如何傳播好地方文化

呂艷

摘 要：地域文化作為一種軟實力，是一個地區綜合實力和競爭力的重要組成部分。對地域文化的展示與宣傳，被認為是促進當地文化繁榮、培養本地文化自信的重要手段，并且對地方經濟的發展也具有明顯的推動作用。在地域文化的傳播過程中，大眾媒介是重要的傳播渠道和抓手。安徽電視臺通過一些節目，在對本地文化的傳播上進行了有益的嘗試，取得了一定的積極效果。但是相比較安徽本地豐富的文化資源，安徽電視臺現有的電視節目不足以反映安徽基本的文化特征和區域文化魅力。在節目開發的過程中，要能夠真正明確自身已有的競爭優勢，并運用恰當的藝術手段將此優勢轉化為有效的競爭力，通過對具有地域特色文化的電視欄目的打造在全國樹立地域品牌形象，實現自身的健康可持續發展。

關鍵詞：傳播;地域文化;安徽電視臺

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-000-02

地域文化作為一種軟實力，是一個地區綜合實力和競爭力的重要組成部分。在十九大報告中，習近平總書記多次提到這個問題，“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力”，把文化軟實力作為國家綜合實力顯著增強的目標，把文化傳播能力的提升作為彰顯國家軟實力的一種重要手段。我國歷史悠久、地域廣博，在浩瀚的歷史長河中，各個不同地域都發展形成了特色各異的文化風貌。

作為一個地區來說，地域文化首先是寶貴的歷史遺產，也是該地區人文精神的重要組成部分。對地域文化的展示與宣傳，被認為是促進當地文化繁榮、培養本地文化自信的重要手段，并且對地方經濟的發展也具有明顯的推動作用。在地域文化的傳播過程中，大眾媒介是重要的傳播渠道和抓手。十九大報告中也提出“要綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。”

2017年，隨著中央電視臺《中國詩詞大會》成為現象級節目，《朗讀者》《國家寶藏》以及東方衛視《詩書中華》、浙江衛視《向上吧！詩詞》、四川衛視《詩歌之王》等一大批文化類節目相繼其后，中國電視的“正片時代” “正能量”成為普遍追求，“傳統文化”成為素材寶庫。文化類節目的春天正式來臨。

一、他山之石——央視及地方媒體在文化節目傳播方面的成功啟示

2013年8月，中央電視臺和國家語委聯合推出文化競技節目——《中國漢字聽寫大會》，將“漢字”這一典型的中華文化傳統元素與現代電視節目形態有機結合，深受全國觀眾的好評。不僅取得周五晚間黃金時段收視第二的好成績，還帶動了電視節目原創文化的熱潮。既創新了電視節目的表現形態，又豐富了電視節目的表現內容，重要的是，在傳承展示優秀傳統文化方面進行了有益探索。節目一經退出便成“爆款”，其正能量的節目內容不僅被電視觀眾追捧，也引起了權威機構的重視并提倡推廣。2014年春，國家新聞出版廣電總局下發文件，《關于積極開辦原創文化節目弘揚和傳承優秀傳統文化的通知》，要求全國廣播電視系統向《中國漢字聽寫大會》節目學習，借鑒其在深入挖掘傳統文化資源方面的有益經驗，積極開辦原創文化節目。呼吁媒體要肩負起弘揚和傳播優秀文化的責任，引導電視觀眾提升文化品位。在《中國漢字聽寫大會》 《中國謎語大會》 《中國成語大會》等“文化原創”類節目成功的基礎上，中央電視臺科教頻道又乘勝追擊，自主研發出《中國詩詞大會》，它喚醒了全國人民對于詩詞的記憶與熱愛，成為一個詩詞文化的超級IP，塑造出“詩詞少女武亦姝”等廣為傳播的電視熒幕形象。體現出強烈的通過電視節目強化價值引領、培育社會主義核心價值觀的特征。

