大學生網(wǎng)絡直播的傳播模式分析

摘要：近年來，我國網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展迅速，其因內(nèi)容豐富、貼近生活、可操作性強、趣味性強而廣受人們喜愛。大學生接受新興事物的能力較強，因此部分大學生迅速加入網(wǎng)絡主播的行業(yè)，并成為其中的主力軍。高校有1/3的學生有過網(wǎng)絡直播的經(jīng)歷，而且其優(yōu)勢非常明顯，直播內(nèi)容豐富多樣，受過高等教育，擁有更高的知識水平，人際交往能力比較強，表現(xiàn)欲強。但大學生網(wǎng)絡主播面臨的挑戰(zhàn)也顯而易見，網(wǎng)絡直播會占用大學生大量的時間，進而耽誤學習；大學生的自控能力不強，易受網(wǎng)絡不良風氣的影響，甚至可能導致人生觀、價值觀扭曲。

關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡直播；傳播模式；“5W模式”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0047-02

本文按照傳播學四大創(chuàng)始人之一的美國學者拉斯維爾提出的“5W模式”，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面，對高校大學生網(wǎng)絡直播的特點進行全面解析。

一、傳播主體分析

（一）性別特點

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校大學生網(wǎng)絡直播以女性為主。女性是網(wǎng)絡直播的中堅力量，而女大學生在網(wǎng)絡主播這一群體當中所占的比例也較大。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與我國目前網(wǎng)絡直播受眾的內(nèi)容需求有很大的關系。一方面，女生進行網(wǎng)絡直播本身更受大眾歡迎，比男生進行網(wǎng)絡直播優(yōu)勢更加明顯；另一方面，女生的表現(xiàn)欲比男生更強，更愿意向大家展示自己、表達自己。2019年12月，艾媒咨詢發(fā)布的《2019（上半年）中國在線直播市場研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，在用戶日活躍排行榜上，斗魚、花椒分別占據(jù)游戲直播和娛樂直播第一位。超過50%的直播平臺用戶觀看過明星或者網(wǎng)紅的電商直播，其中女性比例占比超過男性[1]。

（二）專業(yè)特點

2016年12月花椒直播公布的《花椒直播年度直播大數(shù)據(jù)》顯示，“90后”主播占據(jù)開播總?cè)藬?shù)的68%。在全國高校當中，北京電影學院的網(wǎng)絡主播占比最大，將近10%。在所有專業(yè)當中，表演專業(yè)和播音與主持藝術專業(yè)的女大學生人數(shù)最多，大多數(shù)直播間都被她們所占領[2]。藝術類院校或?qū)W習藝術專業(yè)的女大學生在才藝展示、唱歌跳舞方面有很大優(yōu)勢，更能夠滿足觀看網(wǎng)絡直播的受眾的各種需求。同時，溝通能力較強的女大學生，能夠挖掘潛在受眾，留住現(xiàn)實受眾，逐漸提升直播流量。

（三）潛質(zhì)與才能

網(wǎng)絡直播的最大的特點就是交互性，因為直播在網(wǎng)絡上進行，所以主播能夠直接與觀眾進行對話，觀眾也被賦予了極大的自主權，可以直接與網(wǎng)絡主播進行交流?，F(xiàn)在網(wǎng)絡直播已經(jīng)進入視頻互動時代，互動方式也變得更加多樣化，觀眾可以刷禮物、寫彈幕等，而主播又會根據(jù)他們的要求，隨時對自己的直播內(nèi)容進行調(diào)整，進而吸引觀眾注意，提升流量。這就要求網(wǎng)絡主播必須有較強的溝通能力，性格要活潑開朗。而對于才藝主播來講，需要具備一定的才藝功底，比如唱歌、跳舞、朗誦等；如果是游戲主播，就需要擁有一定的游戲天賦，有好的游戲技術，這樣才能吸引更多的粉絲。

（四）把關弱化

“把關人”的概念最早由美國著名社會心理學家、傳播學奠基人之一盧因提出，出自他所著的關于決定家庭食物購買的一篇文章。網(wǎng)絡直播在一定程度上可以滿足主播的表現(xiàn)欲，帶給主播成就感，但在大學生進行網(wǎng)絡直播的過程中，大學生網(wǎng)絡主播還沒有形成成熟的人生觀、價值觀和世界觀，從而導致“把關人”功能弱化，以及直播內(nèi)容的同質(zhì)化與低俗化。因此，網(wǎng)絡直播平臺應加強對內(nèi)容的把關，加大對低俗內(nèi)容的打擊力度，嚴格把關每一個直播空間[3]。

