從“故宮淘寶”看傳統文化產業的互聯網創新

摘要：隨著我國經濟發展，人民生活水平逐漸提高，對精神文化產品的需求也越來越高。而現階段我國傳統文化產業進入發展的瓶頸期，一些傳統老字號在現代各種潮流文化的沖擊中，艱難生存。“故宮淘寶”則在“互聯網+”背景下，達到了文化產業與互聯網的深度融合，使故宮文化在當今時代又煥發出了蓬勃生機。本文主要分析“故宮淘寶”在互聯網背景下成功的發展模式及營銷策略，并給其他傳統文化產業提供相關可借鑒的經驗。

關鍵詞：“故宮淘寶”;互聯網;傳統文化產業

傳統文化產業在互聯網經濟下面臨傳統營銷優勢丟失、產品供給不足、轉型難等發展困境，發展勢頭略顯不足。針對這些問題，政府不斷加大對文化產業稅收減免政策，為產業發展創造良好的外部環境;另一方面互聯網經濟蓬勃發展的背景下，也為產業發展提供了平臺優勢。傳統文化產業在平臺優勢及政策傾斜下怎樣以突破自身發展瓶頸，更好地方式迎合大眾的口味，符合大眾的需求進行創新性的發展，成為一個亟待解決的問題。相較之下，“故宮淘寶”借助文創產品和新媒體營銷策略，一躍成為當下火熱且具有影響力的IP“紅人”。從《雍正：感覺自己萌萌噠》微信文章、故宮表情包到《穿越故宮來看你》H5作品、《上新了，故宮》等高分綜藝，“故宮淘寶”開始了華麗的轉型之路，引導人們從不同方面領略故宮文化，并依靠文創產品創下年入十五億的神話。故宮模式是可復制的，但傳統文化企業如何保持自身特色進行模仿，是一個值得思考的問題。

1.傳統文化產業含義

中國傳統文化產業不同于一般意義的文化產業。傳統文化產業是中華民族幾千年來形成的民族瑰寶，是以中華民族幾千年來形成的優秀傳統文化為依托，集中反映了中國古代勞動人民智慧的結晶，不斷注入時代精神，而發展起來的文化產業。傳統文化產業不僅包括傳統的“文房四寶”、陶瓷雕塑、書法篆刻等，也包括醫學養生、服飾飲食等，涉及人們生活各個方面，而且就其發展歷程來看，承擔著傳承發揚中華優秀傳統文化的歷史重任。中共十九大報告指出，我國目前主要矛盾已轉化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾”，使得傳統文化產業發展在當今顯得尤為重要。

2.傳統文化產業發展現狀

2.1開發程度低與過度商業化問題并存

傳統文化資源由于缺乏保護，不斷淡出人們視野，中華民族有著幾千年的發展歷史，具有得天獨厚的優勢條件。但目前許多優秀傳統文化資源開發程度很低，商品化程度不夠，資源閑置、浪費現象仍很突出。部分產業僅靠手藝人進行代代相傳，產業發展缺乏專業人才。另一方面，互聯網信息技術快速發展，雖然為傳統文化產業提供了持續地發展動力。但在產業發展背景下，各種商家魚龍混雜，部分商家“假借”傳統文化的名義，推出各類文創產品，從服裝品牌到美妝用品。將帶有傳統文化元素的圖案，隨意堆砌到產品上，不注重發掘產業背后的精神文化，僅注重經濟效益，忽視社會效益，影響傳統文化產業整體形象。

2.2營銷方式單一，產品供給不足

文化產品公共性的特點，使得當前傳統文化產業的發展主要靠事業單位來推動，宣傳也大都依靠政府官方部門。而傳統國有文化體制不活，文化產品、服務供給不足。傳統文化產業內在活力不足，加上傳統宣傳手段的弊端，導致多數傳統文化產業宣傳力度不夠，了解的人少之又少。進而又引發傳統文化產品需求不足的問題，不利于整個行業的良性循環。

2.3互聯網成為產業發展推動力

從國際角度來看，通訊信息等數字化媒體的快速發展，加深了各國文化的交流，西方各種潮流文化加快向我國輸出的步伐，雖說一定程度上擠壓了傳統文化產業發展空間，但同時也倒逼傳統產業加快轉型升級的步伐，探究新的發展途徑;而從國內環境來看，5G時代到來，又持續為傳統文化產業發展賦予新動能。一方面，互聯網電商平臺以其強大的線上產業集群能力，對文化產品商業模式產生強烈沖擊，產品消費市場迸發新活力;另一方面，互聯網以強大傳播優勢，改變傳統營銷方式，并以平臺兼容性優勢推動各產業跨界聯合，推動消費升級，刺激產業升級。

