中小城市博物館游客感知影響因素研究
——以煙臺市博物館為例

張明雪

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、引言

2019年國家文物局公布2018年度全國博物館名錄，共有5354家博物館被收入名錄，館藏品總量達4000余萬件。全國博物館舉辦展覽2.6萬多個，舉辦教育活動近26萬次，總參觀人數已達11.3億人次。博物館類型愈漸豐富，辦館主體更加多元。在文博類節目的帶動下，博物館旅游也火爆起來。博物館在實現科研服務、文化傳播、社會教育等基礎功能外，也在滿足公眾旅游休閑需求方面發揮著重要作用。對于博物館如何適應旅游發展，滿足游客的需求就成為值得研究者探討的問題。

盡管以故宮博物院為代表的大型知名博物館有著大量的客流量和館藏豐富、文化底蘊深厚等良好口碑，中小城市的博物館的運營卻始終不溫不火，運營效果并不理想。相較于大型知名博物館，中小城市博物館的訪問量、館藏豐富度、資源投入等方面都存在這一定差距，如何在火熱的博物館旅游市場中抓住契機，提高自身的知名度和美譽度，成為值得思考的問題。博物館的知名度與美譽度的提高離不開游客的評價，提高游客的感知服務質量則是關鍵所在。

近些年游客感知應用于濱海旅游、文化旅游、景區服務質量、目的地形象等方面的研究，在博物館旅游方面研究較少，針對中小城市博物館也缺乏實證研究，本文從影響游客感知的因素對博物館旅游進行研究。本論文通過對博物館游客感知的研究，可以為博物館提升自身的質量提供一定的理論基礎。并且，本論文是國內外關于游客感知基礎理論的延伸性探索，也是國內博物館游客感知研究方面的一次嘗試，為國內其它中小城市博物館游客的研究提供了一定的理論基礎。

二、研究綜述

(一)博物館旅游

早期博物館旅游的主要研究內容包括博物館功能的演變、博物館與旅游關系研究、博物館旅游者行為研究。博物館旅游發展成為大眾化的旅游，了解大眾參與博物館旅游的動機，以滿足大眾的需求就成為了重要的任務。研究發現大多數博物館旅游者的旅游動機主要是學習文化知識從而充實自我、豐富生活閱歷(Mclean,1994)。除旅游動機之外，游客的需求還受到其他因素的影響。在游客自身因素方面，對倫敦科學博物館游客的特征及構成進行實證研究，發現不同的游客群體對博物館各方面的需求有所不同(Booth,1998)。在作為目的地的博物館方面，研究者分析了博物館旅游不利于游客體驗的因素，并提出要著重研究普通大眾的旅游需求、增強博物館的休閑娛樂功能、增加博物的參與性與體驗性、注意陳列手法的多樣性從而更好地發展博物館旅游(Frans Schouten,2001；Su&Teng,2018)。國內研究者對于博物館旅游的關注集中于博物館本身，對游客的關注較少。僅有少數學長對博物館文化旅游服務存在問題進行研究(王靜，王玉霞，2017)，以及對博物館游客價值追尋的形成機理及其深層次的內在結構關系的探究(李永樂，孫婷，2019)。從游客視角去進行博物館旅游的研究還有待進一步深入。

(二)顧客感知價值理論

只有讓顧客感受到價值，他才會購買企業的產品或服務，許多學者認為，顧客感知價值驅動因素就是顧客感知的來源或構成顧客感知價值的要素(Flint，1997；Lapierre，2000；Ulaga&Chacour,2001)。與以往研究的不同的是Parasuraman把服務質量作為顧客感知價值的驅動因素中的一個重要因素,并不局限于質量和價格。與質量和價格相比,服務質量是其他企業很難模仿的,隨著對服務企業研究的深入，服務質量對顧客感知價值的影響受到進一步的關注(Parasuraman，2000)。

