探析新媒體時代主流媒體如何鞏固話語權

何卉

摘 要：當前，新媒體依托互聯網優勢，與傳統媒體時代牢牢把握話語權的主流媒體展開競爭。本文基于新媒體時代的傳播特征，以《人民日報》發展變革為例，從現實變革和《人民日報》媒介融合實踐兩方面，探尋主流媒體話語權鞏固途徑，為其在互聯網時代長足發展提供借鑒。

關鍵詞：話語權;媒介融合;傳播生態;人民日報

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

據“人民網”發布的《2019中國媒體融合傳播指數報告》，《人民日報》繼續領跑融合媒體傳播百強榜，延續其傳統媒體時代影響力。本文以《人民日報》為研究對象，從變革背景及媒介傳播生態、受眾觀、敘事方式角度等方面，研究主流媒體“重奪麥克風”[1]現象，為傳統媒體轉型發展提供可行策略。

一、新媒體時代傳播特點

（一）新分發手段

2017年1月11日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《2016年中國互聯網新聞市場研究報告》。報告顯示，2016 年，算法分發逐漸超越編輯分發，成為網絡新聞主要的分發方式。同年，“今日頭條”作為算法新聞分發的代表性平臺，其客戶端下載量超過4億，活躍用戶達6000萬，單日閱讀總數達到19.7億。不論從覆蓋率還是到達率看，毫無疑問“今日頭條”在媒體話語權爭奪中占有一席之地。

就分發手段而言，算法推送機制挑戰傳統新聞價值觀，顯現出對主流媒體“把關人”地位的侵蝕。從平臺角度討論，更直觀事實在于，作為信息集成平臺的“今日頭條系”移動應用，弱化了受眾對包括《人民日報》在內的眾多主流媒體信息源的品牌認知。受眾忽略內容提供者而單純依賴于平臺，對于作為信息源的主流媒體來說可謂是重大打擊。市場化運作中，品牌作為無形資產對媒體來說具有強化認知、展現個性、維系關系等作用。進一步說，品牌所帶來的聚合效應對主流媒體在公眾注意力稀缺當下培養受眾忠誠度的重要性不言而喻。

（二）新新聞敘事

廣泛存在于非主流媒體之間的新新聞敘述方式是推動主流媒體變革的驅動力之一。20世紀60年代，以湯姆·沃爾夫為代表的新新聞主義崛起，有別于強調客觀原則的新聞報道，新新聞主義最鮮明的特點是賦予新聞“文學性”，不遺余力地刻畫細節、場景、人物、對話。在新新聞主義語境中，“客觀性”法則正以真理和正義的標準被重新討論。根植于互聯網的新媒體深諳新新聞主義背后更為廣闊的新聞敘事技巧——文學新聞，如非虛構寫作，又如特稿，文學表達融入敘事，新的元素構成非常規新聞寫作。“谷雨實驗室”從《非化妝不可的人》到《卷入女兒耽美舉報案的武大教授》，創造超10萬次的網絡瀏覽量。雖然文學新聞因其寫作技法的主觀性而遭到詬病，但不可否認，文學性表述迅速集聚的大批受眾。

網絡平臺賦權的社會化新聞傳播條件下，自媒體聲勢漸起，文學新聞在大量個體風格化表達過程中表現出更多微妙的變化，一方面，情緒、情感，或者說態度、立場等在傳播中愈發外顯;另一方面，關注對象也逐漸轉向社會邊緣人群，致力于挖掘平凡的人物故事。然而，并不能因主體介入式表達輕易斷定新聞客觀原則陷落，如上述提到，客觀性法則標準正在被重新討論，在新的價值衡量中部分從業者把真理和正義放置于更為重要的位置。而對于真理和正義的追求換言之，其價值在于“公民生活核心的道德和政治追求” “人文興趣則是其不變的持久吸引力的來源”。[2]

（三）新新聞生態

互聯網普及加速媒體格局變化，新媒體占據傳播格局中的主導地位，新聞傳播社交化、移動化趨勢明顯。受眾不再被動地接受媒介議程設置，相反，互聯網的開放性和移動社交場景充分激發受眾能動性，傳播路徑往往呈現出以網民創作為起點，經由網民擴散后媒介介入報道的社會化特征。與此同時，互聯網的開放性更造就媒介地位的劇烈變動。與傳統媒體時代媒介公信力的長時積累略有不同，當前，媒介在傳播格局中能夠獲得多大的話語權，往往取決于距離受眾關切的社會熱點有多近，這也意味著受制于“熱點距離”因素，媒介地位也并非穩固不變，一旦日歷翻頁，新的熱點出現，新的輿論領袖也隨之誕生。今天更需要重視的是在特定情境中媒體的作為和表現，[3]即便是代表著黨和政府聲音的《人民日報》，僅憑原始影響力積累，也無法時刻居于傳播格局中心。

分析現實環境，不論新聞生態變化、新聞敘事方式轉變還是算法推送機制的勃興，其根本內涵最終都指向受眾需求。如何扣緊受眾需求即是鞏固話語權的核心所在，而這其中最基礎的環節在于媒介受眾觀念轉變，從傳統受眾轉向移動互聯網環境中的“用戶思維”，這一轉變同時蘊含著市場化商業邏輯。

