新媒體時代廣播廣告經營變革與發展

付磊

摘要：在當今社會發展中，廣播廣告經營經歷著前所未有的挑戰和機遇，同時也對媒介經營起著至關重要的作用。如何在新媒體的沖擊下，圍繞媒介特點，充分發揮自身優勢，調整經營思路，努力構建新的應對機制，是廣播廣告經營所亟待解決的問題。

關鍵詞：新媒體時代;廣播廣告;變革與發展

廣播廣告經營曾以短頻快的播出特點及相對低廉的價格一度在廣告經營領域獨樹一幟。依托廣播頻率特點及定位，投向相對集中的受眾群體，受到了良好的受眾反饋。同時，依托廣播節目特點，制作融入生活的軟性廣告，增加廣告商與聽眾互動，提升品牌認知度，在經營早期，收益明顯。但受播出平臺自身特點局限，廣告策劃創意不足，商家品牌廣告與廣播媒介相互認知度和知曉率不對等，以至于部分廣播頻率在廣告收益難度較大。隨著全國多家媒體停播醫療藥品廣告，廣告收益與媒介經營呈現局促。近幾年，國家廣電總局三令五聲禁止播出下列廣播電視廣告：（1） 以新聞報道形式發布的廣告;（2） 煙草制品廣告;（3） 處方藥品廣告;（4） 治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器 械、醫療廣告;（5） 姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務廣告;（6） 出現“母乳代用品”用語的乳制品廣告;（7） 法律、行政法規和國家有關規定禁止播出的其他廣告。

一、廣播廣告的發展歷程

廣播廣告20世界80年代為第一時期，廣告經營出現并得到發展。第二時期是20世紀80年代后期，人們逐漸形成了利用電子設備收聽節目。第三時期是90年代中期，各地廣播電臺發展迅速，廣告業務增加，廣播廣告的優勢和特點得到受眾認可，隨著新媒體的迅速崛起與發展，使得廣播廣告經營收入大幅下滑，廣告客戶的認可度、美譽度有所縮水。為打破僵局，各廣播廣告經營者主動出擊，聯絡商家以舉辦品牌活動，如“私人訂制”“活動專項”“獨家冠名”等方式拉攏客戶。

二、廣播廣告的現狀及存在的問題

相較于傳統廣告媒介，早期的廣播廣告有著更為靈活的經營之道，受到了廣告客戶，受眾群體的認可。隨著廣播電臺發展經營形態的多樣化，部分電臺廣告從整體臺內經營逐漸發展為行業代理，如，整頻率代理、時段代理、指標代理、品牌代理以及頻率自主經營。不同的廣播經營模式與不同的經營時段，側重點不同。這類廣告針對廣播電臺的自身播出頻率特點，更易精準尋找廣告客戶，并依據客戶需求，精準投放時段，內容短小精悍，使口播廣告與廣播節目融合，植入性較強，質感不生硬。這種與廣播節目結合的形式，增加了商家品牌的認知度，受到了許多小型、初創企業的青睞，價格實惠，受眾粘性好，也更易使受眾接受商品。但好景不長，隨著新媒體的崛起，受眾將更多時間與精力停留于互聯網媒體上，廣播媒介多年來存在創新意識、創意互動不足的潛在問題暴露，加之單一且固定的編排方式，已無法滿足受眾需求，廣告影響力和收益都不斷下滑。

三、廣播廣告經營的思路和應對策略

（一）打造具有知名度的廣播品牌形象

知名度是吸引廣告商的青睞關鍵因素，無論是商品還是廣播頻率，都需要通過自身的影響力帶動品牌發展。打鐵還需自身硬，廣播電臺不能單靠傳統媒體優勢來吸引客戶投放，更應努力打造自身品牌的影響力，構建知名品牌的上升途徑。如，杭州人民廣播電臺交通經濟廣播91.8，在杭州的占有率名列前茅，多年來的廣告招商體量大，廣告收入也是屢創新高，杭州交通經濟廣播無論從媒體視野，從業人員素質，節目類型分化，媒體美譽度都是可圈可點，眾多品牌節目，實用快捷的交通資訊，深度犀利的時事點評都是其拳頭產品，同時廣告經營模式靈活多變，眾多廣告時段劃分精準，給予廣告客戶一定的受眾劃分。該電臺的成功經營離開不自身突破與創新，一步一個腳印打造出來了精品化品牌形象。

