銷售樓盤示范區的設計語言與審美疲勞

車文

摘要：商業地產銷售趨于白熱化，開發商的營銷理念也不斷升級，當下樓盤示范區千篇一律，消費者面對同化的中式園林景觀是否會產生審美疲勞。好示范區不等于好產品。讓示范區回歸示范區的營銷本質，才能在體驗式購房時代激烈的市場競爭中占據一席之地。

關鍵詞：示范區;美學;體驗式經濟

1970年，社會學家阿爾夫·托夫勒的著作《未來的沖擊》，第一次提出體驗經濟概念。而這一概念，伴隨著中國經濟高度發展，居民們逐漸消費升級，買東西不再局限于自己購買物品的實質，更在乎商品的附加值與其帶來的體驗和感受。

一、樓盤示范區模式興起

房地產市場的黃金十年，開發商的營銷理念也不斷升級，讓客戶在樣板房里真實感受室內采光和整體布局已經不能滿足與一個個營銷大咖的小算盤了。于是，體驗式的樓盤示范區，從TOP20的開發商逐步興起。其作為“體驗式經濟”的一種，這類新型的營銷理念，在建筑以及其他行業中逐漸成熟。

樓盤示范區不同于一個花瓶，不只是作為簡單的展示，而是樓盤風格與文化的一種再現。透過樣板房，能讓購房者感受到一種良好的居家氛圍，使人感到舒適的居家生活方式。因此好的設計師會把售樓處里的真實空間與想象空間合二為一，為了突出強調自已樓盤的獨特之處，會在樣板間里描述解釋其使用的新材料新技術，不斷地讓消費者體驗樓盤本身的文化內涵。

二、示范區模式帶來的體驗優勢和自身的同化問題

示范區作為體驗式營銷的結果，給售樓部增加了一種獨特的功能，建立一種新的場景，吸引更多的客戶、創造更多的話題性。一般開發商通過打造自身示范區的氣質，讓消費者更加直觀的感受到未來自己作為小區業主，所能感受到的居家氛圍。正所謂最近幾年大家都在強調的一一“儀式感”，在示范區里體現得更加明顯。比如中式的庭院，其圍合空間，枯山水，竹林小徑，這些獨特的場景，創造了居民的精神需求和體驗需求，創造了更多的導流和人氣。所以，示范區是銷售的一個加分項，同時也是設計的加分項。甚至萬科在年終對設計經理的考核中，示范區的設計成果，也成了重要的KPI指數。

比如北京的中糧京西祥云，這個項目的示范區集合了咖啡吧、書吧、生活家居店的概念，讓潛在業主提前感受到移動大悅城為社區帶來的時尚生活方式。它不僅僅是售樓處，更是業主未來生活空間的一個縮影，讓潛在業主對未來的生活有遐想。但抄作業對于國人來說，是最擅長不過的了。內容上，書吧，高級餐廳，會所，售樓處能觸及的那幾個功能來來回回都被中國的開發商玩兒了個遍。同時，作為售樓處的建筑立面，新中式的頂、現代主義的框、虛虛實實的玻璃盒子、大懸挑、枯山水，幾乎成了每個示范區的標配。每個成功的案例，最后都會成為設計領域的爆款。北上廣深先創造出一個產品，被媒體公眾號大力宣傳推廣后，再被二線城市的各大地產拿去抄作業，最后三線四線不甘落后，大家都能像做莆田的高仿鞋一樣，竊出花樣來。但大師們創造風格是有上限的，建筑風格最后無非那么幾種：現代后現代、中式新中式、新古典、英式法式西班牙，就類似我們這個世界的文化一樣，東亞西亞、歐美、拉丁、撒哈拉及土著，最后所有的示范區都免不了被同化。

三、地產銷售回歸本質

我們回歸其本質，示范區是房地產最重要的銷售道具，拉風的售樓處，奢華的樣板間、中式園林、歐式家具，無非多花錢，一切皆可頂級。可是消費者總有一天會回過神來，示范區的好壞跟自己其實沒有關系，好示范區不等于好產品，這是我們這個行業集體給客戶的錯覺。好的產品也不一定非要奢侈的示范區，當然，這一點還有很長一段路要走。隨著體驗式經濟時代的到來，想要在未來的市場競爭中打開局面，傳統的示范區體驗式營銷，必須升級換代，不能拘泥于形式，拘泥于奢華展示。中國房地產的營銷模式，從“賣”沙盤、“賣”設計圖紙到“賣”樣板房、再到“賣”示范區，反映的正是其向體驗式營銷的逐步過渡，最終，一定會再到一個新的體驗模式。正如最近爆發的疫情，許多開發商開啟了線上體驗，VR體驗的模式。在眾多消費者對千篇一律的示范區審美疲勞后，亟須實實在在的干貨來扭轉切實的體驗。

四、被同化的示范區和審美的疲勞

“美”，當它千篇一律的時候，人們就需要另辟蹊徑來發掘新的“美感”。設計師做了上百個玻璃盒子的售樓處，他自己也會認為眼前美的東西看多了也麻木了。譬如近來恒大許老板設計的足球場，蓮花形狀的寫實被無數人批評審判。原因是它很“丑”。何為丑？何為美？美，本質上是有先人們對他認為美的東西下了定義并做以論述。貢布里希在《藝術的故事》里開篇即寫道：“沒有藝術這回事，只有藝術家而已”。但是“美學”本身就是個相對的關系，之所以有美，是因為有丑的東西在對比。如果世上沒有了丑，那美也就不存在。當所有的示范區都成了所謂的美，那這些精致的玻璃盒子就無所謂美了，因為它既可以是美，也可以是丑。所以對于示范區來說，新的體驗需要我們去發掘。

五、新型營銷體驗的探索

結合開發商和設計師對樓盤概念和設計的定位，無論剛需還是改善，豪宅還是公寓，越來越多的消費者對購買的產品有了更多的需求。我們可以提出未來示范區的建議，列舉出幾種感官體驗，譬如：藝術人文式體驗、休閑慢活式體驗、現代時尚式體驗和隱居式體驗。這些都可以作為樓盤開發營銷的新模式，對開發商和設計師都能提供重要的借鑒。體驗不局限于實物，可以是虛擬的。消費者希望在購買使用產品后得到的東西，可以以一種私人定制的方式體現。比如喜歡時尚的，喜歡藝術的，喜歡運動的，喜歡二次元的。時尚可以體現在裝演，藝術可以體現在公共區域，運動可以體現在傳統的會所或者小區內部的景觀，二次元可以體現在物業的服務，信息的推送等等。但這些大都為一種承諾的形式，存在交付后完善欠佳的后果。總而言之，體驗式的銷售模式多種多樣，建筑銷售示范區僅作為其中一種。短短幾年間這種已知被探索的建筑銷售示范區被窮舉的天花亂墜，所以我們有理由相信，未來更多種形式并存的樓盤體驗式營銷會雨后春筍般的面世，進而百家爭鳴。

六、結論

當多種體驗形式并存的時候，人們對于“美”才不會因千篇一律而疲勞。這個時代不能只有爆款，而需要更多的獨家定制，需要設計師和開發商們更多的探索。讓示范區回歸示范區的營銷本質，才能在體驗式購房時代激烈的市場競爭中占據一席之地！