宣傳方式對(duì)受眾環(huán)保意識(shí)的影響

郭雯

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們逐漸意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要。生態(tài)環(huán)境與人類的生存發(fā)展息息相關(guān)。從游牧社會(huì)到農(nóng)耕社會(huì)再到工業(yè)社會(huì)，人類對(duì)環(huán)境的改造力度越來(lái)越大，繼而引發(fā)的環(huán)境問(wèn)題日益突出：從全球氣候變暖到海洋塑料污染，從不斷衰退的生物多樣性到日趨嚴(yán)峻的“垃圾圍城”環(huán)境問(wèn)題已成為全人類所共同面臨的問(wèn)題，生態(tài)文明建設(shè)已成為事關(guān)國(guó)家民族永續(xù)發(fā)展的根本大計(jì)。本文就宣傳方式對(duì)受眾環(huán)保意識(shí)的影響展開探討。

關(guān)鍵詞：宣傳方式;生態(tài)環(huán)境;環(huán)保意識(shí)

引言

我國(guó)環(huán)保工作部門在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重視公眾的環(huán)保意識(shí)，向群眾普及相關(guān)環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，在提高環(huán)保工作社會(huì)影響力的情況下，全面發(fā)揮宣傳教育工作的積極作用，提高其工作效果。

一、研究背景與假設(shè)

（一）訴求類型與宣傳效果

宣傳訴求類型是指廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，包括理性訴求與感性訴求。雖然不同的研究對(duì)其給出的定義有所不同，但都包含最基本的共同點(diǎn)，即理性訴求主要呈現(xiàn)客觀信息而感性訴求強(qiáng)調(diào)人的情緒感受。關(guān)于不同訴求類型的宣傳效果，在不同研究中，理性與感性訴求各有所長(zhǎng)。在注意與購(gòu)買意向?qū)用嫔希醒芯勘砻鳎簩?duì)于低卷入度的產(chǎn)品，采用感性訴求類型的廣告可以吸引受眾更多注意力且購(gòu)買意愿更強(qiáng);而對(duì)于高卷入度的產(chǎn)品，采用理性訴求類型的廣告可以引起受眾更多注意且購(gòu)買意向更強(qiáng)。即相對(duì)于感性訴求的廣告，理性訴求宣傳廣告更適合產(chǎn)品卷入程度高、個(gè)人卷入程度高的受眾，如在較近心理距離條件下，兒童對(duì)情感廣告的態(tài)度顯著高于對(duì)理性廣告的態(tài)度，而在較遠(yuǎn)心理距離條件下則結(jié)果相反。（二）情緒效價(jià)與宣傳效果。宣傳的情緒效價(jià)是指通過(guò)廣告誘發(fā)受眾產(chǎn)生某種情緒的宣傳方式，主要分為積極情感訴求和消極情感訴求（如恐懼訴求），兩者分別通過(guò)誘發(fā)受眾群體產(chǎn)生高興愉悅的積極情緒和緊張焦慮恐懼的消極情緒，從而達(dá)到改變受眾態(tài)度與行為的目的。在廣告宣傳領(lǐng)域，兩種情緒效價(jià)的宣傳方式都比較常見，一般研究多認(rèn)為消極情感訴求更容易引起受眾注意。實(shí)驗(yàn)證明，在聽覺和視覺通道下，情緒對(duì)內(nèi)隱記憶反應(yīng)時(shí)影響顯著，被試在負(fù)性情緒狀態(tài)下做出的反應(yīng)最快，其次是正性情緒，最后才是中性情緒。由此可見，消極情感的宣傳廣告更容易引起受眾的注意并可能產(chǎn)生潛移默化的效果。消極情感訴求這一優(yōu)勢(shì)影響作用機(jī)制可從進(jìn)化心理學(xué)的角度進(jìn)行解釋。面對(duì)不同的刺激信息，受眾會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的反應(yīng)方式，一種是對(duì)正性刺激（積極信息）做趨近反應(yīng)，另一種是對(duì)負(fù)性刺激（消極信息）進(jìn)行回避。有研究發(fā)現(xiàn)，在人類和動(dòng)物身上存在“負(fù)性偏向”效應(yīng)，即負(fù)性信息比其他信息優(yōu)先得到注意和加工。從進(jìn)化論的角度分析，這一點(diǎn)是與人類的生存發(fā)展天性密切相關(guān)的，對(duì)危險(xiǎn)或潛在威脅刺激的優(yōu)先注意與加工反應(yīng)有助于個(gè)體在惡劣環(huán)境中存活與繁衍。因此，負(fù)性信息應(yīng)更容易引起人們重視，對(duì)于想要引起受眾警惕的公益廣告，尤其涉及與人類生存相關(guān)的信息時(shí)，采用消極的情緒效價(jià)更易達(dá)到預(yù)期效果。