2017年12月，中央電視臺重磅推出一檔大型文博探索節目——《國家寶藏》。

《國家寶藏》邀請公眾人物作為“國寶守護人”，甚至是自帶流量的當紅明星，“演繹”國寶文物前世的故事。其打破了文化節目固有的節目樣式，不再是傳統的字幕加旁白，而是用情景劇的形式，講述一個個的歷史故事。在臺詞上，加入了很多時下的網絡流行語，用當下年輕人接受的語言傳播出來，達到文化科普的目的。《國家寶藏》除了展示文物的“前世”外，還將歷史與現實相連接，在節目中展現當下與文物相關的人物，展現他們對文物的情感和付出，喚起大眾對文物保護的重視，對文明守護的敬佩。在呈現文物厚重之美的同時，也賦予了文物時代魅力。一經播出，便引發了無數網友的熱議，豆瓣評分更是高達9.3分。在弘揚傳統文化、節目體現文化優勢上，中央電視臺給各家地方衛視都做了很好的榜樣。

電視其實質是一種地域文化，電視臺之間競爭的策略之一應該就是地域特色的差異化競爭，因為對一個地區來說，它所擁有的文化內涵都是對手無法復制的，是其競爭力所在。具有鮮明特色的地方文化是節目本土化的根基，以地方文化為主要內容的節目，符合受眾認知，迎合受眾口味，也就能取得更好的傳播效果。“從根本上說，藝術的一切都是基于受眾解讀的基礎之上的。”所以，乘著文化傳播的“東風”，不僅中央電視臺，各地方電視臺也紛紛在文化節目的創新與傳播上開始發力。

事實上，在2009年，各大衛視掀起改革熱潮的時候，就立足本區域特色文化展開。山東衛視立足自身“孔孟之鄉”的地域特點，創辦《國學小名士》欄目，通過國學少年的比拼競技，培養青少年的國學興趣，借以宣傳孔孟之鄉的文化底蘊。東方衛視提煉“海派”精華，以“風從東方來”彰顯大氣和廣博，將家庭和詩書結合在一起，借鑒一千余年前古人“曲水流觴”的游戲形式，用現代化的科技手段制作出來，既體現了傳統文化中“家”在當今中國社會中的價值傳承，也契合了習近平總書記對傳播傳統文化時提出的“兩創方針”——創新性轉化、創造性發展。這些改版成功的省級衛視都較大程度地倚重當地的歷史文化資源，在節目設置上基本上都是細致分析各自區域文化里獨特的文化品格，逐步探尋出了一條有其頻道特色的衛視發展道路。

二、安徽電視臺對本地文化傳播的實踐

在各省級衛視如火如荼地研發、傳播凸顯本地文化特色節目的同時，安徽電視臺也進行了一些有益的探索。如《相約花戲樓》欄目。《相約花戲樓》欄目以黃梅戲為主打，兼顧推介其他戲曲品種，以“生旦凈末丑，相約花戲樓”為節目口號，將欄目定位在普通人的戲曲欣賞和參與之中，旨在建設“弘揚傳統文化”的品牌欄目，滿足全國戲曲觀眾的需要。該欄目已經開辦了19年，其品牌經營策略為國內其他戲曲節目提供了借鑒和啟示。《方言英雄》是安徽影視頻道推出的一檔大型方言競技節目，節目以安徽各地方言為主要內容，將“方言技能對抗”用百姓喜聞樂見的表演形式如“方言演講” “方言說唱”和各種才藝表演呈現在電視屏幕上，最大限度地展現本土語言的趣味性，突出安徽的地域文化特色。《天下徽商》是第一部全景式反映徽商、徽州和徽州文化的大型人文紀錄片。《家風中華》是一檔大型演播室文化類談話節目。節目以“家庭”這個最小也是最核心的社會組成部分為切入點，聚焦中華傳統文化、展示中華優良家風。每期還邀請有影響力的公眾人物“現身說法”，講述打動人心的家風傳奇。《徽商縱橫》是安徽廣播電視臺推出的一檔訪談欄目，目的是宣傳報道徽商故事，并深入挖掘具有代表性的一些企業、品牌、人物和文化。

雖然安徽衛視在文化類節目的研發上進行了積極的探索，但是近年來，由于收視率和新媒體的雙重沖擊，目前在播的反映地方文化的節目僅有《相約花戲樓》。其他節目或停播或暫時停播。但是一檔戲曲節目不足以展現博大的安徽地域文化，不足以展現安徽的風土人情，不足以反映安徽獨特的區域文化魅力。

