自媒體視角下家電企業營銷策略研究

尹坤

摘要：進入新世紀，隨著互聯網技術的快速發展，以微信、微博、抖音、頭條、公眾號為主的自媒體已經成為當今社會傳播信息的一種重要媒介。自媒體的產生不僅打破了傳統營銷模式中的壟斷，而且對傳統營銷市場也產生了深遠的影響，給營銷帶來跨時代的意義。本文擬從自媒體視角出發，探討在自媒體背景下家電企業的營銷策略。

關鍵詞：自媒體;家電企業;營銷策略

在現代網絡通信技術的發展過程中，自媒體逐漸代替“主流媒體”成為傳播信息的主要載體，打破了傳統的單向傳播模式，開啟了點對點、面對面地精準式傳播，成為大眾獲取信息的主要渠道，讓人與人之間的交流更為便捷，同時也成為人們認識世界的新方式，為人們的生活提供了便利，為企業帶來了更大的商機和機遇，給我國家電企業帶來了更多的經濟效益和品牌效應。家電企業也開始在新形式下尋找立足點，探索適合其發展的營銷策略，樹立自己在互聯網環境下的形象。

一、自媒體的概念

1.自媒體概念的界定

自媒體概念的提出起源于美國作家在其個人博客中提出的“新聞媒體3.0”概念。而更權威的定義是通過在其研究報告中共同提出的“We Media（自媒體）”，他們認為自媒體是普通大眾經由數字技術增強、與全球知識體系相連之后，一種開始了解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。

2.自媒體時代背景下企業的營銷類型

在自媒體時代背景下，新的技術手段產生了更多新的市場營銷方式，下面列舉一些常見的營銷手段：

代言營銷模式：產品的營銷模式所占的比例不大，但其市場的價值不可低估。在新媒體如此發達的今天，企業領導者不再是身居幕后的籌劃者，他們通過自媒體等方式積極發聲，甚至能在一定程度上代表其麾下的企業形象及企業文化。具有良好形象的企業領導者能使大眾產生認同感，從而發揮其社會影響力給企業帶來正面的評價。尤其是當企業受到不良信息的影響時，企業領導者的積極回應可以達到引導民眾情緒走向，從而減少形象損失或經濟損失的目的。目前，很多家電企業的領導都有自己的個人微博，加上自身的影響力很大，所以無論是宣傳品牌還是宣傳企業的產品都會有很好的效果。

互動營銷模式：這是目前自媒體背景下使用最為廣泛的營銷手段，它通過微博、新聞APP、微信、短視頻軟件等媒體方式來向客戶展示自己的內容，這種模式是以公開話題為基礎，來吸引客戶對話題進行溝通和互動。吸引相應的關注層，然后將一些產品和服務介紹給相應的關注群體。企業需要建立自己的網站進行網絡互動營銷，企業網站既方便自身提高知名度，又能為外界更好地了解和認識企業提供渠道，還能起到美化品牌形象，銷售產品及服務、與外界溝通交流的作用。

整合營銷模式：將傳統的營銷模式與自身媒體結合起來，按照網絡傳播的方法和理念開展營銷活動，是企業擴大品牌知名度、增強品牌影響力、獲得經濟效益的有效手段。這種新的營銷方式可避免傳統營銷的弊端，為企業營銷取得最佳效果。

二、家電企業自媒體營銷現狀及問題分析

自媒體擁有傳播范圍廣、個性化強等特點，通過自媒體可幫助企業更加充分、便捷展示自身企業品牌及形象，并能夠通過自媒體與用戶進行良好溝通，使外界大眾可更加了解企業，并能及時接受外界的意見反饋，了解企業存在的問題，并及時完善，提高企業“硬件設施”建設;此外，通過自媒體推廣，企業所需成本及專業水平較低、操作簡單，企業只用注冊官方公共賬號，并將自身企業共享自身信息即可，門檻較低。但同時企業通過自媒體進行品牌傳播時，也帶來了一系列問題。

1.自媒體平臺發布的信息不實，廣告宣傳夸張

現在人人都可以是網絡媒體的發布者，可以隨心所欲地編輯和發布消息，而網絡又存在一定的保密性，這就導致自媒體平臺出現發布的消息參差不齊、真實度不高的現象。自媒體用戶長期受到內容失真、惡意低俗信息的打擾，對推廣信息接受度較低。另外由于我國關于互聯網營銷推廣的制度法規不夠完善，存在很多界限模糊的地方，對于企業利用自媒體推廣的管制沒有嚴格的標準，不利于公平競爭和維護良好的市場秩序。部分不法分子利用法律空隙與同行惡性競爭，或用虛假信息推廣導致用戶蒙受損失。可以說，自媒體推廣作為新模式，如果沒有法律強制力保障推廣過程的每個環節，單憑行業人員的道德水平進行自律遠遠不夠，關于互聯網推廣的法律制度亟須得到完善。

2.目標受眾不夠明確，客戶群體比較分散

微信、微博、抖音、頭條、公眾號等各種自媒體平臺，都需要流量來支持，剛起步的自媒體運營者沒有用戶流量，內容再優質也無濟于事。如何吸引消費者，如何將企業信息傳遞給消費者，如何使得消費者對自媒體發布的信息感興趣，是每個自媒體運營者需要絞盡腦汁解決的問題。再比如，在吸引了第一批用戶后，如何使其成為長期用戶，如何將用戶組織成一個群體，從而進行二級傳播，以吸引更多的用戶。

