“直播帶貨”策略在高中教學的運用與研究

周虹

男性直播帶貨美妝產品，乍聽頗有種“把梳子賣給和尚”的荒誕味道。但作為直播界的頂級流量網紅，李佳琦和他的團隊用專業化的文案內容和模式化的敘事結構在抖音、微博和淘寶成功收獲了千萬粉絲，每場直播后驚人的成交額更是讓他“帶貨王”的頭銜實至名歸。

“直播帶貨”是近兩年的新興產物，但本質是網紅主播通過現場講解、實物展示和評論互動等方式促成粉絲購物。如果將教學內容視作“帶貨商品”，將“粉絲購物”帶入學生理解掌握，則“直播帶貨”與教學對話十分相似，因而具有借鑒意義。如何提高教學對話的“帶貨能力”？如何最大化教學對話的效果和效率？本文通過分析“李佳琦直播”的策略和技巧試為教學對話提供一些優化建議。

一、鮮明人設和討喜形象——建立教學對話的基礎

青年教師常常有這樣的困惑：模仿資深教師的口吻甚至照搬其教學語言進行教學卻收不到相同的效果。而學生也有類似的疑惑：相同教學內容下，某位老師的教學語言似乎就是“進不了腦，入不了心”。這兩類問題是一體兩面，即師生雙方缺乏對話的基礎。因此，教學對話前教師首先要為自己贏得一張“營業執照”：拉近與學生的心理距離，使對話變得可能。

在塑造人設方面，李佳琦的團隊主要突出了“李佳琦”和“小助理”兩位人設。李佳琦負責專業人設：“口紅一哥”、“吉尼斯紀錄保持者”、“與馬云pk賣口紅”等，小助理負責省錢人設：“摳門”、“精打細算”、“愛占小便宜”等。因此，兩人一位介紹產品特點，一位鼓吹折扣力度，一唱一和向消費者強烈輸出“物美價廉”的信號，也更有利于產品的銷售。類似地，教師在學期初剛接手班級時，應及時確立人設，標記自己。例如可以適當介紹自己所獲的榮譽和成就，打造“專業性”人設，從而提高自身教學對話的可信度。

其次，隨著社會經濟不斷發展，人們對外在形象的要求和認知也在逐漸變化。李佳琦的穿衣打扮和說話聲音迎合了當下女性審美“花美男”的氣質形象，為他爭取了更多的好感。雖然“人不可貌相”，但高中生處于青春發育期，他們追求流行文化，崇拜偶像明星。縱觀教師群體，年輕貌美的教師確實更容易得到學生的青睞。因此，教師只有緊跟時代潮流，保持年輕心態，才能牢牢抓住自己的“目標客戶”。

二、專業文案和精準定位——實現從“親其師”到“信其道”的跨越

明確人設和形象是教學對話的第一步，是“信其道”的基礎。但高中教學內容繁雜，教學節奏緊湊，如何在有限的課堂中實現最大的“成交額”？李佳琦團隊的解決方案是準備信息量密集的文案。作為一名美妝博主，李佳琦能夠在短短1分鐘內，用精準簡練的專業詞匯概括口紅的色調、質感、上色度、適用場景等賣點，并配合比喻、夸張和明星效應，生動細致、風趣幽默地使消費者在看到試色的同時產生豐富聯想。同樣地，教師地教學對話應該去粗存精，化冗為簡，最大限度地幫助學生理解吸收教學內容。例如可以在教學對話加入“口訣”、“角色扮演”或“多媒體展示”等。

其次，李佳琦直播間的商品價格穩定在200元左右，使直播間逐漸擁有了固定的消費群體，也使其能準確地挑出最適合消費群體的產品并呈現最佳的使用效果。相對地，高中的教學內容難度大，進度快，教師在教學中不得不有所取舍。因此，教師在教學對話前要先探一探班級學生的“腰包”，把握班級學生的接受能力，進而因材施教，有所側重。例如，在案例選取時要考慮學生的生活實際，平衡好案例趣味性和教學相關性。

三、個性口號和統一動作——提高教學指令的有效性

“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh， my god！”“OMG！”已經成為李佳琦的代名詞，而“搖頭殺”也已經成為李佳琦的標志性動作。加拿大社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中認為，人們總是通過行為來表現自己以給人印象，各種語言符號或它們的代替物作為明顯的表達來建構他人眼中的自己。李佳琦每次直播的形象、動作、口號、場景、道具穩定而統一。相同的語言、肢體符號反復強化，逐漸培養了消費者“買買買”的下意識。

教師在教學對話中除了有輸出教學內容的對話，更有穿插其間的指令對話。采用統一且辨識度高的指令，并加以反復強化刺激，逐漸就會形成學生的潛意識，從而使教學對話更有效果，也更有效率。資深教師的教學對話中，一個詞，一句話，甚至一個眼神就足以讓學生進入狀態，也是這個道理。

四、飽滿情緒和適度吐槽——維持教學對話的張弛度

情緒具有相互感染的特點。李佳琦直播間總是給消費者一種“打雞血”的亢奮情緒，這與其自身熱情滿滿，賣力帶貨的情緒是分不開的。甚至有評論說：“聲量決定成交量。”高中的課堂是45分鐘的整塊時間，要保持學生的專注性和積極性，教師真應該學習李佳琦的敬業精神。

網紅經濟的時代，稍有不慎“頂級流量”的位置就會被他人取代。李佳琦縱然有萬般直播技巧最終也繞不開“打鐵還需自身硬”的道理：多年的歐萊雅專業BA 實戰經驗，每天準時三小時以上的直播，做足功課從而張口就來的文案……因此，在追求教學對話技巧的同時，教師也應該不斷磨礪自身專業實力。只有堅持積累，勤奮耕耘，才能從根本上立住腳跟。