龍江“老字號”如何破局（上）

□ 張利晨 王延慶 秦秋玉

前 言：2016年5月，習近平總書記到黑龍江視察指導工作，明確要求著力優化產業結構，改造升級“老字號”、深度開發“原字號”、培育壯大“新字號”，為爬坡過坎的黑龍江指明前進方向、帶來巨大動力。2017年9月，黑龍江省委下發了《關于改造升級“老字號”企業的若干意見》《關于深度開發“原字號”的若干意見》《關于培育壯大“新字號”的若干意見》。2018年8月，黑龍江省老字號企業協會正式成立。2019年6月，在第六屆中俄博覽會和第三十屆哈洽會上，首次以龍江老字號展區的形式，整體展示各式各樣“老字號”食品。由此可見，黑龍江省委省政府已將改造升級“老字號”作為推進供給側結構性改革、建設工業強省、農業強省的重要抓手，通過體制機制改革、創新驅動發展、技術升級改造等舉措，不斷激發出“老字號”的發展潛能。

一、龍江“老字號”概況

（一）基本情況

“老字號”是指在長期的生產經營活動中，沿襲和繼承了中華民族優秀的文化傳統，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經營特色的產品、技藝或服務，取得了社會廣泛認同，贏得了良好商業信譽的企業名稱，以及老字號產品品牌。

為引導“老字號”加快創新發展，傳承和弘揚優秀文化，打造龍江自主知名品牌，黑龍江省商務廳不定期認定老牌企業名稱和產品品牌。2009年首批公布的“龍江老字號”企業名單中，世一堂、哈肉聯、老鼎豐、老都一處、正陽河等44家企業上榜。隨著2017“龍江老字號”認定結束，黑龍江省“龍江老字號”企業總數達到100家，其中哈爾濱市61家。自2006年商務部實施“振興老字號工程”并開展“中華老字號”認定工作以來，黑龍江共有32家中華老字號企業。

（二）生存現狀

“老字號”之所以能傳承幾百年，主要是因為其蘊含著民族商業文化的精髓，具有世代傳承的獨特技藝、可靠產品和深厚文化積淀，是中華文化動態的、活化的、充滿生命力的傳承載體，是中華民族彌足珍貴的文化瑰寶和人類文明的寶貴財富。老字號是一座城市彌足寶貴的財富，它們記載著企業創業的歷史，昭示著從前的光輝。現代經濟的發展，使老字號顯得有些失落。目前，我國“老字號”中勉強維持現狀的的企業占比約70%，虧損企業占比20%，僅有10%的企業經營較好。我省“老字號”數量雖多，但規模都不大、影響力不夠，更沒有形成具有一定規模的大集團或上市公司。究其原因有以下幾點：

一是陳舊的經營機制。部分企業經營理念封閉保守，滿足現狀，“小富即安”這一傳統盈利觀念使得老字號企業缺乏競爭的壓力和意識，無法應對激烈的市場競爭。有的過分強調保持“傳統特色”，嚴守“祖傳秘方”，至今停留在作坊式生產、家族式管理的模式中，沒有建立現代企業制度，造成企業運營困難，資金周轉不順。

二是品牌意識薄弱。部分老字號品牌沒有及時注冊商標，以至于產品、商標被仿冒，假冒偽劣產品一度泛濫，存在不正當競爭行為。部分企業運作品牌的能力欠缺，沒有很好利用老字號金字招牌實施品牌延伸拓展，不重視開發更大的新市場，不注重品牌的國際化擴張。品牌形象陳舊，難以獲得新生代消費群體的認同。

三是落后的營銷理念。部分企業依然信奉“酒香不怕巷子深”的觀念，銷售渠道較為單一，沒有建立與互聯網接軌的新型營銷體系，難以運用大數據、移動互聯網等新技術來提升營銷水平，網絡營銷、體驗營銷、綠色營銷、品牌營銷等先進營銷模式能力較弱。