顧客的感知價值與企業的競爭優勢、顧客滿意度、顧客忠誠度等存在著一定的關系。Porter認為要獲得競爭優勢,企業必須優化配置其技術和資源從而為顧客提供高價值的產品或服務。此外，研究發現顧客感知價值對顧客的重復購買意愿有直接的決定作用。從中可以看出，顧客感知價值對企業有著重要的作用，企業應該提高顧客對產品或服務的感知價值。

旅游市場的全球化，使服務質量成為競爭和多樣化的關鍵。不管這些服務的本質如何，游客滿意應該其最重要也最難實現的目標(Eraqi，2006)。旅游業的發展導致了旅游市場競爭的加劇，游客對參觀博物館等目的地景點的滿意程度是影響他們重游的主要原因。服務的質量和博物館管理者滿足游客需求的能力，對吸引游客至關重要。正如Nowacki所指出的，除了技術支持和博物館設計之外，還需要研究游客的期望，并最終研究由博物館提供的、被游客所感知的服務(Nowacki，2005)。物質環境也在影響游客對博物館的態度、他們的重游意愿、以及他們是否愿意向他人推薦這一體驗等方面發揮了重要作用(Bonn,et al.,2007)。

(三)游客感知質量測量

服務質量是顧客的期望質量與實際的體驗質量之間的比較。有關服務質量的研究起源于80年代，Parasuraman等人建立了SERVQUAL模型。Gronroos提出顧客的感知質量是最重要的，這種服務感知質量由過程質量和技術質量構成，并主張研究服務質量要從具體個別的服務領域著手(Gronroos，1984)。在20世紀90年代，服務感知質量被引入旅游研究中。

感知質量受到多種因素的影響，且與旅游滿意度及旅游目的地形象密切相關。研究者們以游客感知、顧客滿意度等的理論為基礎，對具體的案例地進行實證研究，探究影響游客感知質量的重要因素及其對游客感知的影響機理。研究發現性別、目的地信息來源、客源國、過去的休閑旅行經驗等多個游客個人因素對目的地感知具有影響(Carr，2001；Beerli&Martin，2004)。對于目的地因素，研究者們聚焦于目的地的安全、氣候、環境、文化特色、節事等方面(Anna&Stefan,2012)。回顧文獻可見影響游客感知的因素是受到游客個人的因素和目的地因素雙重影響的，在研究中兩類因素應該被兼顧。

以往研究中對游客感知的測評模型和指標體系過多的依賴與現有的針對一般服務產品或工業產品的顧客滿意度測評理論與方法，其未能體現旅游產品的特色，胡道華，趙黎明按照游客參與旅游的動態體驗過程，從景觀質量、服務質量和環境質量三大方面構建了游客感知(Tourists Feedback Index，TF)評價的概念模型和含有11個測評變量37個測評指標的指標體系，提出了定量測評方法，為后續的游客感知研究提供了借鑒(胡道華，趙黎明，2011)。在對國內游客感知測量的基礎上，國內學者分析了游客感知價值的差異性及其來源，探索了感知價值形成的相關性，以及感知服務質量對游客滿意度的影響(王朝輝，陸林，夏巧云，2011；張文萍，2010)。在博物館旅游發展中，對于游客的感知質量研究較少，馮曉琳(2012)曾進行對湖北省博物館的游客感知影響因素研究。本文將通過回顧以往文獻中對游客感知質量測量的量表為基礎，通過網絡文本分析與訪談進行修正，構建中小博物館游客感知影響因素的測量量表。

現有對博物館旅游的研究多以旅游開發和規劃為角度，缺少從游客視角出發的研究。本文以顧客價值理論為基礎，從游客角度出發，從吸引物、服務、環境三大方面探究影響游客對博物館服務質量感知的因素，尋找中小城市博物館在現有資源和技術條件下，應重點關注、改善的因素，以及提高游客的滿意度及忠誠度的方法。

三、游客感知影響因素實證研究設計

(一)感知影響因素

依據馮曉琳構建的湖北省博物館游客感知因素指標體系，將博物館旅游感知因素分為三大部分：博物館旅游吸引物感知因素、博物館旅游服務感知因素和博物館旅游環境感知因素。通過網絡文本分析和訪談對原始的要素內容進行補充、修改，得到影響因素構成體系。

