青少年籃球培訓消費者感知途徑研究分析

黃福挺

中圖分類號：G812; 文獻標識：A;; 文章編號：1009-9328（2020）04-067-03

摘? 要;本文即是以在杭州城區開展的幾家經營狀況較好的青少年籃球培訓機構中的233位消費者作為研究對象，通過訪談法、問卷調查法等方法，結合消費行為學、市場營銷學等學科原理，依托移動互聯時代的消費者行為模型（SICAS模型），從消費者決策過程中第一個步驟“互相感知”進行分析研究。研究顯示：不同收入水平的消費者在對青少年籃球培訓的互相感知上存在顯著性差異，現階段消費者群體年齡分布以1970-1985區間的消費人群為主，以傳統派單結合移動互聯為相互感知途徑。

關鍵詞：青少年籃球培訓;消費者行為;感知

一、研究對象

調查對象為杭州市現有參與青少年籃球培訓的家長①，以東方啟明星、杜特體育（工大點）、宏優體育（全民健身中心點）、動因體育（采荷點）、特搏體育（工大點）等在杭具有一定規模及代表性的培訓機構的隨機233位消費者作為調查研究對象。

二、研究方法

（一）訪談法

本文選取了以上在杭開展的青少年籃球培訓點相關負責人，體育領域的個別專家學者作為訪談對象，獲取了大量本研究所需要的信息資料。

（二）問卷調查法

本文在基于問卷設計相關原則基礎之上，依據研究內容的要求，在借鑒同類的問卷設計和初步調研的基礎上，征詢相關專家意見進行效、信度檢驗后科學設計一份調查問卷。問卷發放采用當場回收形式，共發出240份，回收233份，回收率97%，其中有效問卷210份，達到87.5%的有效率。

（三）數理統計法

將調查所得數據錄入電腦，運用SPSS軟件進行統計處理。

三、結果與分析

由于消費者個性不同，對于信息感知途徑也會存在差異。當前籃球培訓消費較為匱乏，必須增加更多的感知途徑。經統計得出：在年齡、學歷和家庭收入水平不同的消費者當中，在互相感知過程中存在顯著性差異。

（一）不同年齡層的消費者感知途徑能力的比較分析

通過對不同年齡消費者互相感知途徑的統計發現（見表1）：70前消費者為2.57%，71-75年為21.90%，76-80年為26.70%，81-85年為20.40%，86-90年為17.40%，也有一些90后家長，占消費者總數11.10%。由于二胎的放開，71-85的消費者占比較大。

（二）不同學歷狀況消費者感知信息途徑的比較分析

在對不同學歷消費者進行調查研究統計發現（見表2）：在“移動互聯”的條目中，本科生為30.6%，研究生及以上學歷的消費群所占自身比重均為38.6%，通過數據可以很明顯看出，隨著學歷的提升，以移動互聯為主的感知途徑也呈上升趨勢;而傳統派單方面，學歷在初中及以下的消費群比重為19.2%，高中學歷消費群的比重為36.8%，本科學歷消費群的比重為37.3%，研究生及以上學歷消費群的比重為33.3%，明顯傳統派單還是現在企業和顧客的主要感知方式。“口碑”占的比例基本都在25%以上，也就是說企業要注重口碑的宣傳。經進一步卡方檢驗，卡方值為79.216，P值<0.01，說明：青少年籃球培訓消費者學歷狀況不同，也會存在一定程度上的互相感知差異。

（三）不同收入水平消費者互相感知能力的比較分析

對不同收入水平消費者調查途徑的統計發現（見表3）：家庭人均收入在5001-8000元的消費者，通過派單、手機網絡這一渠道來獲取信息的比重最高，加在一起達到了70.5%，說明這一收入水平的消費者，大部分對籃球培訓信息的了解都是通過面對面派單與手機網絡;月收入在11000元以上的消費群體，“機構口碑”起到很大的決定性，是所有收入分段中，最在意培訓機構口碑的。經過進一步卡方檢驗，卡方值為38.523，P值<0.01，說明：青少年籃球培訓中，不同收入水平的消費者在對青少年籃球培訓的互相感知上存在顯著性差異。

四、研究結論與建議

（一）結論

隨著移動互聯的普及，消費者以多樣的感知路徑快捷的獲取相關信息，現階段消費者群體年齡分布以1970-1985區間的消費人群為主，以傳統派單結合移動互聯為相互感知途徑。

（二）建議

針對移動互聯時代青少年籃球培訓消費者在感知初期的一系列消費行為特征，建議：一是突出做好現有客戶的服務與管理，建立健全高效的定制化服務操作體系，最終實現穩定老客戶的目標;二是在培訓的宣傳上以人際關系營銷為主，加上廣告宣傳的手段，持續完善會員推薦營銷機制，利用老會員推薦新會員有獎的方式激勵老會員的推薦積極性，與此同時，可結合客戶的參與動機，選擇影響因素、互相感知等方面存在的差異，利用各種信息技術實現精準營銷，挖掘周邊的潛在客戶，實現對新會員的開發。

注釋：

①基于目前各體育培訓機構的真實情況，本文消費者特指青少年家長。

參考文獻：

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[4]關輝.哈爾濱市青少年籃球培訓機構的運營現狀及對策研究[J].長江叢刊，2018（12）.

作者單位：

浙江樹人大學公體部