防水領域的“隱”銷冠軍

摘要：建筑業在國家經濟發展中處于重要地位，隨著近年來我國及全球基建項目的持續增溫，防水建筑材料業在產業規模、產品類別和技術水平等方面都取得了一定進步，各種新型優質防水材料在防水工程中得到廣泛應用，行業內市場競爭日益激烈。實施有效的市場營銷戰略，對我國建筑防水企業的長遠發展起著重要作用。本文以北京東方雨虹防水技術股份有限公司為研究對象，首先圍繞公司營銷環境、主要財務指標進行分析，結合PEST模型、波士頓矩陣分析法等工具對企業所處的行業環境、自身產品實力展開;其次通過對公司國際營銷過程中的產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略等多維度研究，探討東方雨虹有限公司國際營銷策略，為我國企業改進國際營銷模式提供建議。

關鍵詞：東方雨虹;防水建筑材料;國際營銷;環境分析

一、引言

隨著經濟全球化的深化和區域經濟合作的深化，各個國家在經濟、技術及文化方面日益交融在一起。當今世界，許多企業的經營活動都已納入全球經濟范圍，技術、資本、生產、銷售、維護等均處在全球網絡中，無論企業是否走出國門，都會受到全球市場影響，主動或被動地參與到這場全球競爭中。

2016年，《經理人》雜志聯合“隱形冠軍之父”赫爾委·西蒙，從市場地位、專注程度、成長能力、創新能力等四大維度，針對中國市場與中國制造行業，評選出53家最具代表性的“2016年中的隱形冠軍”，東方雨虹登上榜單。2007年，東方雨虹提出“世界的東方雨虹”戰略定位，經過近10年的探索，東方雨虹產品已經涉足107個國家和地區的市場，取得了驚人的增長業績，2019年營業收入更是高達181.54億元人民幣。公司高管和海外事業部負責人對10年來東方雨虹的國際化之路感觸良多，并表示為實現“世界的東方雨虹”這一目標，企業在多方面進行了努力，國際營銷戰略的部署也是其中的一個重要環節。未來東方雨虹要想在國際競爭中占領更多市場，仍需主動出擊，繼續走向國際市場。本文也將從產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略將從這些角度探討“世界的東方雨虹”營銷之路是如何前進的，驚人業績的背后的秘訣是什么。

二、東方雨虹戰略分析

北京東方雨虹防水技術股份有限公司1995年進入建筑防水行業，2008年上市，現已發展成為一家研發銷售生產施工為一體的專業防水系統綜合服務商和國內防水行業龍頭企業，主營產品為防水卷材，防水涂料，并涉及非織造布、砂漿、節能材料多個領域。公司有150種防水產品，800多種規格、型號，基本覆蓋了國內新型建筑防水材料的多數重要品種，是建筑防護領域的龍頭企業和科技創新型企業。旗下設有：東方雨虹（工程業務）、雨虹（民用建材）、天鼎豐（非織造布）等品牌業務板塊。東方雨虹全球控股50余家分子公司，布局27個生產研發物流基地。東方雨虹也是建筑防水行業唯一的上市公司，有較強的品牌優勢，自2008年上市以來，十年間上市公司的營收從4.8億提升至103億，年復合增長率近36%。對于從事國際營銷的企業來說，通過對環境進行評估，以考慮需要進入哪些細分市場，以及選擇什么樣的國際營銷戰略。

（一）行業分析

東方雨虹公司處于建筑防水行業，防水材料在建筑領域運用十分廣泛，產品質量和運用效果對建筑工程的結構安全和壽命起著十分重要的作用。世界經濟日益發展，一些新興經濟體逐步崛起，這些國家在建造建筑時對防水材料的要求也日益提高，要求高質量的同時需要產品多樣化，同時在橋梁、軌道交通、軍工等領域更加需要高質量的防水密封材料。防水材料在建筑領域涉及的范圍非常的廣。防水建筑材料制造行業的上游原材料是石油、聚酯胎基、瀝青等，下游為房屋建筑、城市道橋、高速鐵路、機場和水利設施等領域。

