從文化維度淺析漫威聯名現象

朱秀芝 白力文

【摘要】 文化維度是霍夫斯泰德所提出的跨文化理論，用來衡量不同國家之間的文化差異。漫威聯名作為漫威電影社會文化影響力下的產物，依托于電影呈現的角色和系列元素，借助其文化影響力，形成了文化另一種新的表現形式。這一現象的背后，文化和價值觀起著至關重要的作用。

【關鍵詞】 跨文化交際;文化維度;漫威;聯名

【中圖分類號】J905? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）22-0063-02

基金項目： 黑龍江省教育廳規劃課題“大學英語教學中跨文化敏感度實證研究”研究成果（2018GJC1318008）。

霍夫斯泰德在其著作《文化的影響》一書提出了文化維度理論。經過進一步研究，他將不同文化間的差異歸為六個維度：個體主義與集體主義、權力距離、男性化與女性化、不確定性規避、長期導向和短期導向、自身放縱與約束。霍夫斯泰德的文化維度理論在研究跨文化差異領域被廣為引用，并為跨文化研究的進一步發展提供了理論基礎。文化全球化背景下《復仇者聯盟4》的上映將漫威電影再次推向熱潮。漫威電影作為美國文化的標志，有著強大的影響力。漫威聯名現象是文化和價值觀的另一種寄托形式，文化由抽象的影視作品轉換為具體的實物，起核心作用的是漫威塑造的英雄形象所代表的文化精神和價值取向。

一、文化維度理論下漫威電影分析

（一）個人主義與集體主義

個人主義和集體主義分別代表了不同文化中個人和集體之間的關聯程度。個人主義強調獨立意志和獨立發展，獨立性和特殊性是個人主義的主導。在這種文化中，人們負責于自己和以自己為核心的家庭。集體主義是以集體的形式體現的文化，有著群體的社會性，社會成員之間有著較強的聯結。集體主義有“群體之內”和“群體之外”之分，“集體之內”的成員相互依靠并共同忠誠于集體。個人主義和集體主義的差異也是區分不同文化和價值觀的重要維度。

漫威電影將個人主義與集體主義結合，塑造出具有顯著個人特征的形象，這些具有鮮明特性的角色匯集成為代表正義與和平的聯盟。漫威電影中的每個英雄都代表一種獨立的精神。無論是《鋼鐵俠》系列的天才企業家，還是《無敵浩克》中因受武器輻射而異變的綠巨人，亦或是《雷神》系列源自北歐神話的雷神，甚至是《美國隊長》系列的二戰反法西斯超級戰士，每部電影和每一角色都被打上漫威超級英雄的烙印，個人主義通過漫威電影中的角色被冠有姓名。“復仇者聯盟”系列中復仇者們為了拯救世界、抵抗黑暗勢力被集結起來對抗來自宇宙之外的敵人，共同致力于保衛人類的使命。由各位超級英雄所結成的聯盟具有集體主義的社會性，“群體之內”維護正義的復仇者們同“群體之外”企圖破壞宇宙的滅霸也形成了對抗。“復聯”系列是漫威電影集體主義的直接體現。

（二）男性化和女性化

男性化和女性化衡量的是社會的氣質傾向。在男性化的文化中男性被期望在社會中占據主導地位，性別區分比較明顯，男性被寄托更大的期望。處于這種社會文化中的人具有較強的競爭意識，傾向于主動展示自己的優勢。而在女性氣質的文化中性別區分不明顯，社會中的人性情溫柔謙遜，注重人與人之間關系的溝通、關注生活質量的提高。這兩種維度表現出兩種社會文化之間的差異。

在漫威超級英雄系列中，“鋼鐵俠”、“綠巨人”、“雷神”、“美國隊長”等電影都是以男性形象呈現的超級英雄，體現出男性化社會特有的屬性。源自北歐神話的“雷神”擁有人類敬畏的力量，在宇宙勢力的抗爭中以神的形象拯救人類;以二戰為歷史背景的“美國隊長”作為被人民和國家寄予期望的超級戰士，肩負使命，以堅韌、勇氣為武器捍衛國家榮譽;“鋼鐵俠”、“綠巨人”等形象依靠先進科技的支撐，武裝著人類尖端的科技成果，在漫威宇宙世界中制造不同的傳奇。漫威電影超級女英雄的存在同樣有著鮮明的人物形象。“黑寡婦”、“緋紅女巫”、“卡魔拉”、“小辣椒”是其中的突出代表。從《鋼鐵俠》到《復仇者聯盟4》貫穿整個漫威歷程的“小辣椒”是漫威宇宙最具女性化的角色。在遍布超能力和高科技的漫威宇宙，作為一位平凡的妻子和母親，“小辣椒”這一角色被賦予了強烈的生活氣息，深化了女性的溫柔氣質。“黑寡婦”、“緋紅女巫”、“卡魔拉”這些女性角色，柔和了漫威電影中男性超級英雄的沖擊感，她們的存在一定程度上起到了協調和溝通人際關系的作用，確保了漫威世界相對和諧的內部發展。漫威電影的神奇之處在于能夠將不同維度的男性氣質和女性氣質毫不矛盾、毫無違和地進行并列甚至融合，創造出屬于漫威世界特有的氣質。

