消費品牌陷入“生態危機”

郭蘇妍

中國社會到底正在經歷消費升級還是消費降級的過程？這是過去5年來整個消費品市場懸而未決的一大謎題。

今年7月底，貝恩公司與凱度消費者指數在聯合發布的《2020年中國購物者報告》（以下簡稱《報告》）中給出了答案。認為在復雜多變的消費品零售市場中，有一種相對穩定的新常態已經形成，即中端市場增長乏力，但大眾與高端市場出現兩級分化的局面——消費升級與消費降級兩種趨勢可能正并行存在。

《報告》顯示，在疫情發生之前，2019年中國快速消費品市場總體增長5.5%，較2017年和2018年5.2%的增速穩中有升，增勢良好。其中，個人護理品類和家庭護理品類各11.8%與9.4%的增長均創下歷史之最。此外，符合健康生活方式的商品類別增長尤其迅猛。同時，不健康、容易導致發胖的商品類別出現了明顯的銷售額下滑。

高端化步伐放緩

過去幾年中，的確有一些品類通過創新完成了向高端化的轉變。例如在碳酸飲料品類中，無論老牌企業還是新興公司，都在不斷嘗試推出消費者喜愛的新口味。一系列產品創新推動整個碳酸飲料行業2017年至2019年實現了19%的銷售額增長，其中平均售價的增長達到12%。

但也有一些品類的平均售價要么增速放緩，要么不升反降。例如面巾紙、巧克力、口香糖和嬰兒紙尿褲等就陷入了價格困局，大量的線上平臺促銷讓這些消費品公司無法通過高端化的打法來獲得收入的正向增長。以巧克力品類為例，其線上渠道的平均售價比所有其他渠道的價格低17%。

“2019年促銷的頻率和力度高于往年的一個重要原因在于，電商渠道對消費品品牌總體收入的貢獻占比正變得越來越高。”貝恩公司全球合伙人鄧曼在接受《第一財經》采訪時指出，“如何保證全年多渠道促銷節奏的統一，并讓這種節奏達到消費者的預期，需要品牌和平臺共同去做統一的計劃，這也是很多品牌目前所面臨的一大挑戰。”

貝恩公司在《報告》中將“高端化”定義為以超過通脹率的速度提高平均售價的能力。2019年中國的通脹率為2.9%。雖然2019年快速消費品整體銷量增長2.0%，較2018年的0.7%漲幅較大，但是商品的平均售價增速卻從4.5%下滑至3.4%。據鄧曼介紹，通脹水平會直接影響原料采購及各項成本的增長，只有當價格增長高于成本增長時，才會對企業的毛利潤帶來正向影響。“如果價格增長低于通脹，那么企業就難以將成本的增長傳遞到消費者端，也就無法通過高端化的手段繼續運營下去。”鄧曼說。

不過，眾多品類面臨平均售價下滑還有另一個原因。大眾商品與高端商品雙雙實現快速增長形成的兩極分化的局面，也導致了平均售價增速放緩甚至下滑。這種消費分化趨勢始于2019年，后于2020年新冠疫情暴發的頭幾個月進一步加速。這是因為許多謹慎的中國消費者對當下與未來的生活感到憂心忡忡，開始對商品的性價比有了更高的關注度。《報告》中指出，衛生紙品類的價格分化最為明顯，低端大眾商品28%的增速是高端商品12%的兩倍有余，導致平均售價年增速從2018年的5%下降到了2019年的2%。

碎片化的機會

新興的消費群以及消費場景的出現正在讓整個消費品市場出現大量的碎片化的機會。例如Z世代（出生于1995年至2005年間的年輕人）、小鎮青年、游戲社群、二次元群體、宅家族群等擁有不同文化背景和消費習慣的人群，未來將成為許多消費品類產生增量的重要驅動力。

快速消費品占城鎮購物者總支出的年增長率

數據來源：凱度消費者指數研究、貝恩分析 注：凱度將煙草品類從快速消費品品類中移除，并對2017年所有品類的數據做了微調;凱度還在2019年調整了紙品的線上渠道權重，以反映新市場現實;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比存在些許出入。

2017年至2019年各品類各價格區間的銷售額年復合增長率?

數據來源：凱度消費者指數研究、貝恩分析 注：高端SKU的標準為每年售價在品類平均售價1.2倍以上，中端SKU的標準為售價在品類平均售價的0.8至1.2倍，大眾SKU的標準為售價低于品類平均售價的8成;凱度將煙草品類從快速消費品品類中移除，并對2017年所有品類的數據做了微調;凱度還在2019年調整了紙品的線上渠道權重，以反映新的市場現實;因此本報告中前幾年的數據與往年報告相比存在些許出入。

2019年直播電商市場銷售額增長超過3倍

數據來源：艾媒研究、貝恩分析、文獻檢索、分析師報告、專家訪談

元氣森林就是一個從碎片化的機會中成長起來的品牌。在一個已經相當成熟、每年僅有較低個位數增長的行業中，面對被可口可樂和百事可樂這樣的行業巨頭把持的市場，出現一個被社會大眾熟知且以每年超過20%的幅度飛速增長的品牌，鄧曼認為這是“出人意料”的。

“元氣森林抓住了一些新的消費族群尚未被滿足的需求，并在將這些需求極度地放大之后，以一種非常聚焦化的打法把它給‘擊穿，從而達到了非常好的增量效果。”鄧曼解釋說，“各個品類和各個行業當中，目前都存在著很多增長的機會，無論是新興品牌還是現有品牌都可以嘗試跳出原來的圈子，從消費者的需求出發去找到一些新的增量。”

