論社交平臺(tái)上中國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)建構(gòu)的必要性

張豆豆 王愛(ài)玲

摘 要：在對(duì)外傳播中，引導(dǎo)國(guó)際輿論、掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是一個(gè)國(guó)家捍衛(wèi)自身利益的重要手段，其中對(duì)外傳播媒介扮演著十分關(guān)鍵的角色。而社交平臺(tái)利用先進(jìn)的技術(shù)手段重構(gòu)了對(duì)外傳播的生態(tài)和格局，這也為我國(guó)當(dāng)前的對(duì)外傳播提供了發(fā)展契機(jī)。值得注意的是，國(guó)際主流媒體也紛紛布局平臺(tái)，迅速搶占話語(yǔ)高地。因此，在當(dāng)前情況下，中國(guó)亟須增強(qiáng)在社交平臺(tái)上對(duì)外傳播話語(yǔ)建構(gòu)的必要性。

關(guān)鍵詞：社交平臺(tái);對(duì)外傳播;話語(yǔ)建構(gòu)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 16-0-02

在現(xiàn)有的國(guó)際話語(yǔ)格局中，話語(yǔ)的傳播渠道主要是媒體，而信息資源配置與技術(shù)以及媒體實(shí)力上中西方仍存在巨大差距。與此同時(shí)，社交平臺(tái)覆蓋面廣、交互性強(qiáng)等新特質(zhì)也為中國(guó)對(duì)外傳播提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)這一情況，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)家話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。因此，探討社交平臺(tái)上我國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)建構(gòu)具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、社交媒體：重構(gòu)對(duì)外傳播的生態(tài)和格局

（一）社交平臺(tái)是目前最主要的信息入口

社交時(shí)代，F(xiàn)acebook、Twitter和新浪微博等已然成為大眾日常生活中不可分割的一部分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2019年4月，全球社媒用戶數(shù)量比過(guò)去一年增長(zhǎng)2億多，達(dá)到近35億人，98%的社媒用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)社交平臺(tái)，而僅Facebook上就有超過(guò)232萬(wàn)來(lái)自全世界的活躍用戶[1]，社媒用戶數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，強(qiáng)交互的社交平臺(tái)成為海量用戶聚集的虛擬空間。而社交平臺(tái)不僅能夠聚集大量用戶，同時(shí)也是目前最主要的信息入口。

在用戶量增多的情況下，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的信息數(shù)量也十分龐大。新的通信技術(shù)增加了人們發(fā)送和接收信息的可能性。社交平臺(tái)作為信息源的使用率也不斷提高。據(jù)SimilarWeb社交平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，在2019年6月至11月期間，F(xiàn)acebook平臺(tái)的訪問(wèn)量達(dá)到234億，社交渠道流量占總流量比重的80.48%，社交渠道平均每天為網(wǎng)站貢獻(xiàn)了876萬(wàn)的流量，涉及1818個(gè)社交頁(yè)面[2]。社交平臺(tái)上的信息流通過(guò)文字、圖片、視頻、音樂(lè)、文字等各種方式無(wú)度浸潤(rùn)用戶。

（二）社交平臺(tái)創(chuàng)造了全新的對(duì)外傳播形態(tài)

信息生產(chǎn)過(guò)程的顛覆。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)了社交媒體的發(fā)展，人人都有麥克風(fēng)，輕松隨意的表達(dá)方式，保證了意見(jiàn)表達(dá)的大眾化，民主參與的公眾性，促成了信息生產(chǎn)的噴涌，而網(wǎng)民有了更多更直接的話語(yǔ)權(quán)。

信息內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新。社交平臺(tái)在傳播中具有多元化的特征，具體表現(xiàn)為媒介方式的元化、傳播功能的多元化、語(yǔ)言表達(dá)方式的多元化及文化觀念的多元化[3]。用戶借助社交平臺(tái)，運(yùn)用文字、音視頻和網(wǎng)絡(luò)符號(hào)進(jìn)行虛擬的傳遞信息、交流情感的活動(dòng)，給受眾不同的視覺(jué)沖擊，滿足用戶不同需求。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)和VR技術(shù)等新技術(shù)手段的應(yīng)用，大大豐富了對(duì)外傳播的新形態(tài)。

