“負面情感”在影視廣告創作中的運用

陳曉堅 袁佳琦

摘 要：本文針對情感化設計在影視廣告創作中的具體運用進行了理論探索和實踐研究。分析了情感化的來源、趨勢及發展，論述了影視廣告創作中情感化設計應用和負面情感的運用現狀。進而針對負面情感逐個進行案例分析。總結前人的研究理念和設計手法，提出了負面情緒在影視廣告創作中的全新認識，使負面情感在實際應用中更具理論性。

關鍵詞：情感化設計;影視廣告創作;負面情感

中圖分類號：J904 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-0-02

隨著時代的發展，人們在對基本的物質需求滿足以后，就會慢慢追求精神生活上的滿足。在此背景下，“情感化”這一設計理念應運而生。著名認知心理學家Donald Arthur Norman在其著作Emotional Design中提到：設計產品時，充分考慮消費者的情感因素，有助于激發消費者（觀眾）積極的情感體驗。[1]在觀眾將認知和情感都投入進來的時候，通過視聽語言喚起觀眾的激情，從而引起他們的情感共鳴。因此，如何創作出富有藝術化、情感化的影視作品是影視創作者需要解決的重要問題。

一、情感化設計

《好萊塢的視覺：什么使電影運作成功》中指出電影創作三種不同的情感水平：本能的、替代的和旁觀的[2]。通常，導演在進行影視創作時，他們總希望觀眾能夠通過他們的影視視聽語言感受到電影所傳遞的情感。他們精心選擇合適的燈光、聲音、位置、布置和相機鏡頭來創建影視的場景，用故事和情感線將觀眾帶入情境之中，帶到另外一個虛擬的世界，形成感同身受。而旁觀者的電影則是反思的電影，旁觀者對電影進行觀察、思考和反思，最終引起更深刻、更豐富的意義。這三種情感水平不能單獨劃分為一個單一的類別，三者之間相互聯系、相互交叉。

二、情感化設計中的“負面情緒”

（一）何為“負面情緒”

所謂情緒，就是對事物認知所產生的心理和生理狀態。我國古代就把情緒分為喜、怒、憂、思、悲、恐、驚稱為七情。而現代心理學則把憤怒、厭惡、恐懼、快樂、悲傷、驚訝分為六種基本情緒[3]。無論是我國七情還是現代心理學的六種基本情緒，除快樂之外，其余都是負面情緒，這其中意味值得深思。

美國心理學家Roy Baumeister認為：壞事比好事對人的影響要大，這在心理學界是個廣為人知的現象叫“負面偏好”（Negativity bias）[4]。也就是人對負面信息和事件更加敏感。目前，眾多的收視率爆火的影視節目都有一個共同點，便是人物經歷了千辛萬苦、眾多曲折才取得成功。究其背后的原因就是人通常都有負面偏好，對負面信息比較敏感，直接的正面信息不太愿意接收，當看到別人處于逆境或困難時，更容易產生欣賞這種挫敗的快感; 而當主人公身處危機而無力絕望時，觀眾會產生惻隱之心、憐憫之心，希望給他們幫助，幫他們擺脫困境。這種相互矛盾的心理便是人性，而讀懂并運用好這些“人性”就是導演的功課。

（二）負面情緒的替代水平

情緒的產生是以主體的需要、愿望等傾向為中介的一種心理現象。一般來說，主體的需要（愿望）得到滿足就會引起積極的情緒，需要得不到滿足就會引起消極的情緒。 在影視創作中，負面偏好（困境）是故事里的發動機，如果沒有困境，這個故事就沒有切入點，這個故事就不會走心。一個走心的故事，能夠引起觀眾感興趣并產生共鳴的故事，它的主人公一定是身陷困境之中，他要做出一切的努力去擺脫這種困境，但是他的每一次努力只能讓他深陷更大的困境之中。最后，處于困境邊緣的主人公，最終通過自己或者他人的幫助走出困境。所有正向價值觀的傳達，都離不開負面情緒的積累。

三、負面情感在影視廣告創作中的具體運用

大量的實踐證據證明，憤怒、恐懼、悲傷、厭惡四種情緒各自有獨特的自主神經系統反應。這是因為這四種情緒能激發出特定的行為，并且這些本能行為和生存息息相關。 大量的實踐證據證明，本能行為的激發和生存息息相關：例如憤怒能使人的心律加速，可以提高人的戰斗力;恐懼能使人的呼吸短促或停頓，慌亂緊張等。人的六種基本情緒各自有獨特的自主神經系統反應。