四是技藝傳承面臨挑戰。隨著市場經濟的發展，從事勞動密集型的傳統手工藝技術人員紛紛跳槽，技術骨干外流，傳統工藝面臨失傳。一些需保持手工技藝或是需師徒相傳的崗位，因為勞動強度等原因，年輕人從業意愿不強，傳統技藝面臨青黃不接的傳承困境。

五是技術瓶頸阻滯科技創新。很多老字號企業傳統產品，在保持老味道、老工藝、老特色的同時，其生產模式很難在機械化作業上有所突破，企業的人力、物力、財力也不足以支持技術創新的要求。

二、他山之石可以攻玉

（一）用糖漿和水給世界一個傳奇故事——可口可樂

阿薩·坎德勒于1886年在美國喬治亞州亞特蘭大市成立了可口可樂公司，他被稱為“可口可樂之父”。一款99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料創造了一個成功的傳奇故事。目前，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品，大約每秒鐘售出19，400瓶飲料。2002年，全球最有價值品牌可口可樂位居榜首；2016年，可口可樂公司在全球100大最有價值品牌排行榜中位居第三名；2018年，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，可口可樂排名第7位；2019年，在Interbrand發布的全球品牌百強名單中排名第五位。2020年，名列2020年《財富》全球最受贊賞公司榜單第12位。

1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開登報，用350英鎊的獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝擊敗了所有對手，拿走了獎金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文名的音譯，還比英文名更有寓意，在這兩點的作用下，形成了最關鍵的流行因子：即無論書面還是口頭，“可口可樂”這個名字都易于傳誦。這是可口可樂步入中國市場的第一步。1948年上海成為可口可樂海外首個銷量超百萬標箱的城市。然而，在22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。自此之后的30年內，大陸市場上再沒出現過這種喝起來有點像中藥的飲料。1978年12月19日，中美宣布正式建交的第二天，可口可樂公司在美國正式宣布重返中國，與中國糧油進出口總公司簽訂了協議。1984年，一名中國普通老百姓與可口可樂共登美國《時代周刊》封面。截止至2014年底，可口可樂公司已累計投資超過90億美元，在華建有43家工廠，系統員工約45，000人，其中99%為本地員工。同時，可口可樂也是唯一一個全方位贊助在中國舉辦的特奧會、奧運會、殘奧會、世博會、大運會及青奧會的企業。當人們喝可口可樂的時候沒有人會覺得它有一百多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠感到充滿激情，永遠年輕。

目前，仍有很多人認為，一家公司新開了一個工廠或是取得了一項重要的技術突破，都要比品牌的價值更重要。可是實際上，上述一切恰恰都是在為品牌服務，品牌價值反映的是設計、生產、工藝、廣告和銷售的綜合實力。品牌也是產品與顧客之間信任的紐帶。假如消費者喜歡這個品牌，他們會像虔誠的信徒一樣始終追隨，不僅會繼續購買這個牌子的商品，還會向所有的朋友講述這個品牌的好處，而不管價格的高低。

可口可樂公司就是深諳其道并從中獲得了巨大利益。曾經有一個流傳很廣的故事說，一個暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉沙漠腹地，向司機說："我們可不可以走到一個沒有現代文明標志的地方？"司機不解。旅行家補充說："就是看不到可口可樂的地方。"司機搖搖頭說不可能。可以說，可口可樂100多年的發展歷史，就是其千方百計提升品牌價值的歷史。大力度的品牌宣傳與經營活動為可口可樂連續成為全球最有價值品牌立下了汗馬功勞。

品牌價值是衡量品牌對其持有者經濟利益的唯一標準。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的產品，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續的收益時，企業才能創造出品牌價值。如果一家企業無形資產收入中有50%來自品牌收入，那么就可以說品牌經營起很大的作用，消費者也會因為品牌選擇這家公司的產品。

（二）以品牌提升為高質量發展注解——海天味業

說到中國的調味品品牌，最先想到就是調味品行業的全能冠軍海天味業。海天一直致力于用現代科研技術對傳統釀造工藝的傳承和創新，建成了全球面積最大的玻璃曬池群和多條世界領先的全自動包裝生產線，從國外引進成套科研檢測設備，打造從“中國味”到“世界品牌”美味健康的系列產品。