受眾信息接觸習(xí)慣的改變。信息化時(shí)代，傳播則有了明顯的分眾傳播傾向，在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容急劇增加、呈現(xiàn)信息爆炸趨勢(shì)的今天，個(gè)性化的內(nèi)容需求是一種發(fā)展趨勢(shì)。這種趨勢(shì)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可能，媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)分析用戶的信息接收偏好，這使得信息的接收方式發(fā)生了變化，即由過(guò)去的用戶海量選擇變成了當(dāng)下的精準(zhǔn)獲取，在碎片化閱讀時(shí)代，這種轉(zhuǎn)換提高了用戶的閱讀效率，更符合受眾的信息閱讀習(xí)慣。

二、社交平臺(tái)：提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的主要路徑之一

（一）社交平臺(tái)成為引導(dǎo)國(guó)際輿論的新向標(biāo)

話語(yǔ)平臺(tái)是引導(dǎo)輿論和掌握話語(yǔ)權(quán)的重要前提。實(shí)際上，在今天的美國(guó)和歐洲，越來(lái)越多的公眾意見(jiàn)是在Facebook、YouTube和Twitter等社交平臺(tái)上形成的。社交時(shí)代，信息傳播技術(shù)和傳播方式深刻影響著國(guó)際輿論的形成機(jī)制和傳播途徑，國(guó)際輿論換環(huán)境也趨于復(fù)雜。面對(duì)全球信息化和社交化的發(fā)展，世界媒體都紛紛布局社交媒體，為擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)提供快捷的平臺(tái)，以期用新的發(fā)展形式在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和對(duì)外傳播全媒體平臺(tái)的建設(shè)，西方強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷格局被逐漸打破，我國(guó)主流媒體通過(guò)社交平臺(tái)不斷加強(qiáng)對(duì)外傳播體系建設(shè)，搶占國(guó)際輿論高地，營(yíng)造良好的國(guó)際輿論氛圍。特別是在對(duì)外傳播中，能夠更好地把握主動(dòng)權(quán)、引導(dǎo)權(quán)，對(duì)相關(guān)輿情做出比較準(zhǔn)確的預(yù)判，掌握輿論引導(dǎo)的先機(jī)。

（二）社交平臺(tái)成為講好中國(guó)故事的新陣地

“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。”習(xí)近平總書(shū)記曾在多次會(huì)議中談到對(duì)外傳播。2016年2月19日，習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上再次指出，新環(huán)境下，我國(guó)媒體應(yīng)樹(shù)立“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”的目標(biāo)，要加強(qiáng)國(guó)家傳播能力建設(shè)，加強(qiáng)國(guó)家話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。

在此背景上，我國(guó)主流媒體紛紛布局海外社交平臺(tái)擴(kuò)大信息接受面。講好中國(guó)故事不是自說(shuō)自話，而是需要“對(duì)話”，尤其面對(duì)國(guó)外受眾群體和國(guó)外媒體時(shí)，更須以國(guó)際視角為特色，用以國(guó)際化的表達(dá)方式，而海外社交平臺(tái)就是一個(gè)很好的“對(duì)話”陣地。因此，中國(guó)對(duì)外傳播要積極利用社交平臺(tái)改變過(guò)去單向的傳達(dá)模式和宣傳的刻板形象，形成平等、開(kāi)放和柔性的跨國(guó)傳播風(fēng)格;對(duì)外傳播理念應(yīng)從“單向”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向”的對(duì)話和傳播模式，打破陳舊的上傳下達(dá)模式。客觀而言，從現(xiàn)實(shí)性的角度，要“講好中國(guó)故事”，還原給世界一個(gè)真實(shí)的中國(guó)形象，中國(guó)也迫切需要在海外社交平臺(tái)上增強(qiáng)自身傳播的能力。

三、社交平臺(tái)：已成為國(guó)際主流媒體對(duì)外傳播的重要陣地

（一）國(guó)際主流媒體搶先布局海外社交平臺(tái)

