男性美妝自媒體運營策略分析

摘 要：近年來，隨著以微博為代表的移動社交媒介的興起，有關美妝、健身等個人管理類的內(nèi)容得到了廣泛傳播。其中，男性美妝博主的大量涌現(xiàn)，成為美妝領域的一股新興力量。

關鍵詞：男性美妝；自媒體；運營策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0203-02

一、引言

微博賬號“kenjijoel”成立于2010年，創(chuàng)始人kenjijoel原來是國內(nèi)某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生。截至目前，“kenjijoel”微博粉絲數(shù)達到270萬，單條微博閱讀量達50萬+。清博大數(shù)據(jù)顯示，kenjijoel綜合BCI穩(wěn)定在1200左右，位于美妝垂直領域前五十，男性美妝博主分項的前五。綜合粉絲數(shù)量、閱讀量、傳播指數(shù)、清博大數(shù)據(jù)排名等，微博賬號“kenjijoel”無疑是男性美妝領域具有較強傳播力和影響力的“關鍵意見領袖”，其運營的成功經(jīng)驗值得分析。

二、內(nèi)容運營策略研究

由于自身所擁有的醫(yī)生背景，加上與醫(yī)院、品牌專業(yè)實驗室的密切合作，微博博主“kenjijoel”的內(nèi)容運營策略與傳統(tǒng)美妝博主有很大的不同。筆者將其內(nèi)容運營總結為以下4個特點。

（一）內(nèi)容欄目化：欄目設置與所屬行業(yè)密切相關

微博博主“kenjijoel”原創(chuàng)的微博欄目共有20余個，其中以“零食警察”“功課總結”“長文合集”等欄目最為知名。“零食警察”欄目作為“kenjijoel”自創(chuàng)建賬號之初就設立的欄目，截至2019年11月，閱讀量超過了7282萬次，討論量也達到了2.2萬次，位居微博美妝領域個人話題榜的前三位。做到內(nèi)容欄目化只是內(nèi)容運營的一個開始，個人原創(chuàng)的欄目保持一周多更的常態(tài)化是欄目保持討論熱度和話題度的唯一途徑，只有可觀的更新條數(shù)加上高質量的內(nèi)容才能讓個人原創(chuàng)欄目保持長久的熱度。

不僅如此，緊跟所屬行業(yè)的相關熱點知識是“kenjijoel”內(nèi)容運營成功的另一法寶。“kenjijoel”作為曾經(jīng)的三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生，其對美妝美容行業(yè)動向的把握可謂十分精準。例如，2017年作為“醫(yī)療美容元年”，市場上的醫(yī)美產(chǎn)品五花八門、層出不窮，消費者很容易陷入商家的消費陷阱，造成金錢和身體的雙重傷害，而“kenjijoel”就順勢把握住了機會，從2017年6月開始推出《醫(yī)美路漫漫》系列的長文章，系統(tǒng)科學地梳理目前市面上常見的醫(yī)療美容項目及使用的儀器、療效、術后注意事項等等，這讓許多消費者將他的長文章視為醫(yī)療美容前的“百科全書”。據(jù)統(tǒng)計，《醫(yī)美路漫漫》系列長文總瀏覽量達到了3000萬次，每期長文章的轉發(fā)、評論、點贊數(shù)量穩(wěn)定在10萬+，成為當年美妝垂直領域現(xiàn)象級的內(nèi)容產(chǎn)品。再如，其在2018年11月26日更新的《愛長痘的人為什么要注意飲食中的糖分？》這篇微博中，詳細列舉了上海交通大學醫(yī)學院附屬仁濟醫(yī)院皮膚科的專業(yè)論文以及國外最新的研究成果，以此來佐證自己關于易長痘人群與攝入糖分之間關系的觀點，通過引用專業(yè)領域的最新學術成果，不僅貼合了賬號所屬領域的熱點內(nèi)容，也使自己的觀點總結更具說服力。

（二）欄目科學化：依托醫(yī)科背景生產(chǎn)優(yōu)質、科學的內(nèi)容

用專業(yè)、科學的知識和醫(yī)生的視角解讀美妝產(chǎn)品和窺探美妝行業(yè)最新動態(tài)是“kenjijoel”區(qū)別于其他美妝博主最大的優(yōu)勢和特色。調(diào)查顯示，隨著消費者日益成熟，他們在產(chǎn)品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。[1]“kenjijoel”牢牢抓住了“美妝成分”這一細分市場，通過撰寫科普性的長文章、建立“考據(jù)成分黨”欄目話題等方式，用科學的理念和學術視角專業(yè)地解讀理論、產(chǎn)品、使用等各個環(huán)節(jié)的知識。以“美妝成分”為關鍵詞，在其賬號內(nèi)搜索共得到數(shù)百條相關內(nèi)容，其中包括數(shù)十篇長文章，如《想要美白抗老，勝肽這個成分需要詳細了解》《A類成分小課堂（上）（中）（下）》等，本來晦澀難懂的專業(yè)化學成分、皮膚科知識通過“kenjijoel”的重新整理、篩選和口語化表達，變得人人都能夠讀懂，在不失科學性的同時融入了個人的語言風格，樹立了良好的品牌形象。毫無疑問，在當今浮躁的微博生態(tài)中，生產(chǎn)科學專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品能增強粉絲對“kenjijoel”賬號的黏性，形成一個以“kenjijoel”微博賬戶為支點、核心粉絲群體為半徑的生態(tài)圈，在生態(tài)圈內(nèi)不斷強化賬號專業(yè)、科學的品牌形象。而從另一個角度來說，“kenjijoel”又不斷通過傳播最新、最前沿的美妝知識將生態(tài)圈外的潛在粉絲拉攏進來，這種“破圈”的效應在不斷擴充粉絲數(shù)量的同時增強了賬號的影響力，通過精細化的內(nèi)容抓住核心粉絲，又通過最前沿的內(nèi)容吸引新的粉絲，形成了一個良性循環(huán)。