二、傳播內(nèi)容分析

（一）通俗化

大學生網(wǎng)絡主播在直播時為了提升粉絲量，增加收益，會增加通俗的內(nèi)容。例如，在體育賽事期間，網(wǎng)絡主播不但要對比賽進行解說，還要讓觀眾在觀看直播的同時收獲快樂，這就需要主播運用一些通俗的話語對比賽的專有名詞和專業(yè)用品進行解釋說明。例如，在直播澳網(wǎng)男單決賽時，觀眾對羅杰·費德勒腿上貼的藍色帶子表示疑問，如果主播將其解釋為運動員專用肌內(nèi)效貼布，專業(yè)性強，但觀眾難以理解。因此，不如將其與生活用品聯(lián)系起來解釋，這樣既貼近生活，又可以讓非專業(yè)觀眾輕松聽懂。

（二）內(nèi)容豐富

網(wǎng)絡直播門檻低，對直播設備要求較低，大學生網(wǎng)絡主播可以根據(jù)自己的興趣愛好、專業(yè)、性格特點、傳播受眾，自由選擇直播主題與直播內(nèi)容，同時運用不同的方式進行展現(xiàn)。目前，我國網(wǎng)絡直播的內(nèi)容非常多樣化，主要包括體育、唱歌、跳舞、聊天、游戲、美妝等等。高校大學生經(jīng)常在學校里面生活，所以他們的網(wǎng)絡直播內(nèi)容大多和自己的校園生活有關。網(wǎng)絡直播的大學生分屬不同專業(yè)，術業(yè)有專攻，興趣也各有不同，因此，播出內(nèi)容涉及的方面較為廣泛，尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與全民直播時代的到來，網(wǎng)絡直播內(nèi)容更加豐富多樣，但其在內(nèi)容垂直度和深度方面仍需進一步發(fā)力。

三、傳播渠道分析

（一）直播平臺種類

隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的迅速普及，全國上線的網(wǎng)絡直播應用已有200個以上，而且繼續(xù)保持著飛速上漲的趨勢，規(guī)模越來越壯大。按照直播的內(nèi)容，可以進一步將它們分為游戲直播、體育直播、秀場直播、垂直直播等等。與此同時，還有“垂直型行業(yè)+直播”的類型，例如電商直播，其主要以淘寶直播、抖音直播為代表。由于網(wǎng)絡直播平臺的定位不同，功能也存在很大的差異，但是高校大學生的直播內(nèi)容非常廣泛，因此，高校大學生會使用兩個、三個，甚至更多的網(wǎng)絡直播平臺。

（二）直播平臺數(shù)量

從整個互聯(lián)網(wǎng)的趨勢來看，大學生網(wǎng)絡主播不斷從PC（個人計算機）端轉(zhuǎn)移到移動端。而且大學生跨平臺直播的特點尤為突出，他們會根據(jù)自己的直播內(nèi)容挑選不同的網(wǎng)絡直播平臺，所以一個大學生網(wǎng)絡主播可能在兩個或兩個以上的網(wǎng)絡平臺進行直播。有同學表示，因為每個直播平臺側(cè)重的內(nèi)容不一樣，所以自己會在手機上下載不同的直播平臺，就是為了感受不同網(wǎng)絡直播平臺的差異。這充分反映了目前高校大學生跨平臺的網(wǎng)絡直播情況。

四、傳播對象分析

（一）受眾數(shù)量

最能夠直接反映直播內(nèi)容質(zhì)量的一個因素就是受眾數(shù)量。大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬。受眾數(shù)量越多，就意味著網(wǎng)絡主播越受歡迎，經(jīng)過口耳相傳和互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，其直播內(nèi)容也就會被更多人看到；而反過來，受眾數(shù)量越少，就意味著網(wǎng)絡主播越不受歡迎，受眾極少分享，其直播的內(nèi)容就難以被更多的人看到。