依據(jù)全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)活躍賬戶數(shù)量來(lái)看，截至2019年10月，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Facebook是第一個(gè)注冊(cè)賬戶超過(guò)10億的社交網(wǎng)絡(luò)，目前擁有近24.1億月度活躍用戶，YouTube為20億，居于第二位。最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)通常意味著其本身?yè)碛写罅康挠脩糍~號(hào)或強(qiáng)大的用戶參與。Facebook作為全球發(fā)展最快、最受歡迎的社交平臺(tái)，早已贏得許多國(guó)際主流媒體的青睞，這些媒體機(jī)構(gòu)紛紛配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)其在Facebook的主頁(yè)內(nèi)容，華盛頓郵報(bào)、CNN、Buzzfeed、NowThis等美國(guó)新老媒體也不同程度的擁抱Facebook的各項(xiàng)新功能。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)使得媒體話語(yǔ)建構(gòu)的平臺(tái)不斷轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)媒體借助新媒體技術(shù)對(duì)話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行了重構(gòu)。自2007年以來(lái)，國(guó)際主流媒體紐約時(shí)報(bào)、CNN、華盛頓郵報(bào)、衛(wèi)報(bào)就已經(jīng)開(kāi)通Facebook、Twitter賬號(hào)，成為最早一批在海外社交平臺(tái)上布局的國(guó)際主流媒體。金融時(shí)報(bào)、BBC、路透社等也分別于2008年、2009年、2010年開(kāi)通。同時(shí)Buzzfeed、NowThis等商業(yè)媒體也于2012年擁抱Facebook平臺(tái)，這使得國(guó)際主流媒體在傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了既有了話語(yǔ)力量。

（二）國(guó)際主流媒體社交平臺(tái)主觀設(shè)置話語(yǔ)

全球化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)已不再是處理世界事務(wù)的外圍力量，而是強(qiáng)大的變革引擎。西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借著語(yǔ)言流通的廣泛性以及在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)壟斷基礎(chǔ)上的信息壟斷。社交時(shí)代，國(guó)際主流媒體利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)資源把符合本國(guó)意志的文化、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等簡(jiǎn)單迅速的傳播給其他國(guó)家及公民，這些技術(shù)強(qiáng)國(guó)通過(guò)社交平臺(tái)肆意擴(kuò)張其在全球信息環(huán)境中的空間。

當(dāng)今社會(huì)，信息技術(shù)的迅速發(fā)展使得新媒體產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。即使在新媒體發(fā)展時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)依然屬于少數(shù)精英階層。不僅新媒體，美國(guó)的主要媒介，如“CNN” “時(shí)代華納” “美國(guó)在線”等積極利用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界的提點(diǎn)，向全世界傳播美國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化信息及其所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)“軟力量”。國(guó)際媒體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，就通過(guò)設(shè)置話語(yǔ)，主觀建構(gòu)他國(guó)形象，引導(dǎo)受眾輿論;社交時(shí)代，由于其獨(dú)特的“對(duì)話性”，為國(guó)際主流媒體建構(gòu)話語(yǔ)打開(kāi)了突破口，向世界傳輸其文化和價(jià)值觀。

四、結(jié)語(yǔ)

講好中國(guó)故事其實(shí)也是在做好我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的對(duì)外傳播，意識(shí)形態(tài)安全是國(guó)家安全的重要組成部分，因此，以社交平臺(tái)為依托，講好中國(guó)故事不僅有利于增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，而且有利于我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的對(duì)外傳播，從而向國(guó)際受眾呈現(xiàn)一個(gè)客觀和全面的國(guó)家形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] We Are Social&Hootsuite：2019 年Q2全球數(shù)字報(bào)告 | 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心-199IT | 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心-199IT[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/870212.html.2019-07-14.

[2]SimilarWeb：https：//www.similarweb.com/website/facebook.com#overview.

[3]趙艷，尹江華.SNS網(wǎng)站的傳播特征及影響[J].傳媒，2011（09）：57-58.

通訊作者簡(jiǎn)介：

王愛(ài)玲，女，漢族，甘肅靜寧人，副教授。研究方向：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)信息治理。