全媒體融合：打造傳統出版業轉型之路

薛小玉

摘 要：在全媒體融合發展的時代浪潮下，如何適應當前發展趨勢、實現“四全”發展是傳統出版業轉型必須認真思考的現實問題。本文通過梳理人民日報社“中央廚房”、今日頭條基于“人工+算法”的內容開發以及南都大數據研究院在建設智庫型媒體方面的成功案例，并總結出這些成功案例在保持內容定力、依托智能技術、實行差異化定位方面的經驗之道，為傳統出版行業在現有可行條件下的全媒體轉型提供些許啟迪。

關鍵詞：全媒體融合;傳統出版業;轉型

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

伴隨著我國網民規模的增長，新興媒體的發展速度已經遠遠超出了我們的想象，呈現井噴式狀態。在過去的十年時間里，我們切身感受到了博客、微博、微信公眾號、抖音等新興媒體的傳播力。

順應時代發展所需，2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?！?“四全媒體”從時間維度、空間維度、主體維度、效能維度進行了理論突破，目的是使主流媒體具有更加強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

而對于傳統出版行業而言，如何適應當前發展趨勢、實現全媒體發展是擺在其面前需要認真思考的現實問題。在“全民皆媒”的浪潮下，傳統出版業少了一份“沾沾自喜”的心理優勢，而相反，多了一份“道阻且長”的任務使命感。本文即通過梳理全媒體融合的成功和代表案例，為傳統出版行業的未來轉型提供些參考。

一、全媒體融合的成功案例

目前，全媒體融合在我國正在如火如荼開展，其中人民日報社“中央廚房”、今日頭條和南都大數據研究院在全媒體融合方面的表現可圈可點。

（一）人民日報社：全媒體融合的積極踐行者

提到全媒體融合，最著名的便是人民日報社的“中央廚房”?！爸醒霃N房”作為全媒體平臺，是人民日報社推進媒體深度融合的頂層制度設計和重要機制創新，于2017年年初正式投入使用。

在此后的3年多時間里，以“中央廚房”為發展平臺，人民日報社全面打通“報網端微”。目前，人民日報社全系有新媒體300余個，擁有45個專業化、垂直化的品牌工作室，例如“一本政經” “麻辣財經” “大江東”等。這些新興媒體順應時代潮流，在短視頻開發、碎片化傳播等領域進行深耕細作，陸續推出了文字、圖解、音視頻、H5等多種融媒體作品。

目前，《人民日報》已從一張報紙發展成一個全媒體矩陣——報紙發行量超過300萬份，新浪微博粉絲數近6000萬人，手機客戶端下載量超過2.4億次，微信公眾號訂閱量超過1800萬人，再加上人民網、環球時報、環球人物等30余家社屬媒體企業的覆蓋能力，人民日報社“報網端微”累計用戶達到7.05億?？梢哉f，人民日報社在全媒體融合中，毫無疑問正在并將繼續發揮排頭兵和領航者作用。

（二）今日頭條：基于“人工+算法”的內容開發

算法可用于生產亦可用于分發，但從某種程度而言，算法在分發端的變革性更顯著，因為從技術層面講，與定位和生產相比，分發與傳播效果的關系更直接。今日頭條是算法使用的先行者，目前以今日頭條為代表的信息流產品，依靠大數據算法的精準推薦，成功突破BAT的防線，憑廣告業務成為估值750億美元的互聯網巨頭企業，并在不到3年的時間里，形成與騰訊新聞、網易新聞三足鼎立的格局。

今日頭條提倡，你關心的才是頭條。其宣稱能夠秒懂用戶，基于算法、大數據等技術，后臺能在5秒之內分析出用戶興趣點，并根據每個用戶的閱讀偏好，個性化地進行資訊的推送。形象地說，今日頭條進行了海量內容和每一個用戶畫像的匹配，將“千人一面”的內容推廣變成“千人千面”的內容分發，從技術上提高信息的到達率，打通傳播的“最后一公里”。正如今日頭條自身的推廣語——一個沒有小編的推薦引擎那樣，其個性化的資訊推送方式相比傳統新聞APP編輯進行主觀的新聞推送，更加人性化，也更加吸引人。這種推送方式已經深深地影響和改變了資訊行業的生產模式和產品樣態。