根據中建協2019年發布的報告顯示，2019年全年國內生產總值990865億元，比上年增長6.1%。而2019年的建筑業增加值為70904億元，比上年增長5.6%，增速僅低于國內生產總值增速0.5個百分點（圖1，以下圖表皆為自繪）。

2010年后，我國建筑業增加值占國內生產總值的比例始終保持在6.6%以上。2019年達到了7.16%的近十年最高點，在2015、2016年連續兩年下降后連續三年出現回升（，建筑業成為國民經濟支柱產業的地位穩固。受基礎設施建設、翻修市場拉動，防水材料市場需求繼續保持強勁，近年來中國建筑防水材料產量穩步增長。建筑防水協會發布的《中國建筑防水行業年度發展報告（2019）》顯示，2019年，建筑防水材料總產量預計達24.20億m2，預計同比增長率為9.4%。

2019年建筑防水材料中防水卷材（防水卷材包括SBS/APP卷材、自粘防水卷材以及高分子卷材）占比最大，為63.76%，防水涂料居第二，為28.09%。

我國經濟已進入中速增長階段，房地產開發企業對后續投資將繼續保持謹慎態度。與此同時，伴隨著雄安新區建設、長江經濟帶發展、粵港澳大灣區建設、海南自貿試驗區等區域建設等項目進一步落實，各地方基礎設施建設需求旺盛，加上老舊小區改造大面積開工等因素影響，防水行業的下游市場將在中短期內仍處于中高速增長階段，防水材料的需求將會保持一定的速度增長。

隨著房企集中度提升而帶來的另一個趨勢是大地產商實行的戰略集采。通過防水建筑業與國內知名房企的“戰略集采”合作，能夠有效降低采購與營銷成本，為客戶提供更周到完善的服務。據測算，防水集采的市場空間2019年已超過600億元，且在未來將不斷提升。

（二） PEST分析

PEST分析法是被普遍用來分析企業外部環境的一種方法，它對與企業有關的政治（Political）、經濟（Economical）、社會文化（Social）、技術環境（Technology）進行分析，以確定企業的外部環境的特點，根據所處的環境制定出與其相適應的國際營銷戰略。

1.政治法律環境

近年來世界局部地區雖然有時也會出現一些小的政治和貿易上的摩擦，但政治和貿易關系基本處于穩定狀態，這為東方雨虹公司在中國乃至海外的發展提供了一個良好的背景。中國政府已經認識到我國法律政策與國際法和貿易慣例的沖突和不完善的地方，并正在完善各項法規和制度，這也為本國企業和外資在中國的企業的發展提供法制保障。同時，近年來國內一些新基建政策的推動也為防水建筑材料行業的發展帶來了機遇，行業內的多數企業加快發展，銳意創新，響應國家號召的同時迅速擴大自身規模，占領市場。

2.經濟環境

2019年全年國內生產總值990865億元，按可比價格計算，比上年增長6.1%，明顯高于全球經濟增速，依然是全球經濟增長的冠軍。同時我國人均國內生產總值70892元，折合成買美元為10276美元，突破了1萬美元的大關，實現了新的跨越。經濟發展帶動消費，人均收入的提高使得大家增加了對裝修翻新、建造自由住宅的消費需求。同時，我國經濟在加速轉型，大力發展第三產業和工業4.0強國建設，新型防水材料的研發也有利于降低制造成本，從而降低產品價格，增加我國防水耗材產業競爭力。建材行業也在不斷增加產品附加值，運用“大智移云”等新興技術改進建材制造業的管理控制方式，提高建材行業整體素質。伴隨著雄安新區建設、粵港澳大灣區建設、海南自貿試驗區建設等項目進一步落實，以及老舊小區改造大面積開工等因素影響，防水材料的需求將會保持一定的速度增長。