縱觀海天發展史，海天通過一步一個腳印夯實了業務基礎，不斷擴大生產規模。1955年，佛山25家實力卓著、美味悠遠、響譽港澳的古醬園謀略合并重組，組建“海天醬油廠”。1971年，第一臺海天自主研發的真空注瓶機問世。同年，海天第一條醬油自動包裝流水線建成并投入使用。1993年，國家外經貿部批準了海天的自營進出口業務，“海天”牌系列產品首次打入美國市場。1994年底，海天從有限責任公司變革為股份制公司，隨著所有制的變革，海天向產權明晰、權責分明、政企分離、科學管理的現代化企業邁進，由此駛上發展的快車道，并快速成長為中國優秀的醬油產銷、出口企業。2001年，海天提出“雙百工程”（即“百億銷值，百萬噸產量”）規劃藍圖，擬把“雙百工程”打造成為海天實現跨越式騰飛的堅實平臺。2003年，海天從德國原裝進口引進第一條全自動包裝生產線，包裝速度達24000瓶/小時。2012年，海天擬上市謀求更大發展，上市募集資金將用于海天高明150萬噸醬油調味品擴建工程項目。2013年，海天銷值突破百億，成為中國調味品行業突破百億銷值大關的企業，再造調味品行業奇跡。同年，海天提出未來五年“再造一個海天”（即到2018年實現200億銷值目標）的發展規劃。2014年，海天投資1000萬元在江蘇省宿遷市設立了“佛山市海天（江蘇）調味食品有限公司”，標志著海天全國布局設廠拉開帷幕。2014年2月11日上午9時30分，海天味業（603288）公開發行的7485萬股A股正式在上海證券交易所掛牌交易。2015年，海天5個單品銷售突破10億大關。2016年，啟動“海天精品”工程、推進品牌發展戰略、打造智能車間。2018年，海天以綜藝作引，重新塑造老字號文化。2019年，建造海天味業的企業博物館——婭米的陽光城堡，通過文旅融合發展的方式，打出了“企業博物館+工業旅游”的特色牌。

海天具有深厚的歷史文化積淀，于1955年公私合營，組建海天醬油廠。而后一步一步，由小到大，由分散到集中，由區域到全國，由傳統的家庭手工作坊到現代生產智造。2001年海天銷售收入突破10億元，2009年海天銷售收入突破50億元，2013年海天銷售收入突破100億元，2017年海天銷售收入突破160億元。2018年營收突破170億元，實現了“五年再造一個海天，營收翻一番”的目標。

60多年來，雖歷經多次轉制蛻變，海天始終堅持把“以品質為本”作為企業核心競爭力方向，始終堅持“守拙擇善，務實創新”的企業核心價值觀，始終致力于傳統釀造工藝的傳承及提升，致力于讓更多人用上高品質的海天產品，已構建起相對健全的“中國味”產品體系。

作為調味品行業的老字號品牌，海天味業以自身品牌價值的逐年提升，為持續高質量發展做出了最有力的證明。目前，“海天”成為了“中華老字號”、“最具市場競爭力品牌”、“中國食品工業20大著名品牌”、“中國調味品行業20年最具人氣品牌”、“消費者觸及數增長最快的中國品牌”、“中國輕工業百強企業”、“中國輕工業食品行業五十強企業”、“中國輕工業科技百強企業”“醬油、蠔油、醬料、食醋行業第一品牌”。2019年，海天味業以5.2億消費者觸及數、73.3%的滲透率，位列中國快消費品品牌第四位，成為唯一進入榜單的中國調味品企業，消費者觸及數增長高達6%，持續領跑中國調味品快消市場。

（三）龍江“老字號”中的璀璨明星——馬迭爾

馬迭爾品牌由法籍猶太人約瑟·開斯普于1906年在哈爾濱創建，名稱一直沿用未改，意為摩登的、時髦的。馬迭爾集團是一家集冷飲、旅游賓館服務業、冰雪旅游業、食品加工業及會展經濟服務業等產業為一體的綜合性公司。

