陜南特色農產品品牌發展路徑研究

摘要：農產品品牌代表了農產品的價值，所以發展陜南農產品品牌是促進陜南地區農業產業化發展的必要手段。本課題通過將理論研究與案例研究相結合的方法，從剖析農業產業鏈構造的角度，研究陜南農產品品牌發展的成果及陜南特色農產品品牌的發展路徑，找到陜南特色農產品品牌發展中存在的問題。提出能夠使陜南農產品品牌規范化、產業化的方法策略，以更好地解決陜南農產品品牌良莠不齊、市場影響力不足、缺乏綜合競爭力等制約陜南地方特色農產品品牌發展的主要問題。

關鍵詞：地方特色;陜南特色農產品;品牌;產業鏈

引言

在2017年公布的中央1號文件當中，農產品品牌被多次提及。主要提到的是：培育國內優質品牌。不難看出，創建區域品牌、加強品牌保護、促進品牌推廣，對農業品牌的重要性。陜南地區發展出了許多獨有的優勢農產品品牌，如漢中茶品牌"漢中仙毫"等。通過延長產業鏈來促進陜西南部農產品品牌的發展就是一個范例：近兩年來，通過漢中市檢驗檢疫局的政策引導，鼓勵相關產業延長產業鏈、對地方特色農產品進行深加工，幫助企業獲得市場競爭力，進入食品加工領域。本文就如何利用陜南的生態優勢和區域優勢，通過將理論研究與案例研究相結合的方法，深入剖析農業產業鏈，研究陜南特色地方農產品的發展路徑，以促進陜南特色農產品品牌的推廣及陜南地區農業的發展。

一、研究陜南特色地方農產品品牌發展路徑的背景

品牌程度能夠用來衡量農業現代化水平，品牌是信譽的縮影，一旦形成，它可以成為消費者眼中的安全標志和質量標志。因此，樹立優質農產品品牌、提高農業產業化水平，這是現代農業發展的必由之路。本文將以"漢中仙毫"品牌的成功之路作為案例，探索陜南特色農產品品牌和農業生產鏈之間的關系。

二、陜南特色農產品品牌和產業鏈的關系

農業產業鏈是一個結構復雜、環節眾多的多樣化鏈網結合體，漢中茶業作為陜南農產品品牌發展道路上成功的案例，構建了以農業產業鏈為主線、以品牌發展為內容的農產品品牌發展框架模型。

（一）農產品品牌知名度與產業鏈的相關性

農產品的營養價值、安全質量、口感品味，以及是否綠色環保是評價農產品的重要指標，也是吸引消費者注意力的直接要素;農業鏈的多個環節不僅可以有效地保證農產品的質量和安全，而且是農產品品牌發展的重要根基。

漢中茶業曾陷進了品牌雜亂、沒有標準、互相壓價、消費者難以抉擇的尷尬境地。因此，自2005年，漢中市政府著手對茶業品牌進行整合、篩選品牌，品質達到標準的20余種茶葉集成到三個品牌中。這種篩選整合，大大拓展了漢中茶葉的市場，提高了漢中茶業的知名度，獲得了消費者普遍的關注與佳譽，使消費者不容易陷入品牌混亂無法抉擇的困境。

（二）農產品質量及價格與農業產業鏈的關聯性

消費者對農產品品牌和質量的認知與其產業鏈密不可分。產業鏈各環節的監管要求隨著農產品的品質標志的增高而嚴格，而在市場的磨合中，價格會形成動態的平衡，也就是說是相對合理的。陜南特色農產品的品牌化，也將影響農產品的價格。

只有通過加強監督管理農產品產業鏈的選擇和培育、加工生產、保鮮包裝、儲藏運輸和銷售推廣等環節才能提高品牌農產品的外觀和形象水平、營養價值和味覺品位;最后提高消費者對于“漢中仙毫”的認知。

三、品牌發展存在的主要問題

很多人對區域特色優勢品牌這個概念存在錯誤的認知，以為只要申報成功，產品的區域性優勢就可以帶來知名度，然而"區域特色優勢品牌產品標志+質量標準特殊地緣"才是真正的區域特色優勢產品品牌應該有其應當遵循的一個公式。這個公式才真正造就了地方特色優勢產品。

（一）品牌不夠出眾

在國內外市場上陜西南部鮮有名牌農產品，即使在品牌化趨勢的影響下陜西南部一些特色農產品榮獲省、市名牌。水果、肉制品、禽蛋等許多地方初級農產品只注重商標的識別和推廣功能而爭先恐后地注冊了品牌，并不能突出品牌的差異性和獨特性。

（二）品牌推廣規模小、落后

目前，雖然大多數企業和農民都認識到好的品牌也離不開有效的宣傳推廣，開始關注推廣，但在陜西南部推廣特產的方式大多是農產品促銷活動。這些傳統的廣告媒體，缺乏創造性、系統性，無法使促銷活動富有獨特性，無法達到預期的推廣品牌效果。