3.社會文化環境

如今，多數國家要求限制一些污染嚴重的企業進行三廢排放，環保宣傳活動的作用也愈加明顯，加深了人們對生態環境的保護意識。同時人們的教育水平也在逐步提高，環保理念發生了一定變化，選購產品時更加理性化，越來越倡導綠色產品和無公害的健康產品。這些環保觀念的變化也為東方雨虹公司在市場上對其環保產品的宣傳和推廣打下一定社會文化基礎。加上美國對于中國科技行業的打壓不遺余力，2019年5月15日，更是將華為等多家企業、高校加入實體名單，我國跨國企業海外發展困難重重，關鍵在于核心競爭力缺乏，國家社會大力弘揚自主創新，攻堅克難發展核心技術，自力更生，有利于我國防水建筑材料的研發和創新升級。

4.技術環境

北京東方雨虹公司是研發銷售生產施工為一體的防水建材高科技公司，公司生產的各種型號的防水材料經國家權威部門檢測產品各項指標均列全行業前茅，技術支持主要來源于下轄的防水技術研究所，每年用于技術創新研發的費用占公司銷售額的10%以上。由于化工行業自身的特點，產品的生產和環境保護方面的工作密不可分，國家在大力促進發展化工行業的同時，也正在綜合運用經濟、法律和行政手段保護環境，而目前國內化工行業的“三廢”治理率低，污染較嚴重。東方雨虹研發的環保產品，不僅能夠彌補此類產品在中國的空白，也符合了當今社會倡導的發展環保技術的客觀要求。

（三）東方雨虹主要產品波士頓矩陣分析

我們以東方的主要產品進行波士頓矩陣分析，將橫軸定義為市場占有率，縱軸定義為市場增長率，將矩陣劃分為4個象限，利用2018-2019年數據（見表2）繪制東方雨虹主要產品的波士頓矩陣圖。

根據統計，2019年東方雨虹防水卷材零售業務相對市場占有率為11.7%，而防水涂料的市場占有率為9.2%。市場增長率我們選取25%為分界點，相對市場占有率選取10%為分界點。從波士頓矩陣中可以看出，東方雨虹的防水涂料業務屬于瘦狗業務，與防水卷材相比占有率處于相對劣勢，這也與東方雨虹的主營方向是防水建材有關，但也不能根據分析的結論就一概選擇放棄。防水卷材的市場占有率和銷售增長率都偏高，非常有發展潛力，應繼續投資加以扶持。同時注意到二者的市場占有率均偏低，說明防水建材領域企業數目眾多，競爭仍十分激烈，東方雨虹雖然作為該領域的龍頭企業，但仍需挖掘較強的核心競爭力，做出巨大的努力去搶占市場。

防水涂料的一些部分與防水卷材存在互補性，防水涂料也可以在卷材市場趨于飽和的基礎上開發新的利潤增長點，充分利用現有的渠道資源、品牌資源等，因此也需要具體問題具體分析。

三、東方雨虹產品策略分析

產品策略是國際營銷的重要組成部分。對一個國際化企業來說，生產的產品在多大程度上被消費者所喜愛，不僅關乎營銷戰略的成效，甚至決定了企業的生死存亡。東方雨虹將產品線與產品進行適當組合，使其在激烈的國際競爭中取得了營銷優勢。

（一）精準定位

1.精準定位，橫向和縱向延伸實現綜合發展

東方雨虹成立初的定位為防水系統服務商，伴隨著市場環境的變化，逐漸轉變為適度的橫向發展和縱向延伸的產品戰略。以功能建材研發和銷售為重點，拓展節能保溫、建筑維修等方向，形成“1+6”業務板塊。

2.立足客戶，做百姓認可的“高精尖”產業

由于東方雨虹在防水這個行業做到了領先的地位，行業內幾百家的企業，對東方雨虹給予了極大的支持和鼓舞，一起將防水行業帶到了更規范、更標準、更惠民的方向發展。除了與建筑有關主營建筑業務外，也著力加強功能性材料的研發，使百姓生活更美好，做老百姓真正關心的、提升生活質量的、事關他生活起居的產品。付出的背后是滿滿的收獲。讓我印象較深刻的是公司管理層的一番話，東方雨虹目標可以不是500強企業，但要做防水建材領域的500年企業。