表4-1 游客感知因素體系

根據上文提出的博物館游客感知的概念模型和影響因素分析，提出以下假設：

H1：博物館游客對因素感知的重要程度與實際表現不存在差異。

H2：不同性別的游客對博物館因素實際表現感知具有顯著差異。

H3：不同年齡的游客對博物館因素實際表現感知具有顯著差異。

H4：不同學歷的游客對博物館因素實際表現感知具有顯著差異。

H5：不同收入的游客對博物館因素實際表現感知具有顯著差異。

H6：游客的滿意度與忠誠度存在相關關系。

H7：游客的出游頻率與獲得博物館信息的渠道存在相關關系。

(二)問卷設計與調查

本研究調查問卷分為四個部分：第一部分為游客行為特征，包括游覽次數、出游形式、出游目的。第二部分是博物館游客感知因素的調查，包括感知因素的重要程度和實際表現兩部分。本研究采用五點式李克特量表對24個因子進行因素的重要程度評價和實際表現評價。第三部分是游客的個人背景資料，包括游客的性別、居住地、年齡、職業、文化程度、收入以及獲得博物館信息的渠道。第四部分是游客總體滿意度及對后續行為的影響。

四、調查與分析

(一)數據調查

本調查問卷在煙臺市博物館發放問卷136份，回收130份，回收率95.6%，其中有效問卷110份，有效率84.6%。問卷有個別題目沒有選擇按缺失值處理，有大量選項不選作為無效問卷。

對被調查者的人口統計學特征包括性別、居住地、年齡、職業、學歷、收入狀況等幾個方面。從被調查者的人口統計學特征來看，男女比例相當，分別為45.5%和54.5%；被調查者中本地居民比例較大，占到81.8%，也反映出中小城市博物館的主要客源還是來自于本地。從調查者年齡來看，36-45歲的游客較多比例為33.6%，19-25歲和26-35歲的游客比例相當，分別為20.9%、21.8%。結合出游形式來看，多數為家庭出游，占到54.5%，其次為朋友或同學結伴出游所占比例為26.4%。總的來說，被調查者多數為家庭出游的家長。

結果顯示，滿意程度(M=3.26)基本趨于滿意狀態；重游意愿(M=3.18)，在三個問題中均值最低，可以推測是由于外地游客由于客觀條件再次到訪的可能性較低；推薦意愿(M=3.34)較強。

(二)調查數據分析與假設驗證

1.因子分析

(1)KMO檢驗和巴特利特球度檢驗

因子分析的前提是原有變量之間具有較強的相關關系，通過KMO檢驗和巴特利特球度檢驗檢測數據是否適合做因子分析。此處KMO測度值為0.717***，通過了檢驗。

(2)因子提取

利用主成分分析，對假設1進行驗證，并對24個影響因素提取公因子及進行后續操作。

結果顯示，前8個主成分共解釋總方差的72.41%，可認為這8個因子能夠解釋大部分變量。結合碎石圖代表主成分的8個特征值都大于1，本次因子提取結果較為可觀。并通過旋轉矩陣，對因子進行命名，進一步修正游客感知影響因素體系。

表4-2 修正后的游客感知因素體系

3.不同特征游客感知差異方差分析

不同性別方差分析結果顯示，硬件設施及服務、非物質吸引物、信息條件、配套服務、交通條件、內部環境等顯著性概率p>0.05，說明性別對于這些因素的影響沒有顯著性差異，而物質性吸引物的顯著性概率p=0.017，可見性別對于物質性吸引物有顯著性的差異。因此假設3部分成立。

不同年齡方差分析結果顯示，18歲以下年齡階段在信息條件中對其他年齡階段的顯著性概率p值均小于0.05，且從均值差中可以看出18歲以下的游客對信息條件的要求要顯著低于其他年齡階段的游客。18歲以下年齡階段在內部環境中對18～25歲、26～35歲、46～55歲三個年齡階段的顯著性概率也均小于0.05，且從均值差中可以看出18歲以下的游客對內部環境的要求顯著低于其他年齡階段的游客。假設3部分成立。

