網紅營銷對傳統媒體的挑戰與啟示

唐蕊

摘 要：現如今，網紅營銷模式已不再局限于傳統的化妝品和零食行業，正逐漸深入各行各業。在新冠病毒疫情的影響下，人們紛紛宅在家中進一步推動了網紅營銷的發展。網紅營銷對傳統媒體的營銷模式產生了較大沖擊，本文將重點探究網紅營銷對傳統媒體的挑戰與啟示。

關鍵詞：網紅營銷;傳統媒體;傳播效果;投入回報比

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

一、引言

近些年，網紅營銷模式發展迅猛，全球網紅營銷行業市值逼近百億美元。在中國，李子柒、李佳琦和薇婭等知名網紅營銷能力驚人，更是吸引了話題爭議人物羅永浩的加入。在2020年4月初，央視與知名網紅李佳琦的合作引發大眾對網紅營銷與傳統媒體關系的激烈探討。

二、網紅營銷對傳統媒體的挑戰

（一）更直觀的傳播效果

傳統媒體的營銷模式的目標群體較為模糊，其傳播效果常常需要借助相關機構復雜的統計和監測模型計算出相應的傳播效果。與之相對的網紅營銷模式具有更直觀的傳播效果，網紅營銷的目標群體大部分是網紅自身的粉絲，相較于傳統媒體的營銷模式其目標群體更為精確、具體。網紅營銷的傳播效果能夠借助銷售額、點擊量清晰明了地展現給大眾。以當前大火的網紅帶貨一哥李佳琦為例，其自身的時尚風格、品味和消費理念吸引了大量具有清晰特征的粉絲群體，借助發達網絡的傳播和忠實粉絲群體的相互作用，其營銷影響力和帶貨號召力呈現指數性增長。網紅的粉絲極為信任網紅的推薦，經過網紅營銷的產品極易受到粉絲的瘋狂追捧，進而再度擴大傳播效果。其中較為代表性的就是李佳琦在初期對口紅相關產品的營銷。

（二）更具親和力

網紅本身具備一定的流量，與粉絲關系密切，并經常進行互動。因此，相比于傳統媒體的營銷模式，網紅營銷更具親和力，與受眾群體互動性更強。傳統媒體的營銷模式只是單純地向受眾進行傳播，而網紅營銷模式能夠將粉絲納入自身的營銷流程之中，為用戶提供更好地購物體驗。與此同時，網紅營銷的主要特征表現在網紅同自身粉絲間的親密互動，甚至部分粉絲相互認識并熟悉。基于此，在網紅營銷過程中，大量粉絲能夠切實參與各類優惠折扣、新品推介和款式選擇等活動。網紅營銷借助網紅與粉絲、粉絲與粉絲的實時互動，在商家與消費者、消費者與消費者間構建了堅實的溝通橋梁，使得消費者的訴求直通商家，進而更好地改善消費者的購物體驗。而網紅并非明星，更為貼近大眾，在營銷過程中更能贏得大眾消費者的心。與此同時，在網紅營銷的互動過程中，通過當前先進的科技手段，可以給予消費者身臨其境般的購物體驗，如采用VR技術，讓商品更貼近粉絲，給消費者更為直觀的沖擊，進而增加商品的銷量。

（三）網紅營銷投入更小

傳統媒體營銷模式通常需要投入巨額的資金，例如電視廣告的費用動輒上千萬。相比之下，網紅營銷的成本優勢極為明顯。網紅營銷通常借助自媒體，如短視頻、微信公眾號、微博以及各大直播平臺進行圖片、文字以及視頻的傳播，或者借助各大平臺進行直播推介相應的產品。甚至往往只需要一部智能手機和良好的網速即可完成相應的產品營銷工作。相比于傳統媒體的營銷模式中的黃金時段，網紅營銷的效果更為驚人。同時，網紅營銷模式也逐漸得到主流媒體的認可，2020年疫情過后，網紅帶貨一哥李佳琦甚至登上央視為湖北特產進行產品營銷。據相關研究結果表明，網紅營銷的投資回報比是傳統媒體廣告營銷投資回報比的12倍，超過90%的受訪者認為網紅營銷的投資回報比好于其他營銷模式。

三、網紅營銷對傳統媒體的啟示

（一）開拓新媒體傳播渠道

網紅營銷模式給傳統媒體帶來了挑戰的同時也帶來了啟示。傳統媒體的營銷模式已發展到瓶頸，當前處于互聯網時代，尤其在5G技術的影響下，以短視頻為主體的營銷模式的新媒體領域是傳統媒體的重要戰場。面對網紅營銷模式帶來的挑戰，傳統媒體應加大對新媒體傳播渠道的投入。中央廣播電視臺以短視頻為主體推出了諸如央視頻等新媒體傳播平臺。央視的傳播矩陣包含了音頻、短視頻、客戶端、微信公眾平臺和微博等新媒體平臺。未來央視將深入探究新媒體傳播渠道的傳播特點和用戶特征，并進行針對性的資金和技術的投入。與此同時，發揮傳統媒體固有的權威性和規模化優勢，形成媒體矩陣間的聯動，進一步發揮傳統媒體的規模優勢，借助新媒體傳播渠道的優勢，發掘出傳統媒體的增長點。

