探析媒介融合背景下的紙媒要如何突圍

員江燕

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，媒體環(huán)境應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)進(jìn)入了多元媒介并存的時(shí)代，越來越多的人習(xí)慣于利用新興電子設(shè)備獲取信息、利用社交網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，微博、朋友圈、人人網(wǎng)等各種各樣的信息平臺(tái)構(gòu)建了新的媒體網(wǎng)絡(luò)，這是媒介融合的大背景。新媒體的便捷性、互動(dòng)性、自發(fā)性等等特征是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。作為傳統(tǒng)媒體，也陷入了一場與新媒體博弈的戰(zhàn)場，面對(duì)新的格局，紙質(zhì)媒體應(yīng)當(dāng)如何突出重圍？

關(guān)鍵詞：融合發(fā)展;傳統(tǒng)媒體;新媒體

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 16-00-02

當(dāng)今社會(huì)數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端等發(fā)展尤為迅速，這一趨勢(shì)也對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的發(fā)展造成了一定影響和波動(dòng)，并隨之形成全新的媒體發(fā)展格局。本文主要對(duì)媒介融合背景下紙媒的發(fā)展途徑進(jìn)行分析。

一、媒介融合的現(xiàn)實(shí)背景

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國明老師在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出：“媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介……不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。”這種觀點(diǎn)，正是新形勢(shì)下媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)。

在我國，媒介融合主要集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的興起，即媒介渠道的更加多元化。隨著科技的發(fā)展，新的信息互通平臺(tái)越來越多，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲得信息的方式越來越多樣化，在此基礎(chǔ)上，我國開始逐漸出現(xiàn)了自媒體、公民媒體、獨(dú)立媒體、社會(huì)化媒體等概念，這些傳播形態(tài)的概念已經(jīng)慢慢改變著我們的生活方式，尤其是信息傳播的方式。借助于數(shù)字信息終端，信息開放的新局面已然形成，全時(shí)空傳播的新局面，更是造就了一人即一媒體、所有人向所有人傳播的新格局，造就了信息爆炸和信息更替的新局面。

與此同時(shí)，自媒體、公民記者、個(gè)人新聞的出現(xiàn)，使信息呈現(xiàn)井噴化的趨勢(shì)，紙媒的議程設(shè)置能力受到一定的沖擊。就中國目前現(xiàn)狀來看，無論是在公民的日常維權(quán)類事件中，或者社會(huì)重大突發(fā)性事件的跟蹤報(bào)道，抑或曝光、批評(píng)等社會(huì)監(jiān)督類新聞稿件中，以自媒體為主體的新興媒體，都展現(xiàn)出非同小可的傳播力以及影響力。隨著各類媒體融合的加速推進(jìn)，媒體所形成的聚合效應(yīng)和傳播裂變效應(yīng)愈演愈烈，這樣的格局，無疑對(duì)紙媒的發(fā)展產(chǎn)生一定的不利影響，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體不得不面對(duì)從形式到內(nèi)容創(chuàng)新與改變以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)。

二、紙媒發(fā)展面臨瓶頸

新媒體的迅速發(fā)展，給以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，媒介融合背景下的報(bào)業(yè)發(fā)展遭遇前所未有的瓶頸。從世界大環(huán)境來看，報(bào)業(yè)發(fā)展陷入了瓶頸，呈現(xiàn)日趨衰落的趨勢(shì)，報(bào)紙的發(fā)行、種類和發(fā)行數(shù)量，也都開始大幅縮減，甚至一些世界老牌知名大報(bào)也無法躲過停刊的命運(yùn)。美國著名新聞周刊《新聞周刊》（Newsweek）于2012年12月31日出版最后一期印刷版雜志后，已全面開始向數(shù)字版轉(zhuǎn)型。進(jìn)入21世紀(jì)，媒介融合趨勢(shì)越來越明確，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)程也將日見明朗。

在這樣的大背景下，紙媒所面臨的發(fā)展瓶頸主要在以下兩方面：

（一）讀者流失，受眾老齡化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播速度和輻射范圍，這對(duì)于報(bào)紙新聞的時(shí)效性是一個(gè)巨大的沖擊，除此之外，Web2.0時(shí)代模糊了傳播者與受傳者的界限，加強(qiáng)了傳受雙方的互動(dòng)性和交流性，也使用“戶生產(chǎn)內(nèi)容”模式迅速發(fā)展，每個(gè)人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出聲音，因而“公民記者”也十分流行。由于新媒體具有便捷高效的獨(dú)特魅力，許多讀者放棄了傳統(tǒng)的報(bào)紙，而轉(zhuǎn)向新型的傳播媒介，以更好地滿足其信息需求和用戶體驗(yàn)。