二、漫威聯名的形成以及快速發展的原因

漫威影視上的成功使“漫威”不再僅僅代表一類影視題材，更被認同為一種代表美國價值觀的文化現象。聯名，是指不同的品牌之間通過突破傳統的形式進行合作，為自己的發展增添活力來激發自身品牌的生命力，實現跨界的合作共贏。到漫威超級宇宙系列的第四階段（從《鋼鐵俠1》到《復仇者聯盟4》），除官方的周邊系列，漫威聯名推出的產品包含了各個種類，包括：服裝類——漫威與日本優衣庫聯名的“UT系列”，漫威與國產品牌李寧、安踏、飛躍聯名推出的運動系列;飲食類——美國著名品牌“可口可樂”與漫威聯名合作的可樂廣告系列，包括國內的傳統小吃“五芳齋”、伊利旗下“冰工廠”冷飲系列;數碼電器類——日本腕表品牌“西鐵城”與漫威聯合推出“漫威合作系列”光動能手表、中國 “一加手機”與“復仇者聯盟3”聯名合作的“一加手機6復仇者聯盟限量版”;甚至生活類產品—— “歐萊雅”、“雕牌”等品牌都有與漫威的合作聯名。如此規模的聯名現象是美國價值觀的成功輸出也是跨文化國家之間在價值觀念上的相互認同。

三、漫威聯名的跨文化分析

漫威與不同國家不同企業聯名現象的產生源自公眾對漫威人物塑造和價值元素的喜愛與認同，本就包含了從屬于這一國家的文化元素和價值觀念。這就是漫威聯名現象成功的根本原因。

（一）個人主義與集體主義相互影響的充分體現

漫威聯名這一現象是大眾對漫威影視喜愛的映射。這一現象產生的原因來自漫威電影的價值觀念被不同的社會文化接納。不同文化維度下的價值觀在漫威電影中都有各自不同又相互交融的體現。“個人主義”是美國價值觀的顯著特性，籠罩于“個人主義”光環下的漫威英雄形象也是當今全球化背景下年輕人對個性、獨立追求的完美想象。現代社會越來越重視個人在社會中所處的位置、個人的發展趨勢。漫威電影中的“個人主義”不僅是國家文化與價值觀念的體現，同樣也順應了全球化趨勢下現代社會人們的思想變革潮流。在探求個人發展與社會發展關系的過程中就產生了個人與集體的交流。集體主義作為社會性質的直接體現，依靠于社會中每一個體的共同努力與相互協作。由超級英雄組成的“復仇者聯盟”作為漫威宇宙的集體為超級英雄提供戰爭舞臺，而作為聯盟成員的超級英雄則致力于保衛地球這一使命。漫威電影的不同系列分別代表不同的文化維度，個人主義和集體主義通過不同的系列進行了文化與價值觀的完美交融，共同譜寫出漫威宇宙的宏大篇章。

（二）男性氣質和女性氣質交互融合的獨立展示

漫威聯名產品的衍生范圍不僅包括具有代表性的男性產品，更涉及美妝、服飾等女性主導的類別。這一現象表明，立足于超級英雄題材的漫威電影，其受眾不僅只產生于擁有“英雄夢”的男性同樣也得到女性的喜愛和支持。電影中男性英雄代表具有強大男性氣質的文化，領導社會的方向，是整個社會的主角，而電影中出現的女性形象更重視內部關系的維系和發展，不僅是女性溫婉氣質的表現同樣也兼具著男性氣質所擁有的力量。漫威電影突破了傳統的男性化與女性化文化固有的價值態度，賦予了女性更為開放多元的價值取向。這不僅是美國社會男性氣質與女性氣質文化維度在價值觀上的體現，更推動著當今全球化趨勢下人類社會女性逐漸以更加獨立自信的形象在社會中取得更多的話語權。漫威電影所創造出的宇宙英雄，既獨立地展示出男性氣質的力量與磅礴與女性氣質的溫柔和細膩，又可以將男性氣質融合于女性氣質中，展現出與兩者各不相同的英氣與颯爽。

四、小結

文化維度視角下的漫威聯名現象，是冠有民族文化和價值觀的影視作品得益于全球化的發展，在跨文化領域取得的成果。漫威聯名現象可以給跨文化研究帶來新的啟示。對待差異性的文化，即使處于不同的文化維度，也可以找到銜接兩種文化的切入點，將不同維度的文化建立聯系，從而促進文化間的進一步交流。在跨文化傳播過程中，不僅需要立足于本土文化，更要有全局意識，從宏觀角度出發，建立起文化之間的共聯，并將這些共性融合于自身文化所代表的價值觀，實現民族價值觀跨文化的交流。

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作者簡介：

朱秀芝，女，黑龍江哈爾濱人，東北林業大學教授，碩士，從事語言教學與研究。

白力文，女，河南南陽人，東北林業大學外國語學院2018級英語語言文學碩士研究生，研究方向：語言學。