數字化的加速是消費品牌能夠抓住新興市場機會的一大關鍵因素。貝恩公司在《報告》中指出，2019年，直播電商的快速崛起絕對是中國線上零售市場的大事件。直播不但提供身臨其境的體驗和個性化推薦，更在疫情隔離期間，替代實體店購物成為新的娛樂手段。3年前還默默無聞的直播電商，在2019年實現井噴式增長，增幅超過3倍，占到了線上零售（不僅包括快速消費品）總額的4%和總體零售額的1%。其中，僅淘寶直播銷售的商品數量就增長3倍，且淘寶直播商戶數量近乎翻番。從整體來看，電商的增速也繼續領先線下渠道，尤其高于大賣場和雜貨店渠道。

鄧曼表示，生鮮電商就是在新冠疫情暴發背景下收益最大的品類之一。“許多老年人甚至是年輕人在此之前并不會用生鮮電商去做生鮮的購物，但隨著疫情期間對生鮮電商的依賴增加，這部分新興群體對此類互聯網產品的黏性也獲得了相應的增加。”

今年8月初，英國奢侈品品牌Burberry與騰訊合作開設了_一家社交零售店，嘗試通過各類逛店、喝咖啡、玩游戲等互動手段強化目標消費者對品牌的關注與黏性。Burberry全球CEO Marco Gobbetti在接受《第一財經》雜志采訪時表示，Burberry已經不再把線上平臺和實體店作為渠道加以區分，“因為我們發現如今消費者既在線上買，也在線下買，渠道的差別正在消弭，所以我認為關注點不應該在渠道上，而應該在消費者上。”

“重新審視線上和線下渠道之間的關系，打破線上與線下之間割裂或者說獨立的界限，從而更以一個消費者的視角去對生意做全盤考慮。這對于任何品牌來說都是當下一個很重要的趨勢。”鄧曼表示。

外資品牌絕地反擊

2020年第一季度中國經濟遭遇疫情沖擊

數據來源：彭博社、國家統計局、分析師報告、貝恩分析 注：據報道，約5000萬農民工在第一季度因失業未能返回城市;全面復蘇是指季度同比GDP增速回到疫前正常預測水平。

2017年至2019年中國前20名品牌的市場份額增長或流失情況

數據來源：凱度消費者指數研究、貝恩分析 注：長尾品牌是指除前20大品牌外的所有品牌。

隨著碎片化的趨勢催生了大量本土消費品品牌，在過去9年中，外資品牌與本土品牌之間的博弈日趨白熱化。在連續多年被“長尾”本土小品牌搶占市場份額之后，2019年，外資品牌以9.5%的增速首次超越本土品牌7%的增速。甚至有一部分外資企業的增幅更加驚人，例如歐萊雅集團2019年在中國市場的銷售額猛增35%。

《報告》顯示，在過去3年中，外資品牌與本土品牌的增速差距不斷縮小。2018年，外資企業增速7.1%，稍遜于本土企業的7.5%。而之所以外資公司在反擊戰中能夠奮起直追，高端化并不是唯一的推手。“從2019年開始，我們就發現許多外資公司已經意識到自身在組織架構、決策速度、供應鏈響應速度等各方面存在的劣勢，并開始逐漸把決策中心向中國傾斜，因為它們開始知道在中國市場決策速度的重要性。”鄧曼解釋說，“許多外資公司中國區的CEO不再向區域性總部匯報，改為直接向全球CEO匯報，中國分公司被給予更大的授權，甚至一些中國CEO成為全球CEO，這都是外資品牌增速在2019年有所改善的重要因素。”

重構供應鏈

新冠疫情危機給民眾和企業造成了沉重打擊。全國上下經歷了封鎖隔離和緩慢復工復產之后，消費者也在快速調整消費模式。

2020年第一季度，中國國內總體零售額下滑19%，創下有史以來最大跌幅。快速消費品總體支出下跌6.7%，其中，食品和飲料下跌7.7%，其他品類下跌4.6%。健康衛生品類在疫情中銷售火爆，未來預計也將保持增長，但非必需型和沖動消費型品類在疫情之中遭受重創，恢復緩慢。只有各個品類當中的頭部品牌和一些本土品牌在疫情之下仍然保持了相對穩定的市場表現。對更大多數的品牌和企業來說，重新思考供應鏈的搭建模式將成為未來應對類似危機時的關鍵一環。

全球化的趨勢出現了明顯的消退跡象。根據鄧曼的觀察，這種趨勢早在疫情發生之前就已經存在。“如果說過去的二三十年是產業鏈的規模化發展，那么未來的二三十年，產業鏈會向更加適配性或更具靈活性的角度去發展，供應鏈本土化將變得越來越重要。”而之所以越來越多的新興品牌能夠跟成熟的大品牌直接競爭，也是因為中國過去幾十年來所積累起來的原始設計制造商（ODM）、原設備生產商（OEM）等模式的代工廠為小品牌的發展提供了可能。“不過元氣森林、江小白等品牌目前也在搭建屬于自己的供應鏈，建立自己的產能，這是因為它們已經意識到供應鏈可控的重要性。擁有適配品牌自身發展需求、貼近本土化的供應鏈，將會成為品牌未來十分重要的競爭優勢。”

面對不確定的未來，經濟學家們也對發展前景各執一詞。但無論在何種市場背景之下，品牌們仍舊能從消費者的變化當中看到一些啟示，并從中找出下一步的發展機會。

關于貝恩公司

貝恩公司是一家成立于自1973年的全球性咨詢公司，目前在大中華區擁有北京、上海和香港三個辦事處。

關于本報告

《2020年中國購物者報告》由貝恩公司與凱度消費指數聯合發布。這是貝恩公司連續第9年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為。在過去8年分析包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領域中的26個品類的基礎上，貝恩今年在這份報告中還著重研究了另外19個品類。