龍江“老字號”如何破局（下）

□ 張利晨 王延慶 秦秋玉 （黑龍江省農業投資集團有限公司）

哈爾濱 1932年

（四）國外“老字號”品牌價值借鑒

1.日本——秉承工匠精神、堅守經營理念、重視技術研發

日本老字號企業專注、精益的匠人精神，使集體智慧得以長期沉淀，同時都具有堅定的經營理念和重視企業技術改進研發。株式會社金剛組(Kongo Gumi）在公元578年奉圣德太子之命，為了興建“四天王寺”而成立，是現存世上最古老的家族企業。在此后1400多年歲月中，金剛組以承建佛舍、寺廟等宗教建筑為主，留下了大量珍貴杰作——公元607年建造的法隆寺，被譽為日本木造建筑的巔峰之作。金剛組對建筑技藝與品質的執著，一方面表現在對傳統工藝理念、形態與方法的傳承。金剛家族將建筑工藝的提高與改良作為其生產發展的核心，將工匠精神和工匠事業尊為企業與員工的永恒目標。國譽（KOKUYO）是日本最大的綜合性辦公用品供貨商，系黑田善太郎于1905年創立，自始至終一直都圍繞辦公用具展開，即使在泡沫經濟時期也是堅守老本行，沒有投向本業以外的領域。經營理念的穩定讓公司收益也一直極為穩定。日本香川縣勇心酒業，創立于安政元年（1854年），已有166年歷史。企業管理人德山氏30歲繼承公司時，正值清酒業的黃昏期，很多古老的造酒商相繼破產。當時在東大讀研的德山氏就思考如何將米和釀造發酵技術結合制作出高附加價值的商品。為此，德山氏將祖上傳下的土地賣掉投入到研究中，每年大概投入一億日元。通過古書中記載的濕布中放入大米可當藥敷的啟示，終于在昭和63年（1988年）研發出大米精華沐浴乳，一經上市就成為年度銷量巨大的暢銷商品，在關鍵技術突破的帶動和影響下，企業實現快速發展。

2.德國——高度重視產品質量、企業文化建設、自主創新

德國“老字號”企業高度重視產品質量和完善周到的售后服務，同時都具有獨特的企業文化和自主創新精神。奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，奧迪吸引世界范圍顧客有四項原則：領先的產品、精美的形象、引起顧客對汽車的興趣、以客戶為導向。奧迪有一整套健全的質量管理機構與體系，對質量管理的投入巨大，各類質量管理人員就有1.6萬人。龐大的質量管理機構和人員不僅對產品出廠進行質量檢查，而且參與到產品的研究設計生產等每個環節中。德國海德爾紙業公司是有著150多年歷史的家族式“老字號”企業，公司將“持續、可靠、公開、誠實”作為企業理念，持續對員工進行價值觀和傳統教育。通過企業文化把人事管理十分自然地融合起來，極大增強企業的凝集力和感召力。公司生產的各種型紙占領德國2/3的市場、歐洲1/3的市場，同時打入了美國市場。雀巢成立于1867年，自成立就高度關注技術投入和研發。雀巢擁有來自50個不同國家5000名專家組成研發中心，年均耗資36億歐元投入進行乳品研究。

3.荷蘭——注重技藝傳承發展、品牌延伸發展、以客戶需求為導向

對于荷蘭“老字號”企業來說，傳統技藝是企業的核心競爭力，同時注重品牌領域的延伸和創新和以客戶需求為導向。在荷蘭王室網站上，有許多歷史悠久的“王室供應商”企業名錄。“王室供應商”稱號始于1815年，是荷蘭王室歷史最悠久、迄今仍在授予的榮譽。只有歷史超過百年、聲譽無瑕疵、產品和服務對所在地區有意義、業主在法律和經濟領域無不良記錄的荷蘭中小企業，才有資格申請成為“王室供應商”。荷蘭皇家飛利浦電子集團創建于1891年，是世界上最大的跨國電器企業之一。飛利浦的品牌延伸領域非常廣闊，涵蓋從消費電子到家庭小電器，從安全領域到半導體等行業。同時，飛利浦的產品延伸完全遵循品牌延伸的原則：主力品牌與延伸品牌在產品構成上有共同的成分，飛利浦的產品延伸都與電子產品有關，技術上也是密切相關。這些系統的品牌延伸，為品牌的發展提供了活力，保持了品牌的年輕化。荷蘭皇家埃科諾斯托公司成立于1892年，最早是一家專門為蒸汽行業提供節能方案、工程設計及技術咨詢服務的公司，由于閥門在蒸汽行業中有大量應用，越來越多的客戶希望企業能夠提供所需要的閥門，在客戶需求引導下，埃科諾斯托逐步地發展成為專門從事閥門設計、生產、庫存以及提供技術服務的全球性企業。所有產品嚴格按照“全面質量管理”進行生產，被廣泛應用于船舶、石油、化工、醫藥和食品工業等各類行業中，是荷蘭皇家海軍指定供應商。