（三）科學知識定制化：深度定制的個性化微博問答

“問答Q&A”欄目是“kenjijoel”內(nèi)容運營的另一大特色，即他的微博粉絲通過微博私信、評論區(qū)留言等方式詳細闡述自己當前遇到的皮膚問題或者其他生活健康類的問題，“kenjijoel”團隊每周通過篩選和整理精選1～3個問題進行有針對性的解答，而這種問答又和傳統(tǒng)的微博問答設置有所區(qū)別。傳統(tǒng)的微博問答多為自問自答，即微博博主根據(jù)受眾特點和熱點話題自行設置議題，然后自己解答問題。這種問答模式的缺點是過于主觀臆斷且范圍太廣，沒有針對性，容易讓受眾產(chǎn)生疏離感，反而失去問答所應該帶來的效果。而“kenjijoel”建立的一對一的“專家問診模式”從受眾的需求出發(fā)，從一開始就具有極強的針對性，沒有脫離于解答問題之外的內(nèi)容。其次，這種一對一的模式很容易引起受眾的共鳴，體現(xiàn)出了博主的人文關懷，讓內(nèi)容有溫度，極大地增強了賬號本身的人格魅力。

三、渠道運營策略研究

（一）線上社交媒體平臺多次分發(fā)

微博、微信、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺引起了社會的廣泛關注，也激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，不同類型的垂直型內(nèi)容分發(fā)平臺不斷涌現(xiàn)。[2]時間追溯到2000年，“kenjijoel”建立賬號的初期主要活躍于各大論壇的美容區(qū)，到2006年從論壇轉戰(zhàn)博客，再到新時代的社交媒體的全面進化，又轉向微博、微信公眾號、小紅書、淘寶直播等多個平臺。因為各大社交媒體平臺的核心受眾群體存在區(qū)別，“kenjijoel”團隊將相同的內(nèi)容進行適當修改后再將內(nèi)容多平臺分發(fā)，以此來貼合不同平臺的受眾。以微博平臺為例，“kenjijoel”除了固定的長文章知識科普外，其他的內(nèi)容更新多為短小精悍的文案加上重點關鍵詞，配以多圖的形式，以此貼合微博用戶偏重于視覺化的處理習慣。而微信公眾號平臺則多采用長文的形式輸出內(nèi)容。例如，其在2019年10月24日更新的推文《想美白抗老，這類成分你不能不了解》總字數(shù)超過了8000字，平均閱讀時間在10分鐘以上，這樣的文字密度和知識強度放在其他平臺顯然是行不通的，但卻符合微信受眾的閱讀習慣，獲得了非常好的圖文轉化率。由此可見，內(nèi)容的多次分發(fā)只有結合線上平臺的受眾特點，進行適當?shù)奶幚聿拍苓_到更好的傳播效果。

（二）線下活動協(xié)同引流

當前美妝博主進行的線下活動主要是受邀參加品牌線下產(chǎn)品發(fā)布會的形式，而基于“kenjijoel”本人專業(yè)的醫(yī)學背景，他會受邀通過線上直播、Vlog視頻、圖文總結來向受眾傳達拜訪品牌實驗室的全過程。例如，其在2019年10月28日更新的微博中，就采用短視頻的形式展現(xiàn)了拜訪Topicrem位于法國巴黎的實驗室及工廠，記錄了參觀產(chǎn)品流水線、與科研人員交流、親自體驗新產(chǎn)品等活動。這種第一視角下的“沉浸式”線下活動能給其賬號的受眾帶來新奇的體驗，讓賬號粉絲與博主同時同地體驗產(chǎn)品，打破了品牌、“意見領袖”與受眾之間的隔閡。

四、粉絲經(jīng)濟：營銷運營策略研究

（一）廣告

廣告作為當前絕大多數(shù)美妝博主的主要盈利方式，形式主要分為兩種，一是明確的品牌合作，二是軟性廣告的植入。“kenjijoel”也基本采用了這兩種“廣告”的形式，但在產(chǎn)品選擇和具體實施的層面與其他博主則略有所不同。“kenjijoel”的品牌合作一般會選擇國際知名的有醫(yī)科背景的美容品牌，如適樂膚、理膚泉、修麗可等品牌。“kenjijoel”在與這些品牌合作時，不僅僅是在社交平臺發(fā)布廣告文案，而是有一系列完整的營銷運營流程和跨平臺的協(xié)作推廣。其中比較經(jīng)典的案例是“CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會”。

“CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會”舉辦于2019年1月10日，當天其官方微博先是發(fā)布了“kenjijoel”將會24小時不間斷現(xiàn)場直播品牌發(fā)布會的預告，同時知名演員陳小紜將作為明星嘉賓接受“kenjijoel”的采訪，提前造勢。接下來在1月11日的活動回顧微博中，其微博賬號梳理了品牌發(fā)布會的產(chǎn)品及采訪內(nèi)容，對接下來1月11日～13日連續(xù)3天微博粉絲線上預約，線下“面診”的活動進行了二次預告。

在這次的活動中，“kenjijoel”團隊綜合運用了圖片、文字、視頻、直播等多種形式，線上、線下兩種手段以及微博、微信、淘寶直播三大平臺實現(xiàn)了跨平臺協(xié)作，微博相關話題“美國CeraVe適樂膚C位肌出道”總瀏覽量達到了760萬次，相關視頻播放量也破百萬，達到了良好的宣傳效果。“kenjijoel”微博賬號也通過這次活動增長粉絲5萬+，在廣告主業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑。

（二）媒體電商平臺

媒體電商就是借助社交媒體平臺，如微博、微信、小紅書等，進行價值觀、生活方式的內(nèi)容輸出以后吸引大量粉絲，通過營銷手段激發(fā)粉絲強烈的購買欲后，給予滿足。徐達內(nèi)說：“具有鮮明人格形象的網(wǎng)紅，他的粉絲本身就是接受了其價值觀的人，不同的網(wǎng)紅聚集不同的群體，這就完成了人群的篩選，使得網(wǎng)紅帶來的流量精準化，因而具有非常高的價值。與此同時，網(wǎng)紅的網(wǎng)絡形象附著于具體的人，粉絲的關注源于對人的信賴，當信任關系建立之后，網(wǎng)紅的推薦就會非常有說服力。”[3]這種說服力是把社交媒體內(nèi)的粉絲流量導入電商平臺的內(nèi)在驅動力。

以“kenjijoel”為例，其媒體電商平臺就是淘寶直播。“kenjijoel”在2019年9月9日的首場直播中，僅兩小時，直播間內(nèi)所有上架的單品就全部售罄，雖然這項數(shù)據(jù)無法與淘寶直播的頭部賬號相媲美，但仍然打破了多件美妝單品的單日銷售紀錄。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“kenjijoel”在直播中并非使用華麗的營銷話術或者夸張的肢體行為，而是將冷靜、理性、科學的專業(yè)形象一以貫之，耐心回答直播間觀眾的問題，有針對性地提出產(chǎn)品建議，對于直播間上架產(chǎn)品的介紹也可謂細致入微，不僅包含了對產(chǎn)品包材、功效、價格的介紹，也包含了實驗數(shù)據(jù)和現(xiàn)場試用。這些細節(jié)不僅展現(xiàn)出“kenjijoel”對待直播的用心，從而贏得顧客的信任，促進交易，也從另一方面強化了其本人科學、理性的人格形象。

（三）版權收益

“kenjijoel”目前已經(jīng)出版了兩本與美妝美容領域相關的圖書，分別是2015年出版的《護膚品全解碼》和2017年出版的《防曬寶書》，這兩本書在上市24小時之內(nèi)占據(jù)了各大圖書平臺美容時尚類書籍的榜首。而“kenjijoel”作為微博美妝垂直領域頗有號召力的頭部博主，聯(lián)合了“大石Milky”“李奇譚”等多位粉絲超過百萬的知名美妝博主推薦圖書，加印多次，并在2019年重新修訂再次出版，仍然受到熱捧。這種通過出版美妝圖書帶來的版權收益也是相當可觀的。

五、結語

男性美妝博主運營策略的分析需要從賬號的內(nèi)容產(chǎn)品、渠道運營、營銷模式等多角度、全方位來思考。目前，微博自媒體的發(fā)展進入了一個快速發(fā)展后的瓶頸期，要在愈發(fā)激烈的自媒體大戰(zhàn)中突出重圍，不僅需要優(yōu)質的內(nèi)容，還需要在適合的渠道投放，自然巧妙的營銷方式也能起到重要的作用。

參考文獻：

[1] 南都大數(shù)據(jù)研究院.美麗新起點——2018-2019美妝消費報告[J/OL].南方網(wǎng)，http：//news.southcn.com/nfdsb/ content/2019-01/12/content_184806318.html，2019-01-12.

[2] 王佳航.自媒體進化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種與新邏輯[J].新聞與寫作，2018（10）：26-30.

[3] 王玉.時尚美妝類微信自媒體訂閱號運營策略研究[D].安徽大學，2017：31.

作者簡介：張煜翔（1999—），男，山東青島人，重慶郵電大學廣播電視編導專業(yè)本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。