（三）南都大數據研究院：建設智庫型媒體

時代在變遷，與之對應的生產要素也隨之變化。2020年3月，中共中央、國務院發布《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，將數據要素被納入生產要素范圍，正式被定為國家戰略，未來我國數據領域發展將呈大鵬展翅之勢。南都大數據研究院便緊緊依托數據要素，積極踐行全媒體融合。

南都大數據研究院于2018年2月成立，其在全媒體融合領域最令人矚目的成就便是以數據要素為核心，大力推進智庫媒體建設。相比于人們耳熟能詳的學術研究型智庫，媒體智庫的獨特優勢在于其充分的傳播渠道和廣泛的傳播力。例如，在相關智庫產品發布的周期里，南方都市報社借助其天然的報網融合優勢，在報紙上共推出7個版面的宣傳廣告和26個版面的智庫報告，在移動端也進行了大規模的創意廣告預熱，并且在發布會上還配備了一圖讀懂、短視頻等相關產品，連續創造刷屏效果。

除了傳播渠道的優勢之外，南都大數據研究院建設的智庫媒體還能調動起原有報社內部員工的積極性，鼓勵一批在特定領域專業性強且經驗豐富的記者、編輯加入進來，成為相關課題的負責人，實現從采編人員到行業專家的轉變。

在上述優勢的推動下，成立僅十個月以后，南都大數據研究院便于2018年年底集中發布了8份智庫報告，成就可謂斐然。在這些報告中，最值得一提的是《2018年度常用APP隱私政策透明度觀察報告》，這份報告測試了1000多款APP，覆蓋了人們日常衣食住行所需的全部APP。這是國內媒體首次針對網民常用APP進行的大規模測評，受到廣泛好評。

二、全媒體融合成功案例的經驗之道

基于不同的平臺優勢和發展背景，上述幾個代表性的全媒體融合案例在發展方向上盡管各有側重，但我們仍然能透過現象，找出其成功的一些共有要素和經驗之道。

（一）保持內容定力，是媒體融合的根基

優質的內容生產，永遠是第一生產力。傳統紙質媒體有堅固的讀者基礎和品牌影響力，是開發新媒體和進行媒體融合的基礎。以人民日報社為例，其在轉型發展中堅守了主業，且新媒體的發展反哺了主業，兩者相得益彰。如果沒有《人民日報》紙質版的歷史積淀和長期傳承，縱使出現無數個新媒體，也未必能發展得紅紅火火。因此，《人民日報》紙質版是其全媒體融合建設的根基。

（二）技術不斷演進，為全媒體融合提供源源動力

從某種程度上可以說，這是一個由技術創新打造的世界。技術創新可以改變產品形態，孵化新的產業，并且重新定義商業邊界。在媒體融合中，智能技術的演進過程和推動作用更顯而易見。

綜觀2017年～2019年歷年的“中國應用新聞傳播十大創新案例”，2017年，今日頭條以關鍵詞“人工智能分發技術”上榜，也是榜單中第一個主打技術要素的獲獎者;2018年，新華社新媒體中心、抖音和騰訊上榜，三者的獲獎關鍵詞分別是“現場云” “音樂短視頻”和“智能生產和糾錯技術”;到了2019年，因技術上榜的獲獎者繼續增多，如新華網融媒體未來研究院、南都大數據研究院、觸電新聞、科大訊飛公司。也許在2020年榜單中，每一位獲獎者的關鍵詞中將包含著更多與技術相關詞匯。因此，從某種程度上，我們可以說，智能技術的高歌猛進，為全媒體融合提供了動力引擎。

（三）基于自身屬性的差異化，進行定位創新

在今天的媒體環境中，專業媒體、機構媒體、自媒體和平臺媒體并存，各自具有不同的屬性，也有各自的優勢和短板。各主體可以結合自身屬性和優勢，揚長避短，在差異化定位的基礎上，實現個性化的融合創新。

專業媒體作為新聞生態中的標桿，其專業性是無可比擬的，因此融合的重點不妨放在優質內容的生產上，爭取以智能技術建立起自己的平臺，以媒體型平臺為目標;平臺型媒體的聚合力帶來無限流量，因此可以將融合的目標設定為平臺型媒體，以流量吸引優質內容;機構型媒體以其在某一領域的專業和權威見長，可在本領域進行精耕細作;自媒體以靈活性和制約力量小著稱，可針對抓住用戶黏度的優勢進行產品開發。