一提到馬迭爾，就會聯想到馬迭爾的三大產業，馬迭爾賓館、馬迭爾西餐廳、馬迭爾冰棍。馬迭爾賓館坐落在中央大街上，是一座充滿神秘色彩的磚混建筑，被譽為新藝術建筑風格代表作品，是哈爾濱市一類保護建筑。馬迭爾西餐同樣坐落于中央大街上，從1906年至今已有百年，它已成為哈爾濱的一個地標性飲食文化，哈爾濱的西餐始于這里，哈爾濱的西餐廚師始于這里，馬迭爾西餐廳稱得上是哈爾濱俄式西餐的發源地。

隨著馬迭爾集團的發展越來越多元化，馬迭爾集團旗下的每一個品牌也都被眾人熟知，馬迭爾冰棍更是如此。馬迭爾冰棍是馬迭爾集團的核心產品之一，通過哈爾濱旅游業發展，吸引了一批年輕消費群體，一些老年人受懷舊情結影響也是馬迭爾的忠實消費者。從最早的手工制作到現在工業化生產，馬迭爾冰棍憑借產品獨特的配方和天然零添加劑，成為國內市場最暢銷的冷飲產品之一，并產生了“不到中央大街吃一根馬迭爾冰棍，就等于沒到哈爾濱”的品牌效應。

早年間，將批發來的馬迭爾冰棍賣到外地去，成全了一批人。這種自發的經營行為，也給了“假馬迭爾”的可乘之機。馬迭爾集團加大了對品牌的保護力度，采取了區域代理模式，將冰棍銷往大慶、長春、大連等地。但這種走出去畢竟是“小打小鬧”，資金的瓶頸和冷飲的季節性銷售屬性，束縛了馬迭爾冰棍的發展。

作為老字號，馬迭爾冰棍也逐漸形成了巨大品牌價值，在南來北往的黑龍江省內外游客中形成了不錯的口碑，由此給馬迭爾帶來了新商機。2013年馬迭爾冰棍在北京找到了一個合作方，約定由馬迭爾輸出品牌和冰棍冷飲工藝技術，對方負責建廠和開拓市場。同年，馬迭爾冰棍北京生產基地落戶密云，占地5.6萬平方米，生產車間3000平方米，日產冰棍36萬根，年產值5億元。2014年1月，馬迭爾北京前門大街店開始試運行，正式邁出在北京拓張的步伐，目前北京已有近50家門店。馬迭爾還重新進行了品牌的VI識別系統，用于統一全國店面形象。馬迭爾在北京的店面均為直營店，為了更廣泛地進入北京各大商圈，馬迭爾從德國購買了老爺車式的外售窗口，方便進駐各大人流量集中的商場和廣場。

從北京起步僅僅是一個開始，馬迭爾的發展規劃是布局全國。馬迭爾計劃在全國建設5個冰淇淋生產工廠，哈爾濱老工廠輻射黑吉遼，北京工廠輻射京津冀、山西、河南以及半個內蒙古，江蘇工廠則輻射江浙滬以及安徽、湖南、湖北等省市，5個工廠最終將輻射全國。這是將馬迭爾這個地方老字號做成國內名牌的一次大膽嘗試，通過更多渠道打通銷售市場，為馬迭爾品牌找到更多商機。截至目前，馬迭爾已經陸續在廣州、上海、石家莊、秦皇島、大連、沈陽等地開店，馬迭爾走出哈爾濱邁向全國的步伐已經日益明顯。

如今的馬迭爾，把握住了時代發展大勢，找準了自己的市場定位，進行了精準的市場推廣，加快了新產品研發的腳步，建立了完善的銷售網絡，將歷史文化演變成生產力，把老字號名牌高質量的傳承下去。“馬迭爾”不僅是歷史賦予我們的寶貴財富，更是哈爾濱近代歷史文化展示的重要窗口、哈爾濱眾多老字號中最璀璨的品牌之一。

（未完待續）