3.發展建議

3.1獨立品牌，挖掘文化內涵

“故宮淘寶”的成功在于其唯一、獨具特色且博大精深的故宮文化。依托這種極具優勢的文化資源，再與各種線上資源進行整合，吸引了大批忠實故宮文化愛好者。故宮模式的成功是可以借鑒的 因為每一個傳統文化都是獨一無二的，加以新媒體平臺合理的推廣都能更好地打造品牌。傳統文化產業與傳統文化是相互依存、相輔相成的，這意味著文化產業要深入挖掘傳統文化資源，豐富文化內涵。利用科技手段，將傳統文化具體化、形象化，滲入人們生活。產業發展植根于背后優秀的的文化內容，才是傳統文化產業永續發展的前提。

3.2摸清品牌定位，推動產業升級

“故宮淘寶”就善于把握住年輕人崇尚個性，對新鮮事物、熱門話題感興趣的特點，改變過往冷板印象，以賣萌、逗趣的形象吸引眼球，以《感覺自己萌萌噠》雍正行樂圖GIF正式打入年輕人生活圈。而在年輕群體的再創作下，故宮生動的人物形象被更進一步傳播，成了一個活躍在社交平臺上的表情包。讓傳統文化IP化、IP人格化，貼近年輕一代的生活，是傳統文化產業需要探索的發展路徑。人們提起傳統文化產業，腦海中浮現的就是紙墨筆硯，這種高雅、嚴肅遠離普通大眾生活的產品，這就使得產品的受眾較小。企業應提升對傳統文化產業的認識，產品背后蘊含的文化才是產業發展的核心推動力。文化產品一成不變不是對產業最好的保護和發展。相反，應拓寬產品定位，以更加平民化親切的形象觸及大眾的生活，拉近與年輕群體的距離。體現當代元素的大眾化“接地氣”的文化產品與傳統高雅文化產品并駕齊驅發展，才能更好推進產業可持續發展。

3.3“電商平臺+文創產品”，創新發展路徑

“故宮淘寶”是故宮文創產品經營的店鋪。“故宮淘寶”在京東淘寶等電商平臺推出各種具有生活氣息，萌態十足的文創產業，吸引了大批年輕消費者，使得幾百年的故宮博物館在當今日益鮮活。黨的十九大報告提出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，但如何進行創造性轉換是產業發展關鍵。當前傳統文化產業發展面臨的問題之一是：產業發展路線單一，產品單調。為了使傳統文化產業煥發活力，國內電商平臺也加大與企業的聯合，諸如淘寶“非遺+電商”項目，京東“中華老字號互聯網聯盟”都推動了傳統文化產業的線上集群發展。“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承，分享是最好的傳播”傳統文化產業應充分利用電商平臺優勢，抓住文創產業發展的熱潮，推動文創產品開發。

3.4跨界融合，提高競爭力

故宮擅長“跨界合作”擴大影響力：在中秋期間，與稻花香聯手推出中秋禮盒;與時尚芭莎聯手打造故宮項鏈套裝;與kindle推出“閱動紫禁”聯名禮盒;與時尚博主黎貝卡推出“異想天開手賬”，還和陳妍希共同設計聯名款首飾。時尚因子和宮廷元素相融合，給消費者帶來一波又一波視覺沖擊。傳統文化產業要破壁展現新的生命力，借助互聯網資源整合優勢，探索“跨界舞臺”，不失為一條可發展的道路。文化品牌與商業品牌之間進行跨界聯合，既可以提升品牌熱度，同時又可以借助商業化、生活化品牌將文化更好地傳播和弘揚，增加對傳統文化產業的關注度。

3.5直播種草，增加曝光度

淘寶直播、抖音短視頻等近兩年異軍突起，許多品牌憑借大量明星網紅強大的粉絲基礎和群體影響力，為產品造勢宣傳，推動了大批新型電商品牌的誕生。諸如許多傳統老牌國貨化妝品僅靠博主的一次“種草”，從無人問津到一夜火爆。“故宮淘寶”也開通直播版塊，直播平臺受眾面更廣，在規模經濟推動下，可以提高傳統文化產業的知名度和受眾量。部分傳統文化產業借助直播平臺取得了進步，但總體來說，水花較小，原因在于粉絲基礎少。可借助平臺及強大的明星效應加大宣傳力度，為產業爭取更大的發展空間。

4.總結

“故宮淘寶”運用互聯網成功地營銷策略，并不是個例。傳統文化產業在當前我國經濟平穩增長，大眾對文化需求強烈的背景下，具有強大的發展潛力和發展空間。傳統文化企業應抓住國家推動“互聯網+文化產業”發展的快車，不斷進行創造性轉換，培育產業發展新動能。鑒于產業現今還處于發展上升期，企業應深度挖掘產業背后的傳統文化元素和精神內涵，尋求產業發展的文化立足點，在堅守文化精神的基礎上順應時代發展升級轉型并充分利用現代化社交媒體，使傳統文化產業迸發出應該具有的升生機和活力，實現傳統文化產業的可持續發展。

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本文系安徽財經大學大學生創新創業訓練計劃資助，項目編號：S201910378761。

作者簡介：于晴（1997-），女，漢族，安徽亳州人，安徽財經大學國際經濟貿易學院，2017級本科生，國際商務專業。