（二） 產品差異化

東方雨虹擁有齊全的產品品種，共計150余細分品種，800多種規格/型號的產品，基本覆蓋了國內新型建筑防水材料的多數重要品種，是國內建筑防水材料行業生產新型建筑防水材料品種最齊全的企業，產品包括“鉑全”防水卷材，“吉仕涂”防水涂料，“墻倍麗”混凝土界面處理劑，堵漏寶等。在選擇單個防水產品時，型號也具有多樣性。例如，選擇防水卷材時有民用的“鉑全”高性能彈性體改性瀝青防水卷材、新一代增強型瀝青防水卷材，以及工業用途的PMB系列改性瀝青防水卷材、PMT熱塑性聚烯烴（TPO）卷材等合成高分子卷材;在選擇防水涂料時，有不同性能的吉仕涂”

“嘉仕涂”“水立頓”等多系列民用防水涂料，也有HCA、SPU、BCW等多系列工業用防水涂料

（三） 產品質量在國際市場的完善

質量是企業的生命，也是企業發展的核心競爭力。除了注重產品的多樣性和延伸性，優良的國際化產品也需要嚴格產品質量標準和售后服務去支撐，東方雨虹就是這樣一個系統的防水服務商，通過技術進步、工藝改進、生產管理水平提升、精益生產和精細化管理來提升產品質量。公司制定了高于國家標準的企業標準，如將防水施工保證期由國家規定的5年提升至15年，生產高于國家質量要求的產品。公司產品通過了國際與國內多項質量體系認證，如德國EC1PLUS認證、美國CRRC認證、能源之星認證等。在工信部開展的2017年質量標桿活動中，擬確定東方雨虹等企業的33項典型經驗為2017年全國“質量標桿”。東方雨虹還利用高科技手段做好工程質量把控運用現代化智能化的勘測工具，如外墻檢測的熱成像儀、智能化辦公交流的“小魚系統”，通過這些科技設備完善對建筑物的診斷分析。

四、東方雨虹渠道策略

（一）多層次的市場營銷渠道 ——勵精圖治，提升市占率

東方雨虹建立直銷與渠道銷售相結合的多層次的市場營銷渠道網絡，重點區域和重點客戶采取直銷方式進行產品銷售，并與國內外知名地產開發商以直銷模式相互合作，在建筑防水材料的供應方面建立了長期穩定的合作伙伴關系。渠道銷售分為零售渠道和工程渠道，公司通過與全國多家經銷商簽訂合約，促進產品的上市與推廣，覆蓋了全國大部分地區。公司完善龍頭企業產品銷售體系，在渠道布局方面走在行業前列。

在直銷上，主要針對的是核心城市市場、大型房地產集團、基礎設施建設單位，東方雨虹在直銷渠道方面具有非常強的先發優勢，在房地產龍頭企業加強集中度的背景下，東方雨虹在一二線主要城市深化與大型房地產公司的業務戰略合作，并且同多家房地產商和各行業領軍企業建立了戰略合作關系，如萬達、萬科、融創、富力、保利等，多年被各地產公司評為“優質服務獎”和“A級供應商”等。同時也包括一些傳統的直銷方式，常見的如門店的掃樓（信息搜集為后期活動做準備）、小區推廣（新老小區擺點或物業推廣）和工長會等，由門店展開宣傳公司的產品和服務。

在渠道銷售上，可以劃分為針對核心城市以外工程市場的工程渠道業務和針對普通消費者家裝市場的零售渠道業務。在工程渠道方面，據官網顯示公司目前有超過1000家工程渠道經銷商的網絡體系構筑起堅實的領先優勢，同時還創新性地建立工程渠道合伙人計劃，挑選199名工程渠道代理商作為合伙人。除此之外，加入該平臺的代理商需為雨虹獨家代理，但從另一方面其加盟后在銷售和利潤分配上也享受諸多優惠條件，如可以使用雨虹商標進行市場推廣，除代理費以外還可享受業績分紅等。通過這種機制，雨虹培養了一批對公司有忠誠感的代理商，并且通過有效的激勵制度激發代理商能動性，拓展公司市場份額。