三、對傳統出版業發展全媒體的啟示

全媒體融合是一個過程，而不是一個結果。我國的全媒體融合建設在摸索中不斷前行，結合上述成功的全媒體融合案例，我們可以發現未來全媒體融合的方向，這對眾多傳統出版單位轉型是大有裨益的。

（一）內容是王道，圖書內容策劃與銷售要適應“四全”要求

相對于新媒體，傳統紙質出版物一直以來以可靠的真實性內容為根本，具有更強的嚴肅性。高品質的圖書是很多傳統出版業的核心競爭力，也是存在之本，因此傳統出版業應繼續狠抓圖書內容水平和編輯質量，增強讀者對品牌的認同感。

一是在圖書內容策劃方面，要有立體開發思維。針對專業性強，尤其是考試類、教材類、實務操作類圖書，在做好紙質書出版的同時，可增加作者講座、虛擬課堂、模擬題庫、考試訓練等內容。在這方面，一些出版社提供了可供借鑒的經驗。比如，中信出版社的網絡出版服務云平臺，開啟“紙、電、聲、像、課”五位同發業態;鳳凰出版傳媒集團以教科書為基礎，策劃推出了《鳳凰數字課堂》系列多媒體光盤，一年賣出1500萬張，鳳凰學科網有5000所中學注冊，虛擬實訓團業務年收入3700萬元，營利2000萬元。

在圖書的銷售方面，要適應“四全”發展，采用多種新媒體形式，擴大營銷效果。在這方面，可以借鑒中信出版社的經驗。中信墨菲是中信出版社經濟類圖書的版塊，其抖音賬號就有33萬粉絲。中信出版社開發的新媒體綜合平臺“有漾兒”，讓年輕的編輯走到前臺介紹自己的書，通過和微信以及今日頭條合作，每周閱讀量都達上百萬。傳統出版社可以借鑒此做法，充分發揮責任編輯尤其是年輕編輯的積極性、主動性和創造性。

（二）期刊全媒體融合要避免“新瓶裝舊酒”

目前很多出版社期刊在新媒體建設方面，更多的是把紙本內容平移到網站和微信上，還是以紙質內容為原點和中心。紙質內容發布少，則影響力不夠，內容發布多了，則擔心會影響紙質版期刊的發行。

在這種情況下，期刊全媒體要有新思維，不應只是將紙本期刊內容進行簡單轉移，而應是價值鏈條的延伸和補充。比如，在期刊官網、微信公眾號、微博、今日頭條等傳播渠道上，以期刊本身的內容作為出發點，增加背景知識、關聯性文章和深度文章，或者通過視頻、動畫等形式請作者對文章內容進行解讀，增強讀者的參與感與互動性，這其實也是“四全”理論中的“全程” “全息”，調動“全員”，以達到“全效”的具體實踐。此外，目前國內很多期刊都已經建立了自己的網站，在全媒體融合方面邁開了第一步。但是，目前大部分的期刊網站都是期刊本身內容的“騰挪”，是簡單的“+互聯網”進程。未來，期刊網站也應該秉持“互聯網+”的思維，也就是說，按照互聯網的特點去運營，并且還可以探索專門的網站記者，以充實期刊網站的采編力量和運營力量，擴大期刊和網站的傳播力。

（三）借助“東風”，與其他出版單位形成聯合體

全媒體融合建設投入成本巨大，對于很多傳統單位而言，考慮到成本因素，不一定非要自己建設。以北京為例，當前北京市各區都建立了融媒體中心，很多主流媒體也紛紛打造自己的“中央廚房”，因此對于傳統出版社而言，可以借助“東風”，將現有的基礎設備和技術服務為己所用。這樣既可以節省成本，同時還可以借鑒現有的技術力量，達到“一石二鳥”的目的。

同時，一些傳統出版單位對外還可以聯合一些規模相當的出版單位形成聯合體，內部各編輯部、圖書與期刊、紙質與電子、生產與銷售之間可以相互合作、互相打通，綜合各方優勢，共同推動全媒體融合建設進程。

總之，傳統出版單位應該抓住全媒體融合的發展新機遇，立足實際，兼收并蓄，取長補短，穩步推動全媒體融合建設，以實際行動踐行高質量發展。

參考文獻：

[1]陸周莉.報業媒體融合中的用戶連接重構分析[J].傳媒，2017（02）：41-43.

[2]新聞，韓璐.我國媒體融合的成就與發展[J].新聞戰線，2020（02）：83-85.