（二）引導網紅營銷傳播正能量

2020年4月初，央視主播朱廣權攜手網紅帶貨一哥李佳琦為湖北特產進行帶貨，“小朱佩琦”更是成為互聯網美談，僅僅一兩次的公益性嘗試即促成了近億的成交額和數億的點擊量，這充分說明傳統媒體在網紅營銷模式上大有作為，甚至能夠產生超越新媒體平臺的傳播效果。傳統媒體憑借其特有的地域優勢、資源優勢、品牌優勢以及平臺優勢，在新媒體領域與知名網紅進行合作，能夠有效推進其在各領域的影響力;通過有效運作，引導網紅營銷傳遞正能量，實現偉大復興的中國夢。借助網紅營銷模式，傳統媒體能夠充分發揮自身的傳播能力和影響力，例如央視與網紅的合作，促使湖北地區的領導干部進入直播間為各自地區的農產品做營銷，領導干部以身作則發揮了強大帶動作用，產生了極佳的社會效益。同時，傳統媒體應加強對頭部網紅和潛力網紅的系統性鍛煉和培訓，引導網紅營銷傳遞正能量，規范新媒體渠道開展具有正能量的產品營銷。

（三）提升自身親和力

網紅相對于傳統媒體有自身的特殊優勢，網紅雖有大量的粉絲，但由于多種因素影響，傳統媒體很難直接全面復制網紅營銷的成功經驗。隨著當前技術的飛速發展，借助各類先進技術，能夠有效提升傳統媒體與受眾之間的關系，提升傳統媒體的親和力，為傳統媒體營銷創造更為廣闊的空間[1]。新技術的應用使得虛擬AI主播成為熱門，正逐漸被廣泛應用于各類營銷活動中，且人氣極高。央媒在虛擬主播方向進行了一定程度的嘗試，以央視知名主播撒貝寧和康輝為模板，借助先進的AI技術打造的虛擬主播在相關綜藝和新聞節目中亮相，給觀眾留下了深刻印象。傳統媒體可以充分借鑒央視的先進經驗，在自身的媒體矩陣中利用AI技術打造各具特色的虛擬主播，并應用于自身的營銷環節中。借助先進技術手段打造的虛擬主播能夠廣泛吸引年輕受眾，提升傳統媒體的親和力，增強主播與受眾之間的黏性，增加傳統媒體的新鮮感。同時，借助當前先進的技術手段，將傳統媒體的大屏幕與移動智能手機的小屏幕互通互聯，將互動性和宣傳性有機結合，最大程度提升受眾群體的體驗。

（四）探尋流量變現新模式

網紅營銷革新了傳統媒體的營銷模式，有效地連接了網紅、商家和媒體平臺。目前我國MCN機構已是社交領域和短視頻產業鏈中的重要環節。據相關數據顯示，截至2019年，中國MCN機構數量已近六千家，MCN占據了當前互聯網主流媒體平臺60%的流量，90%以上的頭部網紅在MCN機構旗下。當前，由湖南廣播電臺牽頭的MCN廣電同盟正將影響力逐漸滲透到地市地區。傳統媒體憑借自身強大的公信力、地區影響力和制作能力等先天優勢，能夠迅速搶占市場;并在體育、財經、綜藝和新聞等領域強化自身的影響力，探尋這種新的傳播媒介結合優質內容產出流量的變現模式，進而為傳統媒體發掘新的增長點[2]。

（五）構建系統性的營銷體系

網紅營銷對于傳統媒體營銷方式的最顯著的挑戰就是網紅營銷的成本極低，其超高的投入回報比極大地沖擊了傳統媒體的營銷模式。傳統媒體的營銷模式，如廣告，在轉化率和傳播效果方面的優勢不再突出。隨著網紅營銷模式的火熱，商家越來越多地選擇新媒體平臺進行廣告投放，對于傳統媒體的營銷模式的要求逐漸苛刻，傳統媒體需要展現更為顯著的傳播效果，重新贏回商家的認可與信任。對于全國各地區的傳統媒體，構建更為系統、有效的營銷體系是當前要務，而科學系統的營銷體系的核心是明晰的傳播效果量化體系。傳播效果的量化體系應涵蓋傳統媒體的傳播矩陣如廣播、電視、各類新媒體平臺，借助人工智能和大數據等先進技術從多種渠道和移動設備終端監測傳播效果。各大傳統媒體應對商家廣告的投放進行全方位、系統性地評測，通過系統性的營銷體系為商家提供具有針對性的營銷方案;同時，通過傳播效果量化系統對廣告投放的傳播效果進行客觀且多層次地分析，隨著廣告投放的進程，及時調整營銷方案，盡全力為商家提供最好的傳播效果。

四、結論

綜上所述，網紅營銷憑借自身更直觀的傳播效果，更強的親和力和超高的投入回報比給傳統媒體帶來了巨大挑戰;同時，網紅營銷也為傳統媒體帶來了啟示，例如，積極開拓新媒體傳播渠道，引導正能量，提升用戶黏性，探究變現新模式以及構建系統性的營銷體系。研究網紅營銷對傳統媒體的挑戰與啟示能夠更好地推動傳統媒體行業的穩定長久發展。

參考文獻：

[1]王鋼.廣電MCN模式下網紅變現的思考[J].視聽界，2020（02）：18-21.

[2]張倩，何瑞.網紅經濟：借勢“情感”變現[J].現代商業銀行，2019 （24）：49-51.