東方雨虹還十分注重互聯網營銷渠道，雨虹的產品除被建筑商大規模采購外，其“雨虹家”官方微信和雨虹天貓旗艦店還為個人用戶提供了便捷的采購、居家維護渠道。2015年5月，公司設立全資子公司“虹之網”，借助“虹哥匯”APP平臺，采用會員制向終端消費者提供從防水到建材家居一體化服務。

（二）產能全球性布局

東方雨虹近年來積極擴充產能，布局國內國外市場。就國內來看，截至2019年6月，公司已經在全國布局17個生產研發基地，遍及華北、華南、西北、西南等全國大部分地區。東方雨虹產能布局合理，隨著業務發展情況不斷進行優化，以國內產能為主體輻射全球，更好的滿足消費者多層次產品需求和產品全球供應。公司得以利用當地得天獨厚的地理位置，充分發揮廣闊的市場空間和交通區位優勢，滿足目標顧客多層次產品需求和保障全國性供貨要求。截至2019年上半年，雨虹已有產能包括瀝青卷材生產線1.65億平方米，防水涂料48萬噸，除此之外，保溫、非織造布生產線建設也強化了公司的多元產品產能布局需求。

就國際情況看，隨著東方雨虹國際化戰略的全面實施，東方雨虹積極在全球設立分公司，如東方雨虹馬來西亞、北美有限責任公司的成立實現屬地化的經營。公司生產的優質產品遠銷德國、巴西、澳大利亞、美國、加拿大、俄羅斯、日本、新加坡、韓國、中非、南非等超過100個國家和地區，雨虹的足跡正遍布越來越多的國家。公司也先后在美國建立了3個研究項目，與美國瀝青科技公司合作的“改性瀝青研發項目”;與美國里海大學乳液聚合實驗中心合作的項目;在建立的“水性涂料科研實驗室”等，尋求國際化研發水平。

圖3 東方雨虹的全球化布局

五、東方雨虹促銷策略

（一）廣告策略

有廣告學者指出：“廣告是公開演講的一種形式，我們接觸廣告的時候，面對的是一位發布說服訊息的講演者。即使廣告中并沒有實際意義上的代言人，它也總有一種意識，我們對這種往往是看不見但卻普遍存在的演講者所作的反應，對于廣告的成功至關重要。”廣告作為訊息的發布者，帶給了我們視覺和聽覺等沖擊，通過接受信息來接近產品。

東方雨虹的品牌商標“虹”，取意一為“雨后彩虹”，象征人間美好事物，東方雨虹人擁有積極、健康的工作風貌和生活情趣，以奮斗、樂觀面對創業之艱，不畏風雨終見彩虹，守護千家萬戶。而logo中的三道弧線像層層設防，立體的表達好似建筑屋頂與隧道橋梁，代表東方雨虹所提供的建筑建材系統服務與創造持久安全環境的屬性。“只有一個東方雨虹”“世界的東方雨虹”“東方雨虹，開啟防水新時代”“建筑防水，首選雨虹”等簡單易記的廣告標語正如產品的理念一般，保證專業化的同時深耕質量。東方雨虹還通過各個連鎖店、社區、公交車、電臺等多媒介投放廣告，擴大品牌知名度和影響力。

（二） 品牌戰略——樹立全球品牌，擁有行業情懷

東方雨虹成立后承接了毛主席紀念堂、人民大會堂、北京鳥巢的防水工程，承接國家重點建設項目和更新改造的防水工程項目，以高于國家標準的產品質量贏得地產商們的信賴，業務開始迅速增長，培育了公司品牌，形成強大的品牌優勢。其品牌優勢源自對產品質量的敬畏之心，對“守正道，成匠道”的執著堅守。目前“雨虹”品牌已經成為中國建筑防水材料行業公認的第一品牌，并為廣大消費者所熟悉和認可。“雨虹”牌商標被認定為“中國馳名商標”，是我國建筑防水材料行業第一個“中國馳名商標”。

