上海城市業余聯賽自媒體營銷策略研究

于紅 楊瑩

隨著我國科技的革新和經濟的騰飛，全民健身氛圍已基本形成，各種形式的民間體育賽事破土而出。體育營銷是自媒體時代下體育賽事走向知名賽事的重要一環，通過營銷手段和營銷策略滿足需求是眾多賽事運營者的主要工作。本文從自媒體營銷入手，對2017年首次舉辦的“上海城市業余聯賽”展開營銷推廣的策略研究，歸納其在自媒體領域應如何具體操作和總結實踐經驗，為國內大型業余聯賽的運作提供寶貴經驗。

1 自媒體與自媒體營銷

自媒體指由個人組成的大眾通過各種傳播方式和途徑進行傳遞信息的過程。2006年，鄧新民指出自媒體的核心是建立在社會公眾對信息的主動需求和傳播基礎上的。

自媒體營銷又稱社交媒體營銷、社交媒體整合營銷，指通過多種自媒體營銷工具向受眾傳播相關信息，以進行營銷、客戶開拓、客戶維護的過程。自媒體這一門檻低，易操作的新興工具正以飛快的速度融入人們的生活，必將推動我國自媒體營銷進入一個全新階段。

2 賽事簡介

“上海城市業余聯賽”以項目為核心，以構建適合普通市民參與的業余賽事為目的，旨在讓不同水平、不同年齡的市民都找到適合自己的體育活動。聯賽自2017年1月1日-11月底結束。賽事采取公開招標與申報審核相結合的方式，意在吸引市場和社會主體參與辦賽，促進項目協會和市場合作。

“上海城市業余聯賽”官方網站中包含了青年報等主流報業，代表傳統媒體的聲音;而“雙微互動”是網站建設的創新，是賽事現場報道與賽事效果的及時反饋，更是媒體現代化的表現

3 賽事營銷環境分析

3.1 宏觀環境分析

政治環境角度，中共十八大首次提出“健康中國”國家戰略和“發展體育事業，推廣全民健身，增強人民體質”的18字方針，給予了民間體育強有力的支持和保障，為聯賽提供了政治支持。

經濟環境角度，“一帶一路”的推進以及金磚銀行等國際機構的設立，使中國在提升國際影響力的同時，收獲了可觀的經濟收入。強大的經濟支持為賽事的成功舉辦提供了根本保障。

技術環境角度，自媒體憑借即時、海量、個人化、互動的特點，正逐漸成為賽事運營成敗的關鍵因素之一，使大眾從信息接受者轉變成信息決策者和傳播者。

3.2 微觀環境分析

3.2.1 賽事受眾分析

受眾既是傳播效果的承擔者，又是傳播效果的最終鑒定者。體育受眾的形成是一個復雜的過程，不同的性別、年齡、社會背景以及觀賞體育賽事的偏好都會影響選擇了解體育信息的方式和途徑。“上海城市業余聯賽”通過體育信息的傳播，使普通市民從體育賽事的觀賞者變成了參與者，提高了民眾參與的熱情。

3.2.2 賽事傳播者分析

自媒體的體育傳播是通過現代化機械及電子傳播工具向不特定、多數人連續進行體育信息傳送的行為或過程。“上海城市業余聯賽”是我國業余聯賽的一次偉大嘗試，自媒體傳播渠道多、速度快、互動性強，必將引起人們的熱烈討論，進一步拓寬賽事宣傳的廣度和深度。

4 自媒體營銷方案探究

4.1 微博營銷方案

“上海城市業余聯賽”當前還未注冊官方微博賬號，只有跆拳道等單項賽事注冊了賬號，且關注度不高。

4.1.1 目標人群

以年齡在18至35歲對網絡關注度較高的人群為目標人群。18歲以下為未成年人，難以維護自身安全，業余時間較少且基本沒有經濟能力。35歲以上為中年人士，是社會的中流砥柱，對網絡關注較低，且業余時間又少。

4.1.2 運營設置

（1）官方微博

在新浪微博申請賽事官方微博，由賽事組委會每日更新比賽的項目、地點以及參賽人員，此外可通過圖片、視頻的形式發送賽事中的精彩瞬間，豐富賽事文化，提高賽事影響力。

（2）超級話題

設置賽事超級話題，吸引關注度，促使粉絲每日簽到，使每個粉絲都有機會成為小主持人，以協助主持人將超級話題運作的更好。賽事組委會還可對連續簽到天數較多和活躍度較高的粉絲給予一定福利，包括贈送賽事門票、周邊等。

（3）賽事宣傳片

邀請體育明星、業余體育愛好者等相關人員講述自己與體育的故事以及對上海城市業余聯賽的認識。宣傳片可分為幾個類型，如體育明星的“熱血勵志型”;業余愛好者的“熱愛堅持型”，讓人們了解賽事背后的故事，提高對賽事的認可度和忠誠度。

4.2 直播營銷方案

目前“上海城市業余聯賽”的IP屬于上海市體育局，直播體系暫時還沒有開發。

4.2.1 目標人群

以年齡在20至45歲之間對體育賽事關注度較高，有較多精力和業余時間的中青年人為主要目標人群，這一年齡段的人群已經形成自己獨立的價值觀，對于體育的喜好基本明確，賽事忠誠度較高。

4.2.2 直播細化

（1）分賽同時段直播

賽事組委會可官方指定一家直播APP，或自己推出聯賽官方直播軟件，設立各個項目直播間，使受眾能更好的觀看比賽。

（2）專業運動員解說

邀請我國具有一定名望的專業運動員，來解說與其相關項目的比賽。運動員較賽事解說員，更會表達運動員自身在參加比賽時的感受，也會在直播時向觀眾傳授一些自身的經驗，在拉近專業運動員與受眾之間距離的同時提高賽事的知名度。

（3）業余運動員、觀眾解說

通過微博、微信等渠道票選出最受歡迎、最專業的業余運動員和觀眾，讓他們從自身出發講述自己參加或觀看比賽的經歷和心得，既為其他運動員提供寶貴的經驗，也會提高群眾參與賽事的積極性。

（作者單位：遼寧師范大學體育學院）