三、龍江“老字號”如何破局

（一）堅守初心、傳承技藝，重視企業文化建設

建國初期，我國保留下來的“老字號”有1萬多家，廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫藥、居民服務等行業，在滿足消費需求、豐富人民生活、倡導誠信經營、延伸服務內涵、傳承和展現民族文化等方面發揮了重要作用。然而，由于歷史和體制轉換的原因，部分“老字號”企業發展受到了影響。據商務部2006年普查初步統計，現存起始于1956年以前的各類“老字號”企業僅有1600多家。究其原因，在特殊的歷史背景下，企業經營理念缺失或者信念動搖是企業經營失敗的主要原因。

“老字號”企業發展要重視創辦企業的初心，傳承技藝，提升企業核心競爭力。技藝和傳統是“老字號”企業的精髓，隨著時間的累積還會不斷增值，技藝要作為瑰寶做好傳承。傳承不是故步自封，走傳統與科技創新相結合的道路，將傳統工藝與現代技術設備有機融合，不僅可提高傳統技藝的科技含量，還能實現技藝的突破，有助于加速市場化和產業化。同時還要重視企業文化建設，培養良好的企業文化。企業文化不僅能樹立企業形象，代表企業的品牌、效益，更重要的是能夠培養企業和職工對社會的責任感，使企業從上到下，從里到外展示給社會正面形象。

（二）“走出去”拓展新市場，提升品牌價值

市場占有率決定了企業的生存與發展。企業只有不斷拓展市場，才能求得生存，才有不斷發展壯大的可能。百年老字號守住“老”的同時，必須隨著時代的消費熱點順時改變策略，否則無法適應瞬息萬變的市場需求，也無法搶占潛在的消費群體，生存就會面臨危機。龍江老字號企業應該豐富營銷模式，拓展新市場，采用多種線上線下宣傳渠道，提升品牌價值。

目前，龍江老字號協會與京東簽署了戰略合作協議，在京東上建立了黑龍江老字號旗艦店，目前多家老字號企業入駐京東電商平臺。老字號旗艦店的出現，不但進一步提高了老字號線上信任度，而且增加了一個銷售渠道，用線上營銷購買帶動線下經營和線下消費。O2O模式，將線下商品及服務進行展示，并提供預約消費，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。對商家來說既拓寬了市場，也提升了品牌影響力。

（三）提高創新能力，老字號“成于老”更要“強于新”

“老字號”有著其他普通商業品牌所不能比擬的厚重歷史文化底蘊，有品牌、有歷史、有企業文化，是“金字招牌”，為何仍有一些老字號淡出公眾視野了呢？以壽記龜糕店為例，一碗小小的碗仔糕需要十多道工序，業者每天清晨4點就要開始打磨大米、調制和攪拌米漿，然后把這些米漿裝進碗里開始蒸，而一碗糕的價格僅為2.5元。雖然這只是個例，但從一個側面折射出老字號衰落的原因，一方面是由于時代變遷所導致的生活和生產方式的變化，另一方面則與有些老字號自身的創新能力不足有關，比如生產手段落后、營銷觀念守舊等。

所以說，企業的成功離不開創新，“老字號”企業發展，要以工匠精神為引領，將其融入“老字號”企業生產經營的每一個環節，與時俱進，把握市場脈搏，以創新為內生動力，促使企業在生產、研發、技術、工藝等各方面的軟硬件環境得到提升，不斷吸納前沿技術，創造出經得起時間檢驗的產品。再通過品牌延伸、整合資源，利用品牌優勢研發跟得上時代的產品，獲得更大市場回報，煥發出生機和活力打造世界品牌。