我國學者屈冠銀（2012）認為品牌行為塑造品牌個性是品牌資產增長的基本途徑因此企業在走向市場中，發掘品牌與消費者產生的共鳴，增強與其產生的互動。東方雨虹正是通過一些產品設計、種類的迭代，發揮了品種的個性作用，如滿足自我表達需求、奠定品牌關系基礎、促進功能利益表現等，獲得了較高的品牌的共鳴效應，顧客依附度增加，形成品牌社區歸屬感。公司旗下品牌涉及的“雨虹防水”、“德愛威”、“臥牛山”、“天鼎豐”、“建筑修繕”等，均在各自板塊及領域樹立了良好的品牌形象，其品牌個性化的影響力日趨突顯。2019年，公司獲評2019亞洲企業社會責任——社會公益發展獎、中國涂料高峰論壇暨防水行業高峰論壇“工程防水影響力品牌”、2019人民匠心品牌獎、2019“質量之光”公眾評選活動“年度質量標桿”，被授予行業首批“綠色產品標識”等獎項。

（三） 大數據營銷

2015年9月，防水乃至整個建材行業都達到了一個新里程碑，作為防水行業領跑者的東方雨虹，同阿里巴巴集團簽署大數據合作協議，再一次引領整個行業的腳步，也正式宣告建材行業大數據營銷時代的到來。通過與阿里巴巴的合作，東方雨虹的數據挖掘能力提升，使更好地洞察消費者和終端需求，增加其產品發展先機，為建材行業大數據營銷時代開創了先河。有了大數據的支撐，可以針對性的改造和升級原有的產業鏈，可以將優質、有保障的生活帶給更多的消費者。

（四）服務營銷

嚴格意義上說，服務是一種無形的產品。隨著消費意識覺醒，用戶在買產品時更注重服務體驗，在建筑建材領域亦是如此，作為功能性產品，優質的材料需要標準的服務落地，方能實現其功能最大化。近年來，東方雨虹從防水系統服務商向建材建筑系統服務商轉變，立足建筑防水、民用建材、非織造布等，為用戶提供多元化系統服務，將“服務精神”深植于骨髓。

在售后服務方面，公司建立了專業的建筑修繕平臺。2017年，東方雨虹成立專業的建筑修繕公司，滿足其施工工程的售后保障與維修。2018年啟動建筑修繕“春苗行動”專業人才培養計劃，隨后啟動“春雷行動”加速各地建筑修繕服務中心落地開展服務。未來5年內，東方雨虹計劃在全國200個地區開辦1000家服務中心，形成規范化、規模化和服務化的建筑修繕平臺，為其開展售后服務提供便利。

圖4 產品整體示意圖

六、特別篇：抗疫一線的堅強后盾

2020年1月，為加強對新型冠狀病毒感染的肺炎患者的救治，武漢火神山、雷神山醫院建設正加緊進行。施工現場轟鳴聲不斷，所有的建設團隊不分晝夜，爭分奪秒，與時間賽跑，東方雨虹、天鼎豐（子公司）、高能環境（子公司）馳援武參與建設。從疫情開始的那一刻，東方雨虹人便晝夜不停，齊心協力，相繼馳援武漢火神山、雷神山以及各地“小湯山”緊急醫療項目建設。2月1日接到北京小湯山康復醫院的施工任務后，東方雨虹迅速投入該項目的老樓維修和新建工程的防水施工任務中——形成周密技術方案，迅速調備產品，將施工隊伍組派到位。

據悉，17年前的“非典”時期，為有效控制疫情，北京在7天之內建成了“小湯山”醫院。東方雨虹有幸參與，并全力援建北京“小湯山”項目。17年后，新冠病毒來襲，作為重要的疫情防控補充場所，北京小湯山康復醫院啟動修繕改造工程，東方雨虹扛起責任，堅守初心，再戰北京“小湯山”。“我們的同胞在受難，這是我們的責任與擔當。”東方雨虹把社會責任內化整合為企業長期發展戰略的有機組成部分，以服務為引領，在國家需要的關鍵時刻挺身而出，在擔當中前行。

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作者簡介：

夏海濱（1994.9—），男，漢族，安徽安慶人。碩士研究生。單位：廣西民族大學國際商務專業。研究方向：國際投資;對外經貿;跨國企業經營與管理。