在新媒體時(shí)代，大部分的人，特別是年輕人的閱讀方式已經(jīng)逐漸從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)閱讀。特別是近幾年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的迅速發(fā)展，搶奪了大量傳統(tǒng)媒體的受眾。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國，紙媒流失最快的是30歲以下的讀者，從20世紀(jì)90年代末到2005年下降了27.8%，而51歲以上的中老年讀者增長了11.5%，由此可見，我國報(bào)紙讀者的平均年齡有老齡化的趨勢(shì)。

（二）廣告流失，利潤下降

報(bào)紙的最大利潤來源于廣告，而廣告商投放在報(bào)紙上的廣告，主要目標(biāo)在于報(bào)紙的受眾。受眾處于報(bào)紙“二次銷售”這一特殊運(yùn)營模式的核心位置，也就是報(bào)紙將讀者的注意力出售給廣告商，從而贏得利潤。廣告是報(bào)紙經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是關(guān)系到報(bào)紙發(fā)行以及廣告的決定性因素。如今新媒體在傳媒廣告和受眾市場中占有的份額越來越多，新媒介的使用者越來越多，特別是在年輕人和知識(shí)分子群更傾向于接觸新媒介。報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)大大縮水，從而帶來了利潤的日益下降。

三、市場化報(bào)紙的生存突圍策略

（一）加快技術(shù)革新，發(fā)展數(shù)字化報(bào)紙

新媒體的沖擊下，讀者的閱讀習(xí)慣也在潛移默化地隨之改變。電子閱讀，已成為當(dāng)下許多讀者新的閱讀方式。目前，我國大部分報(bào)紙已經(jīng)意識(shí)數(shù)字化的重要性，也有許多報(bào)紙創(chuàng)立了數(shù)字報(bào)紙，并用心經(jīng)營維護(hù)自己的網(wǎng)站。如《新京報(bào)》的電子版報(bào)紙做得比較早，更新維護(hù)速度也比較快。當(dāng)然，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式、信息傳播模式以及理念等都是與紙媒截然不同的，如果傳統(tǒng)報(bào)紙想在如今媒體融合的大形勢(shì)下取得突圍，就必須真正了解新媒體的特性，和新媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，彌補(bǔ)自身的不足，進(jìn)一步擴(kuò)大在線用戶的數(shù)量，形成穩(wěn)定而活躍的客戶群。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容，提高報(bào)紙質(zhì)量

傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)是一個(gè)機(jī)構(gòu)完善、功能強(qiáng)大的組織機(jī)構(gòu)，集中了業(yè)界的精英人才，有強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，而且經(jīng)過多年的累積，有一定的公信力和影響力，這些因素，都是新媒體難以望其項(xiàng)背的。這些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，也正是傳統(tǒng)紙媒挖掘自身價(jià)值所需要努力的重要方向。

（三）多元化經(jīng)營，開拓市場

從報(bào)紙發(fā)展的傳統(tǒng)來看，廣告商是其經(jīng)營的主要來源，而目前讀者的流失使得報(bào)紙的廣告日漸縮水，因此，報(bào)紙要想沖出困境，必定要學(xué)會(huì)形成多元化的經(jīng)營模式，更不能過分依賴于廣告收入。我國不少市場化的報(bào)紙已經(jīng)采取這樣的戰(zhàn)略，向房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域拓展市場，求得多元的利潤來源，也可爭取依托報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的形式來謀求新生。

（四）多媒體形態(tài)聯(lián)合開發(fā)

這里主要是指利用網(wǎng)絡(luò)、APP、微博、微信平臺(tái)等新媒體形態(tài)，開發(fā)多種媒介形態(tài)，以更好地適應(yīng)信息時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣和信息需求，從而來擴(kuò)大自身的影響力。我國不少報(bào)紙媒體已經(jīng)相繼開發(fā)了自己的微信公共賬號(hào)，發(fā)布最新消息和新聞稿件。關(guān)注度高的線上平臺(tái)，不僅有助發(fā)布信息，更能有效地形成與客戶之間的互動(dòng)，并能有效發(fā)掘線上的營銷能力，促進(jìn)紙媒盈利。

四、結(jié)語

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)紙媒產(chǎn)生了不小的沖擊，但傳統(tǒng)媒體依然有能力應(yīng)對(duì)危機(jī)并保持長久的生命力，具有廣闊發(fā)展前景和未可限量的空間。傳統(tǒng)紙媒當(dāng)下的重要任務(wù)，就是要充分明確自身的定位，挖掘紙媒自身的潛力，通過更加專業(yè)的采編隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的深入調(diào)查，并賦予新聞獨(dú)到的角度，給民眾以正確的引導(dǎo)。新媒體時(shí)代的媒介融合與其說沖擊了紙媒發(fā)展，不如說這將推動(dòng)紙媒走向新的發(fā)展道路。

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