書直播。同時，編輯應該讓圖書直播本身形成一種新的閱讀方式，將之打造成另一個品牌，承擔傳播優秀文化的重任。

參考文獻：

[1] 周慧虹.“直播賣書”的喜與憂[N].江西日報，2020-05-15（11）.

[2] 商務君.薇婭直播又推了4種書，整個書業都在直播，戰績如何？[N].出版商務周報，2020-04-26.

[3] 酈亮.網絡直播賣書是風潮也是挑戰[N].青年報，2019-07-03（A12）.

[4] 黃婷.直播賣書：探尋書業營銷新常態[N].中國婦女報，2020-07-07（7）.

[5] 周飛亞.圖書的另一種未來[N].人民日報，2016-01-19（24）.

作者簡介：邱戊琴（1983—），男，福建上杭人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。