孫來春 疫情之下林清軒的數(shù)字化自救

呂曉峰

“在中國化妝品行業(yè)，用毛筆字作為品牌的LOGO，林清軒是唯一一家，我就想告訴消費者不僅這個LOGO是帶有中國風(fēng)，產(chǎn)品本身也是源于中國本土。”創(chuàng)始人孫來春解釋道。

2003年林清軒品牌創(chuàng)立，至今已經(jīng)在上海、北京、廣州、杭州等100多個城市的購物中心和百貨商店開設(shè)了300多家直營店。林清軒從山茶花煥膚修復(fù)系列產(chǎn)品切入，定位中國高端護膚品牌，客單價超過500元，用戶群體定位在25-35歲的白領(lǐng)女性，核心產(chǎn)品的價格是400-500元。

國貨當(dāng)自強

“誰說國貨沒有中高端產(chǎn)品，林清軒對標(biāo)國際品牌雅詩蘭黛、資生堂、蘭蔻。”孫來春堅定地說道。

近些年國貨熱潮漸漸興起，越來越多的人丟掉外國產(chǎn)品開始使用國貨。對于國貨潮，孫來春認(rèn)為：“現(xiàn)在某些國貨護膚品根本不能叫做國貨，真正的國貨是有品質(zhì)保障的，消費者用了之后還能持續(xù)回購或推薦給身邊的人，而不是因為民族情懷去購買這個產(chǎn)品。目前市面上的很多國貨并沒有像宣傳的那樣好，他們多數(shù)在品牌建設(shè)上做得很好，而忽視了產(chǎn)品本身的品質(zhì)。”

“山茶花我找了12年。”在一次偶然的機會，孫來春發(fā)現(xiàn)客家人有一個習(xí)俗是女子從小便會使用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的山茶花油來保養(yǎng)皮膚，當(dāng)?shù)嘏岳险叩钠つw與同齡人相比更加有光澤，由此他獲得靈感，和科研團隊經(jīng)過700多天的研究，推出了“山茶花潤膚油”。目前林清軒在浙江安吉自建占地380畝的育苗基地，并在浙江麗水以及江西上饒等地建立超過萬畝的山茶花種植基地，擁有超過30人的科研團隊。

“山茶花這個物種百分之九十是在中國大陸，百分之十是在東南亞日韓，也就是說歐美國家沒有。如果林清軒的產(chǎn)品里面裝進去保加利亞玫瑰和埃爾法薰衣草，大家會覺得好像是左右腳的鞋穿反了一樣很不舒適。所以我們還是把自己的品牌定義成純粹的中國品牌，品質(zhì)做得很好，一定會吸引消費者來買單。”對于產(chǎn)品，孫來春很自信。

從公司成立到201.9年，林清軒16年時間僅僅開了300多家店，并一直堅持直營。“曾經(jīng)有人說我傻，只要開加盟店就可以賺更多的錢。但我還是堅持直營店，老老實實守住林清軒，哪怕慢一點。我們從不隨意打折，不隨意把這個品牌做死。加盟店雖然能夠給品牌帶來更多的宣傳力度和自主性，但加盟店容易各自為陣，不便于統(tǒng)一管理和運營，而直營店雖然缺少創(chuàng)造性和主動性，但對于新品推廣、人員管理以及運營上，易于發(fā)揮整體性管理的優(yōu)勢。”

與阿里亦敵亦友在過去林清軒一直都是很傳統(tǒng)的零售企業(yè)，從不做推廣也不做線上，所有的業(yè)績?nèi)靠烤€下門店銷售所產(chǎn)生，在線下低調(diào)地過著屬于自己的小日子，對于線上電商一塊，林清軒完全不碰甚至有抵觸的態(tài)度，禁止淘寶上其他商家出售林清軒的產(chǎn)品。