文化程度方差分析結果顯示，初中及以下文化程度的游客在信息條件方面與其余文化程度的游客具有顯著性差異，除此之外，各文化程度在其余影響因素方面并沒有顯著差異，假設4部分成立。不同收入水平在其他影響因素方面不存在顯著性差異，假設5不成立。

4.相關分析

相關分析結果顯示，游客的出游頻率與游客獲得博物館信息的渠道相關系數為0.308**，二者之間顯著相關。滿意度與推薦意愿相關系數為0.213*，滿意度與重游意愿相關系數0.314**表示游客的滿意程度、推薦意愿和重游意愿在0.01的置信水平上顯著相關。假設不成立。

(三)IPA分析

前文中提到的IPA分析法，即重要性與績效表現分析結合，更好地對數據進行解釋。以下就是對煙臺市博物館游客各因素感知的重要性和實際表現進行分析。

1.游客感知因素重要程度分析

游客對24個感知影響因素重要性評價的描述性統計結果顯示，所有因素的均值都在中位數3以上，說明被調查游客在對影響博物館旅游感知因素的重要性上具有廣泛的一致性。游客對于博物館的物質性吸引物和內部環境更為關注，而對配套服務和部分硬件設施及服務的關注度則比較低。

游客感知影響因素實際表現評價的描述性統計結果，從均值來看，館內衛生狀況良好，燈光、溫度適宜，安全狀況良好，展示了當地的歷史和文化，講解人員業務素質五項因素均值較高(M>4.05)，實際表現較好；旅游紀念品價格合理、旅游紀念品具有特色、停車位、數字化展示及高科技應用、游客體驗活動很多五項因素均值偏低(M<3.40)，實際表現與游客期望有較大差距。

2.IPA分析

通過兩配對樣本檢驗，24個影響因素的配對檢驗顯著性概率p值均小于0.05，表明各影響因素的重要程度和實際表現具有顯著性差異，因此進行IPA分析具有意義，同時也驗證了假設1不成立。可以運用IPA方格對因素重要性和績效表現進行進一步分析，識別影響因素的，為煙臺市博物館旅游發展提供決策依據。

取因素重要性均值(M=4.027917)、實際表現均值(M=3.7775)為橫縱坐標中軸線，形成四個象限，垂直交叉點定位在(3.7775，4.027917)。

圖4-1 IPA分析圖

第一象限：有10項感知因素位于第一象限，分別是藏品的豐富程度，展示了當地的歷史和文化，展現了當地居民的生活狀態，導覽標識明顯、清晰，館內衛生狀況良好，燈光、溫度適宜，安全狀況良好，外部交通便捷程度，講解人員業務素質，信息咨詢服務。這10項因素在游客的感知中是非常重要同時實際表現較好得到游客認可的，是博物館的優勢因素。

第二象限：只有藏品的珍貴程度，公共休息設施數量合理和廁所與垃圾箱布局合理、方便衛生三個因素落在第二象限。這三個因素的重要性較高而游客的實際感知較差，是博物館的弱勢項目，應優先進行改進完善以提高游客滿意度。

煙臺市博物館文物總數和珍貴文物數量均位居全省第二，但在數據分析中藏品的珍貴程度這一項游客感知的評價偏低，結合博物館對于本館精品文物的陳述和游客的訪談，我們發現評價偏低的原因是珍貴的藏品不容易被游客感知到，宣傳存在一定的局限性。

針對公共休息設施數量合理，我們發現公共休息設施主要集中在二層的平臺，按照參觀順序應該是參觀行程的中點，而其他展廳連接處缺乏休息設施；且休息設施只有條凳，不能倚靠，休息設施附近也缺少必要的休閑設施。對于廁所與垃圾箱的因素，實際上是由于導覽標識系統的不足導致游客在尋找衛生間時遇到障礙。