（二） 確立個性化的廣播節目

個性化設計對于廣播廣告宣傳至關重要，可樹立電臺全新形象。要從根本上樹立品牌形象，提高廣播廣告質量，打造特色高質量的節目尤為關鍵，一檔個性化的節目，不僅可以不斷吸引受眾，也吸引著廣告商的駐足。湖南金鷹955電臺有一檔節目叫做“吃香喝辣”成軍10年，屬一檔晚高峰介紹吃喝玩樂的節目，經多年發展已成為該頻率品牌欄目，與湖南本土的商家品牌聯動，強大的節目知名度吸引很多商家爭相參與，節目中雙人搭檔既默契又極具特色，經過頻率數次改版節目依然得到保留，就能看出其出色的廣告吸納能力和品牌影響力。又如北京交通廣播《一路暢通》欄目，分別為早、晚高峰，成軍多年的節目風格已成為全國多地電臺模仿的樣板，開創了廣播早晚高峰節目先河，該節目定位清晰、符合受眾需求、播出形式突破創新，多年來久處不敗之地。兩節目均是當地廣告主爭相競爭的時段，可以用寸時寸金來形容。故此，著力打造自身節目特色，讓廣告主主動謀求合作，這才是一個良性循環的過程。

（三）提升廣播廣告創意策劃水平

創意是贏到市場份額的有利法寶。好的創意可以讓經營創收穩步提升，好的經營創收也使節目自身在市場中站位腳跟。廣播節目和經營廣告應如何搭配？有很多經驗可循。在各網絡品牌播出的很多電視劇都實現了劇情與廣告完美融合先例，讓觀眾分不清是劇集還是廣告，跳脫厭煩情緒，還能暫時告別緊張的劇情，放松一下，這些劇情廣告的策劃與文案是經過精心設計和編排的，無縫嵌入，既恰到好處有創意十足。所以廣播電臺的人員應該制造不同收聽效果，來達到吸引聽眾注意力的目的。對于廣告宣傳來說，廣告策劃是前提，需要內容簡單，制作大方明了的廣告設計。

（四）開通適應市場的產業道路

廣告媒介既是一種經營機制，也是一種產業。如今，人們對于廣播媒介已經有了全新理解，媒體更應突破自身局限、拓展優勢。廣告代理雖然讓廣告原有機制中走出來，將其融入更為專業且精準地產業經營中，但在一定程度上避免了臺內經營的博弈，節目廣告互補相讓，使其不能很好發揮兩者特點，一味去追求經濟效益，忽略節目編排，只能消耗節目時段的美譽度，最終會使節目失去生命力，相反的如果一味的去保護節目，忽略市場，就變成曲高和寡，無法在經營上取良好收益。2016年，互動網媒體廣告保持30%的增長速度，與傳統媒體廣告經營下滑形成了鮮明的對比。傳統媒體如何在困難中發展，需要在舊傳統，體制中保留優勢，轉型升級，在自身定位方面就要需要改變。從服務到體驗，要逐漸改變和轉型，時間就是商品，廣告商就是客戶，廣播頻率除了提供時間商品，更多是做好服務商，不斷推進，發展的商品。讓商家在體驗中看到經營標準從單一形式向多種媒體、或內容延伸和擴展，同時引入線上和線下的相互融合。近幾年來，將廣播與音頻市場相結合，如，喜馬拉雅，蜻蜓的異軍突起，他們打開了“要什么，做什么”的思路，而不是一味沉浸于“有什么做什么”中，大大提高了其受眾的認可度，實現了海量音頻節目在知識付費的浪潮下，優質節目實現付費收聽，優質節目的制作者也收益頗豐，成為擺脫廣告宣傳自身生存的最好范例。

綜上所述，只有下力氣去挖掘和滿足用戶的期望型需求，并不斷拓展魅力型需求，才能與用戶實現強包圍。在媒體融合的現階段，借助全媒體優勢，洞察格局和發展趨勢，搶先機創造新機制，不斷給予溝通，使節目與廣告互相與依托，打破固有壁壘，拓展更多的營收渠道，利用網絡、微信等平臺，增添受眾參與度和粘稠度，才能為市場贏得空間，為廣播廣告發展帶來勃勃生機。