二、《人民日報》變革策略

（一）融合傳播，拓寬分發渠道

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%[4]，新媒體蓬勃發展壓縮傳統主流媒體生存空間。觸網成為必然選擇，《人民日報》何以為繼，它給出了更為明確的答案——全面、深度數字化轉型，多媒體融合拓寬發展空間。2000年人民網誕生標志著《人民日報》報網融合的開端;2012年官方微博首次發聲，迄今已擁有1.17億關注用戶;2013年微信公眾號上線;2014年手機移動客戶端問世，《人民日報》經過十四年的探索，初步構建起自己的全媒體傳播平臺。從上述提到的“用戶”視角體察《人民日報》轉型策略，多媒體融合傳播不僅是簡單的內容復制擴散，而是根據不同平臺定位，最大限度發揮媒體優勢，觸及用戶信息、娛樂、服務、教育等各方面需求。比如《人民日報》海外版旗下公眾號“俠客島”利用黨媒在政治生活中天然的權威性進行時政解讀，不斷強化用戶價值滿足。再如《人民日報》官方微博開設“人民廚房”話題，發布烹飪技巧微視頻，為用戶提供生活服務。

2016年《人民日報》融合轉型進一步深化，全媒體平臺“中央廚房”正式上線，綜合利用所有的傳播媒介和渠道，達到“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”的傳播效果。[5]依靠“中央廚房”系統，《人民日報》在2017年全國兩會報道中推出H5產品“兩會入場券”和“全國兩會喊你加入群聊”為用戶提供開幕式直播和虛擬評論互動，上線24小時內點擊量超600萬次，人民日報客戶端上用戶留言超過9萬條。

（二）情感傳播，增強傳播影響力

媒介融合之于《人民日報》，更有豐富其品牌內涵突破刻板印象的意味。它借由網絡中縮短的時空距離力圖塑造一個鮮活、接地氣的媒介品牌形象。以市場的邏輯強調用戶需求放大了用戶個人主觀感受。通過個體感受推動傳播，主動拉近與用戶的距離融入民間敘事正是《人民日報》達到形象更新目的首要途徑。由此《人民日報》轉換視角，開放麥克風將個人聲音放大，抓住熱點中平民情緒表達，增進與用戶之間的互動激發社會共鳴。2019年11月，昆明理工大學本科生李心草溺亡真相不明一事引發網友廣泛討論。在此事件中《人民日報》微博主動發聲追問“李心草生前遭遇了什么”，呼吁呵護一株“小草”的尊嚴并強調“每一起個案的公正，都將深刻標注法治進步的刻度”。追問語氣強烈，態度鮮明，開放的評論區中各種觀點的互動使系列信息在社交化、移動化場景中快速傳播。轉變從宏觀政治立場俯視個體的態度，代表“小草”發聲將個人敘事與社會法治緊密相連，使得用戶站在個人立場上產生代入感從而獲得情感撫慰，此次發聲獲得超過87萬次網友點贊。

（三）跨界傳播，刺激持續發展

“跨界聯名”是當下品牌運營的新型設計方法，也是《人民日報》轉型過程中一次創新探索。跨界意味著需要打破傳統思維模式，尋求非業內的合作伙伴，實現多個品牌從不同維度詮釋同一個用戶特征。[6]2019年5月人民日報新媒體與李寧合作打造聯名服飾單品;2020年4月人民日報新媒體攜手網絡紅人李子柒推出聯名款螺螄粉。兩次跨界聯名收獲用戶“人民日報還挺接地氣”的感嘆，恰恰是意想不到的非業內合作伙伴往往給予用戶驚喜感。這份驚喜引起合作雙方原有用戶的關注，從而挖掘潛在用戶，無形中擴大傳播覆蓋面。另一方面，兩次跨界合作都選擇本土品牌，聚焦中國文化以及新生代力量，產品更是平易近人。這一舉措重申《人民日報》文化內涵外，豐富其外在形象，巧妙地打破固有印象，給予品牌新的發展機遇。

三、總結

新媒體時代媒介生態、新聞敘事和分發手段發生深刻變化，《人民日報》的發展策略意味著主流媒體正在以更開放的心態應對當下挑戰，并有能力在新的環境中再次獲得話語權。需要正視的是，這一過程中也存在例如技術與人文、產品內容與新聞價值之間的平衡把握問題，主流媒體在投入市場積極應對挑戰的同時也需要時刻把握輿論導向，積極承擔社會責任。

參考文獻：

[1]方可成.社交媒體時代黨媒“重奪麥克風”現象探析[J].新聞大學， 2016（03）：45-54+148.

[2]陸曄.湯姆·沃爾夫及新新聞主義的現實價值[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2133595，2018-05-16

[3]張志安.新新聞生態系統中的應用新聞傳播創新[J].新聞戰線， 2019（17）：42-44.

[4]中國互聯網信息中心.第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/ 202004/t20200427_70973.htm，2020-04-28

[5]徐蕾，常曉洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日報》數字化轉型研究[J].新聞愛好者，2018（01）：88-93.

[6]陳羽宣.當下品牌的跨界聯名——“國潮”興起[J].大眾文藝，2019 （17）：273-274.