網絡直播對大學生消費行為的影響研究

劉婷 曹垣 陳雅麗 沈心怡

2016年被稱為“中國網絡直播元年”。作為一種新型的打造互聯網“新場景”的工具，網絡直播以其快速的發展，吸引著越來越多的受眾，而大學生已經成為了主要的受眾群體，他們的消費行為也日益受到網絡直播的影響。

一、網絡直播的含義及特點

1、網絡直播的含義

關于網絡直播的含義，學術界到目前為止還沒有公認的權威的觀點。雷作聲（2015）認為，網絡直播是指直播中將現場的視頻、聲音、圖像轉化為數字信號，通過網絡媒介實時傳播給觀眾，觀眾也將在直播中發表問題，主播在視頻中給與解答，實現視頻信息的同步傳輸、同步反饋;中國國家互聯網信息辦公室在2016年發布的《互聯網直播服務管理規定》中將網絡直播定義為基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動;蘇俊斌（2016）則認為，網絡直播是基于網頁瀏覽器或者客戶端程序提供實時視頻、實時評論并具有社交功能的互聯網應用。

2、網絡直播的特點

（1）網絡直播主體具有大眾化和草根性。與傳統的電視直播主體為節目主持人、記者和明星藝人等群體不同，網絡直播主體準入門檻很低，可以是沒有身份或學歷、能力限制的普通人，草根特征明顯。（2）網絡直播受眾具有年輕化和從眾性。網絡直播的受眾主要為20～30歲的青年群體。作為青年人，他們更樂意接受直播這種新興平臺，而且從眾心理比較突出，很容易就成為網絡直播主體的粉絲人群。（3）網絡直播主體和受眾之間以及受眾之間具有實時互動性。網絡直播區別于網絡視頻（先錄后播）的最大特點就在于實時性，即信息發出與信息接收是同時發生的，在時間上具有一致性。在直播過程中，網絡主播和受眾之間可以進行一對多的交流溝通，受眾之間也可以進行多對多的互動。（4）網絡直播的內容具有多元化和獨特性。傳播主體的大眾化使得他們可以將不同的場景、不同的內容接入到網絡直播中，從而形成多元化和獨特性的直播內容。

二、網絡直播的大學生受眾調查

為了理清網絡直播對大學生受眾的影響，本課題以抽樣調查的方式通過微信，QQ等一系列工具派發網絡調查問卷進行調查。此問卷涵蓋了大學生對直播了解程度，受歡迎的主播類型，網絡直播的購物影響等，有效份數達到152份。

（1）在了解網絡直播的程度方面，59.29%的同學對網絡直播的了解程度僅為一般，12.39%的同學不了解，21.24%的同學比較了解，7.08%非常了解。（2）在網絡主播受歡迎的類型方面，有突出特長和展現自己認同價值觀的網紅頗受追捧，他們的舉止行為都受到廣大大學生受眾的關注。（3）在網絡主播對大學生購物的影響方面，50.44%的同學表示，日常消費完全不受網絡推薦產品的影響，45.13%的同學覺得有點影響，只有4.42%的同學覺得大受影響。同時，有10.62%的同學會向親朋好友推薦他喜歡的網絡主播和產品，也有38.94%的同學會視情況而定，不過更多的同學是不會。

三、網絡直播對大學生消費行為的影響

1、網絡直播對大學生消費行為的積極影響

（1）能夠滿足大學生的多種需求

首先，是娛樂消遣需求的滿足。大學生在學習之余，總想在無需集中注意力的情況下獲得精神上的放松。網絡直播主要是用口語傳遞內容，而且直播的形式生動形象，這使得大學生通過觀看網絡直播，只要花較少的精力就可以獲得娛樂消遣需求的滿足。其次，是社交需求的滿足。參與網絡直播的受眾可能互不相識，但是直播平臺給他們提供了溝通交流的渠道，大學生在與主播和其它受眾互動過程中購買相關產品，容易產生群體歸屬感。最后，是自我實現需求的滿足。很多在平時不能充分展現自己的大學生，期望通過網絡直播這樣的場合表現自己的消費能力，以求獲得肯定，實現自我。

（2）能夠提升大學生的購物能力

通過網絡直播，網絡主播可以非常真實地展示產品，能讓受眾看到產品的外觀，形狀，質地，還可以針對功能、使用方法、效果等對主播進行提問，以便對產品有更為細致的了解。一般來說，網絡直播讓大學生能夠獲得豐富的消費知識，如從服務類的節目中可以學到健身養生、美容化妝、美食制作、寵物飼養、服飾搭配等各種知識，從而降低消費的時間成本和精力成本，縮短購買決策的過程。

（3）能夠增強大學生的消費體驗

網絡直播能讓受眾直接參與到產品的體驗中，與主播進行實時地互動，讓消費者通過網絡虛擬平臺也能感受到產品效果的真實性。特別是VR、AR 實時場景技術的發展更是提高了網絡直播的真實性，比如：大學生在網絡直播中看到網紅推薦的口紅品牌，如果想進一步試試顏色，就可以在天貓旗艦店進行AR 掃描，直接在智能手機上體驗口紅品牌，從而選擇適合自己的顏色。

2、網絡直播對大學生消費行為的消極影響

（1）容易讓大學生形成過度消費

大學生在網絡直播間很容易受到攀比性消費心理的影響，通過大量購買主播推薦的產品來刷存在感和滿足感，有的不惜通過花唄、借唄甚至校園貸等方式欠下不菲債務來進行消費，以滿足自己的虛榮心，獲得成就感。如有女大學生看了“口紅一哥”李佳琪的網絡直播后，一次性購買了十幾只他所推薦的口紅。

（2）容易讓大學生產生沖動性消費

網絡直播能引發受眾的從眾心理，最高能多達幾百萬甚至上千萬的直播間，使得大量的消費群體集中在一個平臺，大學生一旦加入到這樣的平臺中，就會在從眾心理的驅動下，難以保持清醒的頭腦，出現跟隨直播間群體行為的現象，沖動性而非理性地大量購買自己不需要的產品從而形成浪費。

四、結語

網絡直播是互聯網飛速發展的標志性產物，但目前網絡直播領域還處于不斷探索和完善的階段，直播內容的良莠不齊就如同一把雙刃劍，對大學生的消費心理和行為產生非常大的作用。大學生要在理性分析網絡直播對消費行為帶來的積極影響和消極影響的基礎上，樹立起正確的消費觀念和消費方式，以不斷提升自身的購買能力和水平。

參考文獻：

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本課題為嘉興學院南湖學院SRT資助項目。