（四）跨界營銷，實現1+1＞2的效果

跨界營銷一般都是品牌和品牌之間的強強聯合，通過尋找兩者的共性，達成品牌間的相互滲透和相互融合，最重要的目的是通過跨界增加話題性，引發用戶關注，自發進行討論傳播。這既能提高現有粉絲的忠誠度，又能吸引潛在目標用戶，將對方品牌的消費者轉化為自己的消費者，實現合作雙方的共贏。

跨界營銷給老字號品牌帶來許多價值和收獲。主要是因為“跨界”把老品牌文化與現代流行文化中的一些元素進行有機結合，通過各互聯網平臺進行營銷贏得消費者注意。故宮與北京稻香村合作，推出具有收藏價值的故宮中秋禮盒；故宮與潤百顏合作，推出6款具有國寶器物和清宮后妃服飾特點的口紅。這些跨界營銷，品牌的疊加和運作，社會效益和經濟效益均能達到1+1＞2的效果。龍江老字號可以借鑒“跨界營銷”經驗，結合黑龍江地域文化特點，研發新產品。同時在做促銷時也可采取“跨界”促銷、“捆綁”促銷和“抱團式”促銷等的方式。

（五）增強政府保護力度，留住“老字號”

“老字號”是一筆無形資產，它蘊藏著巨大的商業價值。老字號的商標商號被濫用、盜用的情況時有發生，嚴重阻礙了老字號企業本身的健康發展。老字號企業要有強烈的品牌保護意識，善于利用有關法律法規來保護商標、品牌與秘方等知識產權。

建議政府部門增強對“老字號”企業的保護力度。建立“老字號”知識產權保護輔助機制，委托有關機構或組織專門人員協助“老字號”企業開展知識產權保護動態監測，要把它當歷史符號一樣的記錄下來，避免老字號就剩下一個徒有其名的空殼，必須從資源調查、形象拍攝、文字整理、編研出版等多方面入手，創建老字號文化庫，為保護、傳承、發展“老字號”再造歷史聲勢；在加強老字號品牌的宣傳方面，建議在中央大街或其他重點旅游景區設立老字號文博館，可以陳列產品、歷史資料、歷史文物，有特殊生產工藝的企業如秋林里道斯、老鼎豐等還可以陳列微縮版的制作工藝或微型產品線，讓國內外的游客都能對黑龍江老字號企業的產品和歷史有一個直觀的認識，甚至可以在現場品嘗或購買到新鮮生產出來的產品；拍攝黑龍江老字號企業宣傳片，從多個角度記錄老字號企業的歷史和發展過程，使省內群眾和國內外游客能多方位的了解黑龍江的老字號企業。省內舉辦大型活動時，適度讓老字號企業參與其中，在與其他兄弟省份交流溝通時，為老字號企業創造對外宣傳的機會。

（六）發揮國企使命擔當，升級改造“老字號”

老字號企業目前存在最大的問題就是觀念老化、體制僵化，這兩個致命弱點造成了老字號企業出現大面積的虧損。在市場經濟條件下，老字號企業的發展面臨著諸多的困境和挑戰。品質老化、機制老化、消費群老化，這是阻礙老字號發展的最核心原因。

農投集團作為黑龍江省農業產業投融資服務平臺和對外農業合作承載平臺，有責任有義務激發“老字號”企業的發展潛能，為我省升級改造“老字號”貢獻力量。幫助老字號企業創新管理機制，實行制度化管理、創新用人機制，革新薪酬的制度。對所有員工都要一視同仁，對有能力的要給予更大的發展空間，實行賞罰分明，不斷完善激勵機制，對擁有手藝的老師傅給以高薪；以客戶作為企業生存的目的、提升產品檔次。研究消費者的需求，并針對產品的檔次定位，進行準確的市場細分，為客戶提供滿意的服務；重視技術研發、提升產品競爭力。“老字號”企業要廣泛吸收人才，根據不同的消費需求，生產研發不同的產品，促進產品結構多樣化，以應對瞬息多變的市場需求。