（二）受眾類型

艾瑞咨詢移動端連續(xù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡直播服務男性用戶更為集中，占比為62.5%；從使用系統(tǒng)角度來看，安卓用戶較多，占比為81.1%；從年齡結構來看，更多地集中于35歲以下的中青年群體，占比超過75%，與整體網(wǎng)民年齡分布基本一致。直播平臺就像眾多網(wǎng)絡直播節(jié)目的一個“集合體”，提供了大量不同風格、不同類型的直播節(jié)目讓觀眾選擇。但一般每一種網(wǎng)絡直播都會有自己的受眾群，受眾在選擇直播節(jié)目時，目標非常明確，都會選擇自己喜愛的。根據(jù)直播目的的不同，受眾類型也有很大的變化。以展示個人才藝或者聊天的大學生網(wǎng)絡主播來說，其受眾主要為自己的朋友、同學以及家人。對于游戲直播來說，受眾選擇的不是自己喜歡的游戲，就是自己喜歡的游戲主播。相對固定的受眾觀看相對固定的直播節(jié)目，這也增強了用戶黏性。

五、傳播效果分析

（一）獲得報酬的效果

網(wǎng)絡主播的盈利模式主要分為三種：用戶直接付費、流量經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟。雖然大學生進行網(wǎng)絡直播不以盈利為主，但在直播過程中或多或少會獲得金錢。如果大學生網(wǎng)絡主播的受眾主要為自己身邊的朋友、同學、親人等，那獲利金額可能較小；而一些直播質(zhì)量比較好，非常受觀眾歡迎，特別擅長某一方面的主播，直播收入就會高一些。

（二）滿足情感的效果

從馬斯洛需求層次理論來看，人的需求分為五種——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。大學生利用網(wǎng)絡直播進行人與人之間的交流，首先得到滿足的就是大學生的社交需求。大學生在網(wǎng)絡直播中實現(xiàn)與他人的互動，加強與他人之間的交往，使自身的價值被更多人認可，進而尊重需求和自我實現(xiàn)需求得以實現(xiàn)。人際關系對大學生的生活空間、學習方式以及競爭方法有著巨大的影響。大學生需求的滿足層次越高，其在網(wǎng)絡直播過程中的表現(xiàn)更自信與更從容。

經(jīng)過上文分析我們可以知道，大部分高校大學生參與網(wǎng)絡直播活動源于獵奇心理的驅(qū)使，為了滿足自己的好奇心，消磨自己的業(yè)余時間。大學生參與網(wǎng)絡直播活動，滿足自己的情感需求，滿足自己的好奇心，用戶的贊賞等行為也可以極大地滿足自己的虛榮心。同時，在網(wǎng)絡直播當中，大學生也培養(yǎng)了自己活潑開朗的性格，更愿意主動與人溝通。因此，可以看出網(wǎng)絡直播對大學生的性格、情感等方面都會產(chǎn)生很大的影響。

六、結語

隨著科技的發(fā)展以及智能手機的普及，網(wǎng)絡直播行業(yè)呈高速發(fā)展趨勢。高校大學生成為其中的中堅群體。首先，大約1/3的高校在校大學生最近一年有過網(wǎng)絡直播的經(jīng)歷，他們的目的主要是滿足自己的好奇心，通過網(wǎng)絡直播獲得自我滿足感與成就感。其次，在大學生網(wǎng)絡主播群體當中，藝術類院?；?qū)W習藝術類專業(yè)的群體所占比例最大。再次，目前大學生網(wǎng)絡主播在直播過程中，仍然存在一些問題，主要包括直播內(nèi)容娛樂化、直播推廣意識差、耽誤學習時間、影響就業(yè)觀等。最后，針對目前大學生網(wǎng)絡直播過程中出現(xiàn)的問題，筆者建議各大高校重視目前大學生的網(wǎng)絡直播行為，將其納入本校思想教育課程當中，在思想教育課程中推進文化建設。同時，要完善相關法律，各網(wǎng)絡平臺要加強監(jiān)管，實行多部門聯(lián)合監(jiān)管，共同營造一個健康的網(wǎng)絡環(huán)境。

參考文獻：

[1] 2019（上半年）中國在線直播市場研究報告[R].北京：艾媒咨詢，2019.

[2] 花椒直播年度直播大數(shù)據(jù)[R].北京：花椒直播，2016.

[3] 彭蘭.網(wǎng)絡傳播概論（第四版）[M].北京：中國人民大學出版社，2017：157-162.

作者簡介：張琳溆（1996—），女，河北邢臺人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。