（一）悲傷情感在影視廣告創作中的應用

悲傷，人的負面基本情緒之一。通常指沮喪、失望、氣餒、意志消沉、孤獨和孤立等情緒體驗。人的悲傷程度與物體的重要性和價值大小有關，同時也和主體對物體的喜愛程度和個體的特征有關。[5]它是一種保護性的情緒，能促進深沉思考的反應，能更好地從失去中取得智慧，從而更珍惜目前所擁有的。

Kiatnakin銀行《愿望櫥窗》的廣告，用浮夸的手法表現勵志的故事，一個上小學的小男孩夢想成為一個宇航員，想存錢買一部天文望遠鏡的故事。在廣告中，現實與夢境交錯，心存偉大目標的小男孩在現實生活中對各種誘惑的掙扎和對偉岸夢想的向往碰撞出火花形成鮮明的對比，在好不容易目標即將達到的時候，小男孩的夢想破碎了……最后望遠鏡漲價也一語道破了廣告的主題，貨幣每天都在貶值，單存錢是不夠的，還要學會投資。雖然心疼小男孩努力卻沒有收獲的無奈，但也引起我們對主題的深思。

（二）恐懼情感在影視廣告創作中的應用

何為恐懼？當人或動物面臨危險時產生的處于驚慌與害怕的一種強烈情緒體驗。恐懼，是因為來自對事物的認知導致人的行為失調。在影視廣告創作中，通過利用人物對恐懼這種的本能反應，去觸發人的保護機制，用正確的認知替代錯誤的認知。從而達到行為約束的作用。

2014戛納金獎新西蘭交通安全公益廣告《車禍前一刻》，作為一部交通安全廣告，影片將視點放在了T字路口兩輛急速奔馳的汽車上。在車禍發生前一秒，通過靜止了時間，當事人之間看到了車禍前的行為過錯而展開的對話。在廣告中，雖然沒有對車禍的慘狀進行刻畫，但別出心裁的時間靜止，讓當事人自己為自己的行為感到悔恨與恐懼。雖然最后悲劇不可避免地發生了，但這個時間的靜止也深深印刻在觀眾的心里，加強了主題的警醒作用。最后在結尾處，讓悲慘的車禍場景快速掠過，通過升格鏡頭放大了車禍毀滅性的危險程度，讓觀眾充分認知到超速駕駛的嚴重危害，在內心中產生恐懼，最終約束自我行為，達到理想宣傳效果。

（三）厭惡情感在影視廣告創作中的應用

厭惡是對人或者事物產生的一種反感情緒。厭惡分為物質上的厭惡與道德上的厭惡。腐爛的食物對我們的健康有害，我們會感到惡心而遠離這便是物質上的厭惡;而道德上的厭惡指的是對某種行為感到討厭。厭惡這種本能是反應也是一種道德準則，就是讓我們遠離或者避免感到惡心的事物。也是影視廣告創作中常用的一種手法。

《暴力老板娘》是泰國的一段公益廣告，廣告將網絡暴力做了精彩的演繹。老板狼是菜市場的業主，在巡查市場情況，收取攤販拖欠的租金時，因為某些原因將商販的稱給砸了。而這段砸秤的視頻被人拍到并發到網絡上并迅速傳播。網民紛紛對老板娘這種行為進行譴責和抵制。在持續的發酵中，我們發現了另一個真相，老板娘不但沒有傷害商販，反而是在用她的方式在保護著他們。而廣告中所使用的這種方式正是利用了受眾的厭惡情感，讓他們對這種行為產生本能反應，進而進行替代行為，最終引發人們的思考，網絡暴力的危害。

四、結語

在影視廣告創作中通過情感化設計，運用負面情緒抓住觀眾，避免注意力的分散。使觀眾能沉浸在故事與情緒中，形成和保持高峰體驗狀態，從而引起記憶與思考。

參考文獻：

[1]Donald Arthur Norman.情感化設計[M].付秋芳，譯.北京：電子工業出版社，2005：103-108.

[2]Donald Arthur Norman.設計心理學2[M].北京：中信出版社，2015：156.

[3]王丹.大學生心理健康教育[M].西安：西安電子科技大學出版社，2013.

[4]羅伯特·薩頓，閭佳（譯）.壞比好更強大[J].新智慧：財富版，2011 （9）：16.

[5]劉姍.每天讀一點心理學[M].重慶：重慶出版社，2011.