山西非物質文化遺產的綜藝營銷策略探究

苗壯?王嬌雪?朱小靚

摘要：在影像語言成為傳播文化重要手段的今天，我國的電視綜藝欄目中已有一些山西非物質文化遺產元素的滲透，但仍缺少系統性、完整性的專門以非物質文化遺產為主題的電視綜藝節目填補市場空白，本文從非物質文化遺產的電視綜藝節目現狀、山西非物質文化遺產綜藝營銷的可能性、山西非物質文化遺產綜藝營銷的方式三個層面展開對于山西非物質文化遺產的綜藝營銷策略的探究。

關鍵詞：山西;非物質文化遺產;綜藝營銷

引言

當今，影像語言已經成為了文化傳播的重要途徑和手段，對于山西當前經濟轉型發展的新局勢而言，致力于將非物質文化遺產與地方旅游資源展開聯姻，推進山西省經濟新型支柱產業的建立，形成山西經濟發展的新動能。因此，尋求電視媒體與非遺傳承的契合點顯得極為重要，我國當前以電視熱門節目類型——電視綜藝節目推廣非物質文化遺產的狀態仍處于初探階段。

一、非物質文化遺產的電視綜藝節目現狀分析

作為更為普及和大眾化的媒介，電視對非遺的傳播介入更早、形式更多、受眾更廣，從早期的《曲苑雜壇》到新世紀的《拾遺·保護》等，從中央臺到地方臺，都在探索、挖掘和傳播非遺的節目形式，從已有的節目發展來看，以非遺為主要內容的電視節目還處于探索起步階段，相關節目的出發點還在于引起社會關注、展現非遺面貌。目前，非遺類電視節目主要以紀錄片為主、綜藝節目為輔，但從電視娛樂化趨勢來看，綜藝節目更能很好的展現非遺的文化內涵和價值。

目前，我國的電視綜藝欄目中已有一些山西非物質文化遺產元素的滲透，以浙江衛視的王牌綜藝《奔跑吧兄弟》為例，其中第六季第一期在山西省太原市錄制，眾多山西省本土非物質文化遺產傳承人登上了綜藝舞臺，包含了山西剪紙作品、平定砂器、醋文化等山西非遺以節目環節的道具等形態現身，取得了良好的社會效益和后期較大的經濟價值。但值得關注的是，目前尚未有任何專門以非物質文化遺產為主題的電視綜藝節目的出現，也展現了目前山西非物質文化遺產的電視綜藝節目市場的空白。

二、山西非物質文化遺產綜藝營銷的可能性

電視綜藝節目以其強大的市場影響力和規模巨大的受眾人群具備了極強的營銷效果。當前，山西非物質文化遺產正是需要這樣節目樣式形成更廣闊的市場影響力。

首先山西非物質文化遺產綜藝營銷的可能性體現在市場需求上，當前，對非物質文化遺產缺乏系統性認識和了解的群體主要是35歲以下的青年人群，而綜藝節目正是以這一年齡階段的觀眾為目標受眾群體，使用綜藝營銷的策略來達到宣傳非遺的目的有著事半功倍的效果。

其次，當前已有中國眾多省份的非遺在電視綜藝節目中獲得了良好的宣傳效果，以當前東方衛視熱播的《極限挑戰·寶藏行》為例，節目組跨越三區三州，在第五期中的云南省香格里拉，綜藝嘉賓郭京飛、鄧論、王珞丹跟隨藏族師傅學習了國家非遺項目“藏族黑陶燒制技藝”，本期節目對當地這一特色文化項目的宣傳效益不言而喻，由此可見，山西非物質文化遺產如能利用綜藝策略進行宣傳相信也會有良好的推廣效果。

最后，山西非物質文化遺產中有眾多項目的視聽可觀賞性極強，以天塔舞獅為例，以驚、險、奇、美、絕為藝術特點，畫面語言豐富，畫面造型優美，聲音層次多樣，這些元素可以有效的增加電視綜藝節目的可觀看性，也成為了山西非物質文化遺產與電視綜藝節目能夠做到有機融合的緣由。

三、山西非物質文化遺產綜藝營銷的方式

筆者在分析電視綜藝節目中的非遺元素滲透和山西非物質文化遺產獨特特色的前提下，現將山西非物質文化遺產綜藝營銷的方式闡述如下：

第一，盡管自媒體時代已經到來，但名人效應依然適用于綜藝節目中，其傳播效果及受眾認可度依然是節目成功的關鍵因素。《奔跑吧兄弟》中國家非物質文化傳承人的剪紙作品亮相舞臺，宋小寶以其幽默詼諧的提問方式引出非遺傳承人創作背后的故事。節目中娓娓道來的非遺故事正是因明星的參與而顯得自然，且能在關鍵時刻吸引大量受眾的關注，達到好的宣傳效果。山西作為非物質文化遺產大省，剪紙、面塑、陳醋釀制技藝等均有適合于舞臺或是熒幕的呈現方式，明星的加入能夠在宣傳普及過程中提升效率、加深印象。

第二，探索以山西非物質文化遺產為主題的專項電視綜藝節目，實際上，山西的非物質文化遺產從其表現形式上來講，非常適合于引導嘉賓現場學習和操作，以綜藝節目的形式吸引青年受眾群體，引領全國非物質文化遺產電視綜藝節目形式的創新，電視人可以嘗試使用《國家寶藏》這樣的文物保護類電視綜藝節目的樣式，將非物質文化遺產用真人演藝的形式增添其趣味性。

第3，山西非物質文化遺產電視綜藝節目播出后，積極引導非遺傳承人善用節目效應，打開市場平臺，不僅可以在淘寶售賣非遺的產品時，關鍵詞中加入某欄目同款等，有效的提升自我產品的市場售賣額，更可以嘗試在電視綜藝節目的參與嘉賓所發布的微博、抖音視頻下上傳售賣鏈接，實現山西非遺的文化傳承，也解決非遺產品售賣困境。

在未來實踐探索的過程中，相信會有更多的能夠傳承山西非物質文化遺產，又能夠提升電視綜藝節目內涵的策略出現，為全國電視平臺展開以綜藝模式促非遺發展提供借鑒。

結語

融媒體時代下，受眾獲取信息的渠道增多，電視節目的內容成為使其立足于不敗之地的關鍵因素。但綜藝節目內容同質化問題依然存在，回歸文化是如今綜藝節目的核心競爭力。非遺類綜藝節目憑借“文化為核心內容，綜藝為呈現方式”的模式，為電視綜藝節目的發展注入了新的活力，將傳統文化與娛樂方式相結合，成為了當下傳統文化轉型及創新型發展的重要路徑。

非物質文化遺產具有重要地位，所凝練出的文化、技藝、智慧、堅守與匠人精神在全球范圍內可達成共識。非物質文化遺產需要動態化保護，電視綜藝節目的定位符合當下受眾的期待與審美，兩者結合不僅能夠普及宣傳非物質文化遺產，同時能夠推動電視媒體積極發揮自身優勢傳承文化，對于非遺的推廣具有現實意義。

作者簡介：

苗壯（1978.12-），山西工商學院傳媒學院，副教授，電影學碩士，研究方向：影視藝術學。

王嬌雪（1993.11-），山西工商學院傳媒學院，助教，藝術學碩士，研究方向：廣播電視藝術學。

朱小靚（1993.08-），山西工商學院傳媒學院，助教，藝術學碩士，研究方向：廣播電視。

基金項目：山西省藝術科學規劃項目——山西省非物質文化遺產走進大眾視野的綜藝策略研究（2018C32）.

作者單位：山西工商學院傳媒學院