網絡直播主流媒體如何參與

張明皓 呂媛媛

摘要：在媒體深度融合的時代，網絡直播迅速發展，拓寬了媒體傳播的途徑，“全民直播”時代到來。網絡直播很好地承接了不便出門的人們對在線工作、消費娛樂、教育、遠程問診等方面的訴求，第一次真正意義上與各行各業深度融合。作為主流媒體如何抓住網絡直播的機遇，將權威資源等優勢進一步放大，打好“直播+名主持”的“組合拳”。筆者從網絡直播給主流媒體帶來的機遇與挑戰出發，淺談主流媒體參與網絡直播融合發展的可行路徑。

關鍵詞：全民直播;主流媒體;融合發展

2020年，“全民直播”時代到來。“直播”、“網紅”、“帶貨”等成為當今最潮最火的新名詞，映客、花椒、淘寶等直播平臺紛至沓來，新潮好玩易用的功能，遇上愛玩求酷的80后、90后、00后等新生代消費者，快速催生了整個直播市場。《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，2019年淘寶直播用戶累計達4億，全年成交總額突破2000億元，177位主播年度收入破億。這樣一個成績單直接催發了整個直播行業爆發式發展，進入野蠻生長的態勢。隨著直播設備門檻的降低——一個手機，一個麥克風，直播內容多樣性的出現——直播賣貨、直播吃飯、直播美妝等等，使得主播人群逐漸擴大，2018年一年新增主播人數達到200余萬。

在媒體融合時代，主流媒體的大軍也陸續加入網絡直播的陣營之中，主流媒體如何突破“網紅直播”的舊模式，創新主流媒體直播方式，積極利用直播形態，將權威資源等優勢進一步放大，尋找直流媒體直播的生存空間是本文的題中之意。

網絡直播發展的特點

當下，直播的主要方式是“網絡直播”。和主流媒體電視直播連線相比，網絡直播具有新穎性、互動性強、完整性的特點。

一、新穎性。網絡直播新穎的模式，實時交流帶來零距離、零時差的滿足感是直播贏得受眾的因素之一。明星親身上陣，實時體驗貨品，不斷擴大的銷售數字，限量饑餓營銷，聽覺視覺輪番轟炸賺足了觀眾的眼球。

二、互動性強。網絡直播相比文字、表情、錄播視頻、娛樂節目等，內容更加豐富。娛樂彈幕的交互性更強，交強互動讓受眾有被滿足的正向激勵，是此類直播受追捧的重要原因。直播留言區受眾提出的疑問和要求常能得到主播快速的回復和滿足，該受眾往往會繼續留在直播間并進行多輪互動，這樣就有效增強了用戶黏性和忠誠度。

三、完整性。互聯網時代，受眾渴望獲取更多重要新聞事件的關鍵信息，網絡直播恰好滿足了受眾這一需求。針對重要新聞事件全紀錄、多維呈現，從事件爆發到事件結束全程記錄，給直播的觀眾提供了全面的信息，用戶通過直播把握了整個新聞事件的脈絡，滿足了獲取立體信息的訴求。

網絡直播給主流媒體帶來的改變

直播產業的不斷發展，促使各個傳播領域不斷交融、滲透，非專業傳媒機構自媒體，出現在人們的視野中，人人都是報道者為媒體融合提供了新的思路，加快了各類媒體融合發展的步伐。目前我國約有270萬自媒體從業者，出現了井噴式增長，矩陣了微博、微信、抖音等各大平臺，覆蓋粉絲3億人。

直播產業與商業的不斷融合促進了新產業和新經濟形態的出現。以網上商品直播為例，政府部門和主流權威媒體加入了直播團隊，進一步推動了這種直播形式和新媒體購物形式的發展，拉動效果也很顯著。例如，主流媒體、政府官員和主播合作，《人民日報》與薇婭聯手、央視與李佳琪聯手、湖北地方官員現場直播湖北產品，都收到了不錯的效果。特別是中央電視臺的主持人朱廣權和網絡紅人的主持人李佳琪的網絡直播活動，經過兩個小時的直播帶貨，吸引了1091萬觀眾，湖北產品的限售量超過4000萬元。

主流媒體構建網絡直播路徑探析

受病毒的影響，網絡直播受到了空前關注，從火神山、雷神山開工直播到政府官員、主流媒體人參與到直播，網絡直播已不在是明星、網紅的專利，網絡直播逐漸成為主流媒體發布信息的重要平臺。那么，主流媒體如何利用自身的優勢，構建網絡直播路徑，做好網絡直播融合，深入到人民群眾生活的方方面面呢？