第三象限：有9項因素位于第三象限，分別是展出形式多樣，數字化展示及高科技應用，主題展覽、講座等其他文化活動，游客體驗活動很多，公共休息設施數量合理，停車位，建筑外觀設計，旅游紀念品價格合理，旅游紀念品具有特色。這9項因素的重要性感知和實際表現感知都較低，具有發展潛力，應當引起管理者的重視。

第四象限：博物館周邊環境和導覽解說系統全面兩個因素位于第四象限，雖然游客對這兩個因素重要性不太關注，但對它們的實際表現非常滿意。對于這兩個因素，博物館保持其現有狀態即可。

五、結論

(一)研究結論

本研究通過文獻回顧和定量研究建立起博物館游客感知影響因素指標體系，以煙臺市博物館為例進行實證研究，分析了個人主觀因素對游客感知的影響，并運用IPA方法對影響博物館游客的感知因素進行了定量評價。

1.理論意義

本研究是游客感知理論在博物館旅游研究方面的嘗試，對現有博物館游客感知因素指標體系進行檢驗、完善，為后續對其他中小博物館的評價提供依據。

研究發現主觀因素對游客感知的評價存在一定的影響，驗證了游客滿意度與重游意愿、推薦意愿之間的相關關系，這與現有研究相一致，也為后續進一步細分游客群體進行深入研究做好鋪墊。

2.管理意義

通過數據分析，我們基本掌握了煙臺市博物館游客感知的現狀，本章結合數據分析得到的結果對中小型博物館如何提升游客感知提出建議。

(1)吸引物感知提升——加強博物館的營銷宣傳

中小型博物館的知名度在本地游客中較高，但相比于其他省級博物館知名度仍不足，且作為綜合性博物館相比于鐘表博物館、葡萄酒博物館等缺少特色。對此，博物館可以通過舉辦展覽，如主題展覽、巡回展覽等具有特色吸引力的展覽，吸引觀眾參觀，保證服務質量的同時在展覽形式上進行創新，使觀眾獲得良好的體驗，形成良好的口碑；同時在展覽的營銷宣傳過程中提高博物館的知名度。

盡管大多數博物館都有運營獨立的網站和自媒體平臺，但影響范圍有限，僅訪問頻率高的游客對這些平臺所宣傳的信息接收和利用效率較高。博物館可以通過知識科普、美景展示、萌寵出圈等獨特方式作為自媒體運營內容，提升網絡知名度，吸引游客到訪“打卡”，也形成自身獨特的形象。此外，還可以與同類或同城景區景點結成營銷宣傳聯盟，并通過城市旅游宣傳平臺及其他媒體增加其曝光率，提高知名度。

(2)服務感知提升——著力于游客關注的重點

博物館以收藏、教育為主的功能屬性使得其對服務屬性的關注較少，在旅游活動中，通過良好的服務提高游客滿意度恰恰是中小型博物館可以發力之處。針對中小型博物館面臨的資金限制問題，并結合調查結果，我們認為中小型博物館提升游客服務感知應從基礎的導覽解說、休息設施等方面做好保障，而數字化與科技化的提升對游客來說重要程度較低，并不急需于加強。此外，盡管游客對博物館紀念品的關注有所提升，但紀念品開發所需投入較大，目前中小型博物館并不適合開發此類產品。

(3)環境感知提升——完善導覽標識系統

博物館總體環境較好，可提升之處較少，但環境感知對游客來說是十分重要的，維持良好的環境必不可少。此外，部分中小博物館的導覽標識系統可以進行優化，方便游客在博物館內的游覽體驗。

(二)研究不足與展望

本研究是游客感知理論在博物館旅游研究方面的嘗試，在研究中存在一些問題和不足。第一，研究基于文獻回顧、網絡文本與訪談對影響因素進行選取，所選取的因素也是一般博物館都具有的基本因素，具有一定的局限性和片面性。第二，本文主要集中于對影響因素的研究，對游客滿意度、推薦意圖和重游意圖只做了簡單的相關分析，缺乏對游客感知因素對后續行為影響的深入分析。第三，調查對象僅選取一家博物館，研究結果的普適性有限。