總體上來看，安徽電視臺的節目形式還是比較單一的，娛樂類節目占據了其中絕大多數的比重，缺少反映其獨特區域文化品格以及民眾審美品格的電視節目。雖然說，迎合一般受眾的娛樂節目和劣質電視劇可以給媒體帶來較高的收視率和巨大的經濟利益，但是也會帶來電視節目總體的低俗，消解文化對大眾的影響與價值。“省級衛視作為各個省、直轄市的主流電視媒體，在各地具有區域性優勢。伴隨著上星，各省級衛視的傳播范圍可觸及其他省份甚至海外地區。因而各省級衛視要想樹立品牌，擴大影響力，在傳播新聞信息的同時，應兼顧其節目的內涵與品位，理應傳播弘揚優秀的民族、區域文化，重視文化類節目的質量和傳播效果。”總體來看，安徽電視臺現有的電視節目不足以反映安徽基本的文化特征和區域文化魅力。主要有兩個原因：一是缺乏地域特色自制劇，二是缺乏地域特色電視節目。

2017年1月全國各地方衛星電視臺綜合競爭力排名中，安徽衛視已經滑出前十位。但是同年，電視面臨的競爭和壓力更加嚴峻起來，新媒體、人工智能紛紛對電視形成逼迫之勢，媒體移動化、智能化、社交化的傳播特點更加明顯。這一年，不僅僅是安徽衛視，全國絕大多數電視臺都感受到了壓力，甚至可以說是艱難度日，最明顯的表現就是廣告收入的大幅下滑。但剛好也是同年，中央明確提出：“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。”中國電視在困境中找到了方向，那就是在文化創新上下功夫，用強有力的文化創新重新賦予電視以魅力。

對于安徽電視臺而言，在節目的品牌建設和價值提升上下功夫，比把收視率提升至某一水平更為重要。

三、安徽電視臺對本地文化符號傳播的方向探析

安徽是個“文化大省”，徽州文化、江淮文化、皖江文化，共同構成了安徽地域文化的三個代表。其地域文化也涉及多個領域，如建筑領域的徽派建筑，藝術領域的徽劇、黃梅戲，經濟領域的徽商精神，在旅游產業上也有豐富的天然資源，如黃山、九華山等等。這其中，最為大眾熟知的是徽州文化，經過長期的發展其相對成熟，一定程度上徽州文化可以說是安徽地域文化的代表。

雖然安徽在文化資源的擁有上占有優勢，但由于文化傳播在大眾傳播中所占的比重較輕，使得文化競爭力受到一定的影響。因此，在節目開發的過程中，可以從區域文化中汲取養分，依托安徽所擁有的博大浩渺的文化資源，使安徽衛視電視節目的文化內涵和品牌質量都得以拓展。具體內容有以下兩點：

（1） 開發地域特色電視欄目。將安徽區域文化中有代表性的文化符號與安徽衛視的各欄目進行適配，開發出具有較高文化品牌的電視欄目。如將徽州文化為代表，從徽州人文、徽州技藝等角度來進行劃分，開發相應電視節目。可以是美食類、旅游類、真人秀類節目，也可以是談話類、收藏鑒寶類、益智競猜類節目，當然也可以是紀錄片、社科專題節目。這種結合一方面使安徽衛視從徽州文化中汲取前行的營養，也能通過電視的傳播拓展徽州文化的影響范圍。

（2） 開發地域特色自制劇。電視劇曾經是安徽衛視最主要的節目形態，最早提出“劇行天下”的電視劇立臺的口號，并且播出量在中國電視媒體中也是最多的。但隨著其他衛視也將資源投入自制電視劇研發的競爭，缺乏地域特色的電視劇便不再成為安徽衛視與其他電視臺競爭的強有力的手段，反倒成為自身發展的桎梏。安徽衛視要想擁有長期的電視劇品牌發展之路，辦法之一就是立足于鮮明的區域傳統文化，借助區域傳統文化開發具有地域特色的自制劇，這樣才能從與其他臺激烈的電視劇競爭中脫穎而出。

“電子媒介以其強有力的‘符號暴力摧毀了一切傳統的邊界，文化趨向于同質化和類型化，但它又為各種異質因素的成長提供了可能。”目前看來，安徽電視臺提高收視率、增強競爭力的有力手段之一，儼然是傳播地域文化、打造具有地域文化特色的電視節目。要能夠真正明確自身已有的競爭優勢，并運用恰當的藝術手段將此優勢轉化為有效的競爭力，只有這樣，安徽電視臺才能順利借助地域文化傳播，在全國樹立地域品牌形象，實現自身的健康可持續發展。

參考文獻：

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