筆者認為，第一是頂級流量+主流媒體，開創融媒體直播陣地;二是打造政策解讀直播節目，使直播成為權威解讀的重要方式。三是，利用直播素材，后期引入細剪短視頻，以“直播+短視頻”的“組合拳”進一步優化用戶體驗。

首先，頂級流量+主流媒體，開創融媒體直播陣地。

作為主流媒體，往往保有新聞的獨家性、權威性，而知名主持作為一個品牌擁有較大的流量和潛質粉絲。主流媒體與坐擁數字生態鏈中可觀的流量和大量具有消費潛質粉絲的明星聯手，取長補短會形成1+1大于2的最佳結果。

例如，安徽衛視通過結合當下火熱的直播形式，聯手薇婭打造的直播帶貨方式，完成大屏小屏聯動融合共鳴，提升了衛視品牌號召力和傳播力，助力脫貧增收，推動了復職達產。在每年一度的薇婭粉絲節基礎上，結合衛視優良的宣發資源及薇婭在直播平臺的人氣，以公益為導向，為觀眾爭奪優惠。衛視平臺和薇婭直播間的巨大流量同時出擊，用主流媒體的公信度，建造新的融媒宣傳陣地，讓電視屏幕不單單是單向傳輸的“喇叭”，而是成為交流互動的“平臺”。

直播作為飛速崛起的新內容形狀，盡情展現了這一創新內容方式的強大生命力，而與主流媒體強強跨界聯手，不僅能夠讓衛視達成傳統媒體品牌價值與流量平臺結果價值的結合，推動“品牌成長”與“效果流量”雙豐收，體現主流媒體的職責與擔當，更讓人們看到一個嶄新的風口正在形成，也讓傳統媒體找到媒體融合的痛點，為全新打造融媒宣傳新業態奮力邁出喜人的一步。

其次，打造政策解讀直播節目，使直播成為權威解讀的重要方式。

作為主流媒體，要始終堅持服務黨和政府大局，筑牢輿論陣地。隨著互聯網新媒體的快速發展，讓信息傳播進入到讀秒時代。在這樣一個眾聲喧嘩的時代，一方面，借助新媒體平臺生發的社會輿論可能會帶有情緒化、非理性色彩;另一方面，當下的傳統主流媒體面臨著受眾觸達慢等方面的問題，這就對我們提出了雙重考驗。

推出“政策解讀”直播節目特別報道，利用直播的新媒體手段，在充分發揮主流媒體權威、準確、充分等優勢的基礎上，大小屏互動、融合傳播，對政府各項工作進行全景式、立體化的呈現，發揮強大的信息傳播和輿論引導功能，彰顯主流電視媒體的作用與價值。通過與政府工作人員、法律人士等的直播交流、對話和討論，逐步化解矛盾，增強政民互信、促進城市發展。

第三，直播還可與另一“風口”產品——短視頻聯合起來

隨著直播時間越來越長，并不是所有的觀眾都有時間觀看整個直播過程。由此，直播+短視頻系統逐漸興起，而且被廣泛應用在各個行業，這次爆發更是讓直播+短視頻成為了媒體融合的熱點之一。

探索直播與短視頻的結合，通過信息的高效利用和產品鏈的閉環，打造短視頻直播新生態，能夠達到更好的傳播效果。直播過程中積累的大量視頻素材重新整合剪輯成1-3分鐘的短視頻，在直播的基礎上進行二次傳播和短視頻聯動能較好解決上述問題。在直播的同時生成集錦，進行二次傳播，能夠滿足受眾多樣化的使用場景和需求。

還需要注意的是，直播雖然看起來像是“一遍又一遍地即興表演”，但實際上它需要非常充分的前期準備。越是依賴于沒有“NG”的現場表演，就越需要做好現場前期、走訪前的溝通等工作（緊急情況除外），最大限度地避免播出中不可控的情況和“翻車”。特別是主流媒體進入商品市場后，其自身的權威性就會得到其自身的權威性將會大打折扣。

結語

主流媒體參與到直播中，既有優勢又有挑戰。傳播優質內容，弘揚主旋律，開創融媒體直播陣地，打造政策解讀直播節目，創新直播+短視頻新形態，在參與網絡直播的過程中趨利避害，網絡直播才能走的更好、更遠。