“我們曾經(jīng)為了同一件事情把阿里告上法庭7次，也沒告贏。原因是我們導(dǎo)購員在門店幫消費者護理、推薦。告訴他們正確的使用手法，結(jié)果消費者轉(zhuǎn)頭就在網(wǎng)上找同款，價格比門店買得便宜，這對于導(dǎo)購員是極為不公平的。”孫來春在釆訪中表示，我和阿里懟了八年，兩次錯過阿里，第一次是PC電商時代，第二次是移動端互聯(lián)網(wǎng)時代。

不過2011年6月，林清軒還是選擇了嘗試淘寶店鋪，孫來春解釋說：“我有

次聽到馬云演講，說人要有敢于試錯成本，同時我發(fā)現(xiàn)電商的發(fā)展帶來的壓力越來越大，所以我決定開淘寶店，但是那個時候整個淘寶店鋪的運營和客服只有一個人，15年增加到兩個人，線上的收入也一直沒有太大起色，只占整個營收的一小部分。”

而在2017年雙十一，兩個星期之內(nèi)林清軒天貓店鋪漲了81萬粉絲。被問及當(dāng)時的感受，孫來春表示：“突然就火了，火的原因連我都找不到。林清軒在線下做了十幾年的會員也就60多萬，而在線上兩周的時間就做到這樣的成績，這其中的邏輯值得好好想想。”但是也許是這一次爆紅，讓孫來春頓悟了：林清軒要做大必須要做出改變，同時也做了個決定“林清軒Allm新零售”。

林清軒利用手淘+釘釘?shù)哪Ｊ剑陔S后的2018年618當(dāng)天，林清軒的線下門店的收入同比增長了三倍。林清軒將釘釘直接面向?qū)з徥褂茫岄T店2000名導(dǎo)購成為客服。林清軒的導(dǎo)購曾在店里做直播，一個小時賣了十來瓶山茶花潤膚油，相當(dāng)于導(dǎo)購原來一個月的業(yè)績。

“在我看來現(xiàn)在所說的新零售其實是重構(gòu)了生產(chǎn)關(guān)系，不僅釋放了導(dǎo)購的生產(chǎn)力，還釋放了顧客自由選購的權(quán)利。”孫來春講述他對新零售理解，“新零售其實就是線上線下相交的地方，隨著基礎(chǔ)設(shè)施（物流、技術(shù)等）的完善以及市場對消費者的教育的加強，兩者相交的面積會不斷變大。”

而為什么林清軒能夠快速的將釘釘在門店導(dǎo)購中快速鋪開使用？這得歸功于林清軒十幾年來對門店的直營管理—門店導(dǎo)購員直屬林清軒總部管理，當(dāng)品牌出現(xiàn)新動向時能夠及時反應(yīng)。

U雖然我們之前把阿里告上法院7次，但現(xiàn)在卻被天貓點名表揚了好幾次。”孫來春將自己與阿里的關(guān)系定義為“亦敵亦友”。直到這次疫情前，林清軒的線下渠道營收依然占比高達75%。

疫情來臨開啟線上自救

今年，受新冠肺炎疫情影響，林清軒分布在全國的300多家門店中，有147家門店關(guān)閉，其中湖北省所有門店在1月22日前后就已暫停營業(yè)。“337家線下門店，2000多名員工等著發(fā)工資，一個月就三四千萬的費用1月31日深夜，孫來春躺在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)。

他分析了2003年經(jīng)歷的非典黑暗時刻創(chuàng)立林清軒之前，孫來春有一個商貿(mào)公司，開了五十家化妝品店，結(jié)果因為非典破產(chǎn)了。當(dāng)時代理的是一個馬來西亞的品牌，董事長回去吉隆坡之后就放棄了中國市場。不過，放棄了中國市場等于錯過了中國這十幾年來最快的發(fā)展速度，中國市場崛起了很多品牌，包括海外品牌和國內(nèi)品牌。

通過這件事，他發(fā)現(xiàn)所有危機背后都有機遇，但是這次的機遇到底是什么？孫來春做了三點分析：第一點是林清軒有什么、林清軒沒什么，我們怎么干才能夠活下來;第二點是發(fā)現(xiàn)林清軒有2000多名員工，這似乎聽起來是缺點，因為要有很大一筆支出用來發(fā)工資，但這也是優(yōu)點，因為有人在一切都好辦;第三點是有300多家店，因為很多店鋪不能開業(yè)，得去想辦法交租金。