（三）品牌服務對象不明

陜西省已經成功認證了一批具有地域特色的品牌，但是這些品牌大多是地方政府部門在扶持、出資或者引導的。這些都不是品牌在服務的對象，而本應該成為服務對象的生產者、銷售者、組織等，大多利用政府政策謀利，而沒有意愿宣傳、包裝、維護這些陜南特色農產品品牌。最后這些品牌將淪落為無人問津的公共品牌，減少了特色品牌在市場競爭中的優勢。

四、陜西南部特色農產品品牌發展戰略

保護區域優勢和特殊產業是促進農產品進入高端市場的唯一途徑。這也是提高優質產品的市場知名度、品牌影響力和經濟附加值的起點。因此，要走出陜南，必須培育地域特色、優勢、品牌延伸、優化農產品產業鏈。

（一）建立陜南特色農產品體系組織管理體系，強化區域特色優勢

保護農產品生產標準體系，推廣和普及農民農產品保護的地方特色優勢，對區域特色和優勢產品進行有效監督檢查。在現實交易中，以漢中茶業品牌發展為例：

（1）降低農產品在途費用

根據不同批次茶葉的價格、運輸批量、交貨日期、到達地點等，對運輸工具進行綜合評估，選取最經濟可靠的運輸途徑，實現運輸費用最小化。

（2）做好陜南特色農產品品牌的宣傳工作

在網絡技術飛速發展的新時代，我們可以通過各種新媒體渠道，宣傳漢中的特色農產品，提升“漢中仙毫”在國內外的知名度，加快陜南地區經濟發展的步伐。同時加強農民對茶葉的充分認識，培養他們發展農產品品牌，延伸茶葉產業鏈的意識。

（二）建立完善的生產經營產業化模式，全面引領行業知名企業，建立健全產銷經濟效益聯動機制

農產品生產技術標準化與質量管理：以市場為導向的組織層次，實現企業與農民在區域優勢農產品開發中的雙贏：探索建立具有區域特色和優勢的合作主體，最大限度發揮優勢，保護區域特色，加大認證宣傳力度。這一推廣將進一步提升具有區域特色農產品的檔次和市場競爭力，增強品牌的認知度，刺激消費，拉動產業經濟發展。

（三）拓展龍頭企業，延伸產業鏈

政府要呼吁本地相關特色龍頭企業，提高茶農的生產積極性。龍頭企業應進一步梳理主業，發揮其在人才、技術、管理和資金方面的優勢，提升自身的競爭力，拓展發展空間，并以此帶動區域經濟和產業鏈中的民營經濟的發展。

產業鏈的高效整合能夠使企業以更高的效率適應不斷變化的市場，滿足各種消費者的需求。[3]從農產品的培育種植、包裝運輸、批發經營和終端零售的各個環節，衍生出更多的經濟效益，從這些環節中，還能不斷崛起越來越多的新企業，促進行業的發展。

五、結論

基于以上研究結果，我們可以得出以下結論：

（一）陜南特色農產品產業鏈是農產品品牌安全和質量的保證

為保證農產品質量安全，農產品品牌的發展有堅實的基礎。從農產品產業鏈的角度分析了農產品質量安全存在的問題和原因，建立了完整的農產品質量安全體系和產業鏈監管體系，確保了農產品質量安全。

（二）從農產品產業鏈的各個環節入手，使農產品的質量得到保障

采用“全產業鏈”經營模式，營造“綠色、安全、健康”的消費者印象，帶動消費者購買農產品品牌新潮流。

通過延伸農產品的產業鏈，能充分發揮農產品的效益，提高利用率，提高了農產品的利用率，使農產品的附加值得以提高。

（三）農業產業鏈提高了消費者對農產品質量和品牌的認識

農產品具有較強的產業鏈體系，它更容易被市場接受，更容易被消費者認可。因此，由產業鏈系統保證的農產品將獲得更高質量的消費者認知。[4]

通過構建合理科學的農產品產業鏈，加強品牌建設，保障質量，提高品牌知名度，將有更多的宣傳推廣機遇，農產品品牌價值將有更大的推廣空間。因此，陜西農產品產業鏈的品牌功能可以保證農產品品牌發展模式的有效運行，使陜南農產品的地方特色得到更好更強的發展。

參考文獻：

[1]張金良，張志鵬，范建新.《保定市農產品品牌經營現狀與對策研究》《商場現代化》 2008.07

[2]王軍， 何玲.《保定市農業對接京津發展策略研究》《商場現代化》2011.02

[3]章軍.《農產品品牌建設中的問題與對策》《合作經濟與科技》2009.06

[4]段雅萍.《品牌推廣與消費心理》《科技情報開發與經濟》2009s

作者簡介：

姬康源（2000.10—）女，漢族，陜西西安人，西安交通大學經濟與金融學院18級本科生，專業：財政學。