三、自媒體時代背景下家電企業營銷對策建議

1.拓寬自媒體品牌推廣途徑

市場環境與自媒體營銷手段的契合程度越高，產品和服務促銷的實際效果也就越明顯，特別是在目前細分的媒體渠道中，自媒體營銷有著非常大的影響力。一是采用整合多種推廣模式，除了使用常規的圖片、文字、抽獎等手段，企業還可以使用短視頻、網絡直播、有獎轉發等新型流行方式，從不同的角度豐富推廣的形式，補充其他推廣模式缺失的功能，全面提高推廣的質量。此外，整合多種推廣模式能夠避免推廣方式和內容的同質化，突出企業的創新性，最大限度保持消費者的新鮮感，吸引消費者長期關注;二是整合多個自媒體平臺，企業除了要在流量最大的微信和微博占據一席之地，適度發展抖音、快手、知乎等新興流量聚集地，還應扎根專業化程度更高、分類更細、具有明確定位的網站。不同的自媒體平臺，它的定位會吸引到不同的人群，企業可以根據品牌的特性有針對性地挑選相應的自媒體平臺，開發目標人群的消費潛力;三是線上線下相結合方式，企業在自媒體平臺上采用發布、互動、分享等方式進行推廣，但要想獲得更好的傳播和分享效果，還必須結合線下活動。通過這些線下的互動與體驗，進一步增強企業文化傳播的多樣性，挖掘更深、更廣的傳播視角。同時線上報道線下活動的資訊，給消費者提供更多的傳播素材。

2.構建信息自我審查機制，增強信息推廣的真實性

自媒體與傳統媒體相比，缺乏嚴格的審查機制，容易出現鉆空子、打法律的擦邊球現象。在企業內部，應根據所經營的自媒體平臺規則和自身的實際情況，制定一套適合于企業的自我審查機制，建立嚴格的權責制來明確責任人，加強企業內部監督。對于自媒體平臺上發布的推廣內容應多次進行審核，保證自媒體內容符合國家法律的要求，維護公平競爭的市場環境。為了增強信息推廣的真實性，企業可依靠嚴密的信息審查機制嚴格把控自媒體的信息推廣，加強對推廣信息的收集渠道、處理方式和發布過程的監督。政府可明確和規范對自媒體信息失真現象的處罰力度，對違法傳播虛假信息的企業實行更嚴厲的懲處，促使企業提高法律意識，提高推廣信息的可靠性和真實性。

3.遵守媒體傳播規律，建構良好企業自媒體形象

企業自媒體形象不僅是企業形象的載體和媒介，也是企業形象的組成部分，也是評價企業形象的窗口。建構良好的企業自媒體形象需要提升其公信力、親和力、影響力和傳播力。第一，堅持正確輿論導向，提升企業自媒體公信力。公信力是企業自媒體的生命。要堅持正確的企業傳播觀，體現企業的社會責任，嚴格把好傳播信息質量關口，客觀、真實做好企業信息傳播。第二，建構企業自媒體體系矩陣，提升企業自媒體的傳播力。整合企業官網、微博、微信、微信公號等，建構企業自媒體傳播體系，形成企業自媒體的組合效應和規模效應。第三，增強傳播內容的可讀性吸引受眾，提升企業自媒體影響力。積極傳播體現企業正能量、互動性強、社會關注度高的內容，注重其可讀性、針對性和特色性，增強吸引力，提升傳播效果，增加消費者對企業的黏度。第四，注重傳播的人性化，建構傳播親和力。在傳播理念上堅持以消費者為中心，注重服務人性化;在傳播行為上倡導誠信、親和，注重人情味;在視覺形象上，注重簡約、時尚，體現企業文化內涵。

4.建立危機公關預警和快速應對處理機制

企業形象不僅需要通過媒介建構和傳播，而且需要管理與維護。自媒體時代，企業形象的維護既要做好日常管理維護，更要做好突發危機事件企業形象的維護和修復。這需要使用專業人員建立完善的危機預警機制以及危機應對方案，加強企業形象的監測與評估，確保危機事件損害企業形象的事件發生時，能夠保持冷靜、快速應對，及時處理修復企業形象。直到最近幾年的危機事件，中國企業才逐漸意識到現代企業運營中危機公關的重要性。面對新媒體營銷的機遇和挑戰，企業需要構建有效的危機管控機制，包括部門或專任小組的成立、媒體數據庫的搭建和日常關系維護。

四、結語

綜合來說，隨著新時代的到來，新媒體市場的營銷具有非常突出的價值。它可以在一定程度上促進了產業的運營轉型，從而鼓勵傳統產業在新媒體時代可以實現創新發展。隨著新媒體營銷戰略的逐步整合和應用，新媒體營銷將突出其獨特的實效性，輔助和規范現有企業，最終保證其健康發展，家電企業可以通過自媒體更好地宣傳家用產品提高企業的知名度。

參考文獻：

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