于是，他連夜向全體員工發(fā)出了《至暗時刻的一封信》，呼吁大家馬上從床上爬起來，打一場反擊戰(zhàn)，不能等死，嘗試完全把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上。“數(shù)字化這件事兒，我們已經(jīng)做了兩年了。釘釘+手淘，在兩年前就跑通了。在這兩年中，手淘+釘釘積累了223萬的粉絲，轉(zhuǎn)化了160萬。微信公眾賬號里有180萬粉絲，小程序商城里有30萬粉絲，加上天貓有220萬粉絲。去重之后，林清軒擁有近500萬的數(shù)字化的客戶。”

第二天，2月1日林清軒啟動線上復(fù)工，先是全體干部在釘釘上開視頻動員會;2月2日全體員工2000人開大會，孫來春做線上分享和培訓(xùn)，決定將線下1600名導(dǎo)購、總部400員工全部搬到線上，轉(zhuǎn)向在云店、淘寶直播上賣貨。

剛開始在線上開工，大部分員工都挺不適應(yīng)。比如導(dǎo)購很依賴線下銷售，認(rèn)為化妝品更依賴線下體驗，給顧客做面膜、做手膜更容易體驗產(chǎn)品，客單價很容易就做到1500元左右。在線上如果顧客自己靜默下單，客單價只在五六百元。“但現(xiàn)在疫情的影響下，人和人之間更看不見了，不可能有顧客到門店里來體驗服務(wù)。所以說等于員工被迫穿著新鞋走新路。”孫來春表示。

孫來春發(fā)明了在釘釘上“一日三見”的溝通辦法：早上九點所有的員工必須開釘釘視頻會議，一層一層地開會。開視頻會議有個要求，就是一定要化妝，男生要把頭發(fā)都整理好。已經(jīng)一個多月沒理發(fā)的孫來春，上視頻之前也要用摩絲“倒飭”，要求大家都要有最好的狀態(tài)來面對顧客。

除了“釘釘+手淘”智能導(dǎo)購、微信+小程序商城之外，孫來春還鼓勵員工主動創(chuàng)新銷售路徑。眼下，林清軒總部成立

了內(nèi)容工n鼓勵所有的員工通過公眾號寫文章吸粉、微博引

流、短視頻直播種草，與消費者形成有效的互動和鏈接。

孫來春通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，林清軒的主流消費群體在20-35歲之間，其中48.9%是白領(lǐng)、10%是醫(yī)護人員、8%是政府公員，而這部分人群都非常熟悉網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，林清軒已經(jīng)在天貓申請開通了1000人的達人直播團隊，接下來還會有200人接受抖音短視頻培訓(xùn)。此外，林清軒還將做蘑菇街直播、一線明星抖音視頻、B站帶貨等一系列嘗試。

包括孫來春個人也開通了抖音賬號，并上傳了例如“山茶花潤膚油是怎么修復(fù)皮膚”“神奇成分清軒萃的秘密是什么”“為什么選擇山茶花作為林清軒的核心原料”等一系列科普和教育類視頻。

打造一個有愛的企業(yè)

“‘你的外面沒有別人’，這個時候，我是什么狀態(tài)，團隊就是什么狀態(tài)，林清軒是什么狀態(tài)，整個零售業(yè)就是什么狀態(tài)。”孫來春認(rèn)為，學(xué)會照鏡子，才能突破疫情的至暗時刻。

疫情當(dāng)下，孫來春當(dāng)機立斷成立大公關(guān)部、增強切實的員工關(guān)懷。讓孫來春欣慰的是，目前林清軒分布在全國各地的2000多名員工，包括身處武漢的100多名員工均未出現(xiàn)疫情感染病例。孫來春著手的第一件事，便是把團隊的信心鼓舞起來，不僅給員工寫下萬字長信，還設(shè)立疫情期間大公關(guān)部，成立專項“120萬抗擊疫情專項基金”，給以林清軒員工強大的后盾。