二、加強(qiáng)環(huán)境宣傳教育提高公眾環(huán)保意識(shí)的對(duì)策

（一）拓寬環(huán)保宣傳教育工作范圍

在環(huán)保宣傳教育期間，應(yīng)當(dāng)拓寬工作范圍，積極開展多元化的宣傳教育活動(dòng)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作觀念，將相關(guān)內(nèi)容拓展到學(xué)校、企事業(yè)單位、社區(qū)、農(nóng)村等更多區(qū)域，建設(shè)豐富的環(huán)保工作隊(duì)伍，在喚起公眾環(huán)保意識(shí)的情況下，可以培養(yǎng)其生態(tài)道德素養(yǎng)。建議政府部門與黨政機(jī)關(guān)等，向公眾發(fā)放《環(huán)保法》手冊(cè)，加大宣傳教育投資力度，成立專門的環(huán)保組織機(jī)構(gòu)，在基層干部學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，可以幫助公眾更好的了解相關(guān)知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)，要將生態(tài)文明與依法環(huán)保工作融合在一起，在一定程度上，能夠培養(yǎng)公眾較為牢固的環(huán)保意識(shí)。在日常生活與工作中，還要制定完善的宣講機(jī)制，大力宣傳相關(guān)內(nèi)容，逐漸提高其工作可靠性與有效性。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身在環(huán)保法律認(rèn)知中出現(xiàn)的問(wèn)題，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，建立綠色環(huán)保生產(chǎn)機(jī)制，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)，全面實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)保效益，促進(jìn)二者的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。對(duì)于學(xué)校而言，應(yīng)當(dāng)為各個(gè)中小學(xué)發(fā)送環(huán)保宣傳資料，利用彩色板報(bào)與廣播宣傳等方式，引導(dǎo)小學(xué)生與中學(xué)生樹立環(huán)保觀念，提高其環(huán)境保護(hù)意識(shí)。對(duì)于群眾而言，應(yīng)當(dāng)更好的倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)相關(guān)觀念，將其充分落實(shí)在實(shí)際生活中，更好的滲透相關(guān)理念，發(fā)揮相關(guān)引導(dǎo)與宣傳作用。

（二）加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在推進(jìn)公眾參與過(guò)程中的應(yīng)用

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，環(huán)保將進(jìn)一步融入公眾日常生活。普通民眾也都可以和環(huán)境主管部門一樣，通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)匯總，分析探討所關(guān)注的環(huán)境問(wèn)題，來(lái)決定個(gè)人的行為方式。因此，政府需努力提升公眾服務(wù)能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)采集、整理、社會(huì)公布等方式，向社會(huì)用戶提供環(huán)保方面的精細(xì)化服務(wù)，為公眾提供更多便利，創(chuàng)造更大價(jià)值。

（三）利用環(huán)保新媒體平臺(tái)，提高公民環(huán)保意識(shí)

在工作實(shí)踐中，宣教部門應(yīng)該深入性的研究新媒體的傳播模式以及特性，有效發(fā)揮新媒體平臺(tái)的社會(huì)影響力以及信息傳播能力，利用百姓喜歡的語(yǔ)言方式將科學(xué)知識(shí)普及下去。例如，在門戶網(wǎng)站、官方微博以及微信公眾號(hào)當(dāng)中，可以搭建起政策任務(wù)問(wèn)答模塊，進(jìn)而讓人民群眾參與到與政府之間的互動(dòng)中;有效運(yùn)用微視頻、音頻等新穎的宣傳形式，將那些生澀的專業(yè)科學(xué)知識(shí)變?yōu)橥ㄋ滓锥男畔ⅲM(jìn)而提高百姓對(duì)相關(guān)宣教內(nèi)容的理解程度;在實(shí)施環(huán)保宣傳教育工作中，可以對(duì)相關(guān)政策、形勢(shì)進(jìn)行權(quán)威性的解讀，將區(qū)域內(nèi)部的環(huán)保部門的工作進(jìn)展以及工作效果整合其中，潛移默化的影響廣大人民群眾的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，提高百姓參與環(huán)境保護(hù)的主觀能動(dòng)性，讓環(huán)境保護(hù)宣傳教育工作發(fā)揮出“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。總而言之，在新媒體時(shí)代當(dāng)中，環(huán)保宣教工作的開展中，應(yīng)該少一些大道理，多一些實(shí)用性的內(nèi)容，應(yīng)該少一些抽象的理論知識(shí)，多一些典型案例，應(yīng)該少一些理念宣傳，多一些科學(xué)知識(shí)普及。另外，在利用新媒體平臺(tái)傳播環(huán)保理念、普及環(huán)保知識(shí)的過(guò)程中，一定要注意形式的新穎、方法的多元以及互動(dòng)的及時(shí)，讓百姓能夠進(jìn)入到環(huán)境保護(hù)與生態(tài)文明建設(shè)的氛圍中。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)環(huán)保宣傳教育部門在實(shí)際工作中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公眾的實(shí)際需求，建立多元化的宣傳形式，引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，加大宣傳教育資金投入力度，引導(dǎo)公眾樹立正確的環(huán)保觀念。

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