不僅如此，林清軒還向武漢市江岸區(qū)慈善會捐贈2000瓶山茶花潤膚油及200支山茶花修復(fù)滋養(yǎng)手霜等援助物資共計138萬元，為前線白衣天使，修復(fù)損傷的口罩臉，表現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任。孫來春在信中表示：“林清軒不僅僅是做慈善，更是讓我們一線的2000名清軒戰(zhàn)友感受到林清軒品牌是一個有愛的企業(yè)。”

此外，重新梳理管理和辦公體系，制定總部小程序業(yè)績共享，取消考勤、KPI，成立項目協(xié)助小組、薪金小組等一系列方案。實行扁平化管理，鼓勵各部門老大大膽決策、創(chuàng)新。孫來春要求員工像正常的上班一樣，早上9點所有的員工開視頻會議，女生一定要化妝，男士一定要把頭發(fā)理好，要有工作的儀式感，認(rèn)真和顧客溝通、互動。

微妙的變化從2月1日開始，武漢地區(qū)的業(yè)績竟然排名前三。在湖北地區(qū)，沒有店鋪也沒有人，很多顧客也拿不到貨。但是2月1日到2月7日，湖北業(yè)績比去年竟然有所增長，個別店甚至翻兩倍。與此同時，東北地區(qū)的業(yè)績是去年同期的一倍，大連的業(yè)績是去年的五倍，線上的業(yè)績開始慢慢漲上來。

與此同時，更多的外援也開始對林清軒伸出援手。

阿里巴巴釘釘?shù)腃EO陳航看到了孫來春的微信，馬上幫他對接了淘寶直播的培訓(xùn)。2月3日林清軒開始參加淘寶直播的培訓(xùn)，“我們的導(dǎo)購有專業(yè)的護膚品知識，但是怎么化妝怎么在鏡頭前講話，怎么在微博、朋友圈里做引流、做推廣是非常缺技巧，淘寶直播的同學(xué)幾乎是手把手地教……”

一個星期之后，孫來春發(fā)現(xiàn)情況非常不一樣了。他曾經(jīng)用自己淘寶賬號悄悄去看員工們直播，發(fā)現(xiàn)一個小女孩妝容樸素，很孤獨地對著直播間里唯一的一個人很拘謹(jǐn)?shù)卦谥v，“我進去以后，直播間就變成兩個了，你能發(fā)現(xiàn)她的眼神和狀態(tài)都非常不一樣了，因為又多了一個人。”2月14日，孫來春再進到這個直播間，他發(fā)現(xiàn)女孩的妝容和感覺都煥然一新，有了500多的粉絲。

為了突破至暗時刻，孫來春自己也豁出去了。2月14日情人節(jié)這天，他帶領(lǐng)100多位林清軒員工，開始人生中第一次直播，“沒想到有6萬多人在看，賣了近40萬元的山茶花油，還收到了36萬個點贊。很難想象我這樣50多歲的老男人會上直播，但人是需要逼一下的o”

而情人節(jié)這一天，距離孫來春發(fā)出《至暗時刻的一封信》剛好過去半個月。他自己都不敢相信，2000名員工齊心協(xié)力保住了林清軒：90%的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)向線上，達到去年同期145%。“接下來看二三月的情況，如果銷售業(yè)績能與去年同期相當(dāng)，林清軒就算是真的活過來了。”孫來春表示。

他感慨到，數(shù)字化無處不在，從研發(fā)到市場到公關(guān)到銷售，全封閉期間，只有全鏈路數(shù)字化才能聯(lián)動起來。“往小處說，各種創(chuàng)新能讓我們走出至暗時刻;往大處說，能夠給中國的零售業(yè)創(chuàng)造一個全新的生存模式和發(fā)展路徑，我們不僅僅是在為自己戰(zhàn)斗。”