新媒體時代傳統廣電的轉型研究

王瑜嘉

摘? 要? 近年來，互聯網在中國的普及使新媒體行業對傳統廣電媒體產生了強大沖擊，為了順應時代潮流和謀求自身的穩定發展，一些地方級廣電媒體采取了新舊媒體融合的轉型對策?！翱纯葱侣凨news”作為上海廣播電視臺融媒體中心打造的新媒體產品，其在轉型過程中展現的特色、問題值得分析，以期為傳統廣電媒體在新媒體時代的轉型發展提供有效借鑒。

關鍵詞? 傳統廣電;媒體融合;看看新聞Knews

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0097-02

為了響應國家“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”的發展戰略，一些地方級廣電媒體在近幾年進行一系列關于媒體融合內部改革，在取得一定突破的同時依舊面臨著諸多問題和阻礙。其中，作為地方級媒體中最早加入轉型陣營之一的上海廣播電視臺，在2016年6月7日發布了新媒體核心產品“看看新聞Knews”。該產品主要擁有獨立開發的App客戶端“看看新聞”、新浪微博官方賬號和抖音“看看新聞Knews”和獨立的電視頻道，從4個平臺同時進行媒體融合探索。該產品在市面上經過了4年時間的打磨，對優質、有效的媒介融合轉型方法不斷探索，具有典型性和較強的實驗色彩，值得深入研究。

1? “看看新聞Knews”轉型路徑的特點

1）渠道多樣，根據新媒體平臺的優勢合理分配。截至2019年3月，我國手機網民規模達9.04億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.3%。能否恰當地根據各大互聯網新媒體平臺特色制作和分配內容，是影響一個傳統廣電媒體能否在新媒體時代成功轉型的重要因素。在探索多樣化的新媒體渠道中，看看新聞上善于根據不同平臺的特點和受眾的喜好、習慣來合理分配新聞內容，使記者采集到的資源利用最大化?！翱纯葱侣劇盇pp囊括新聞、直播、電視和報料四大版塊，將融媒體報道與傳統電視頻道內容有機結合于同一平臺。通過這一個客戶端軟件，就能夠獲得整個上海電視臺幾乎所有內容。該平臺以3分鐘以內的短視頻和新聞圖片為主，以及500字左右的報道;“看看新聞Knews”的新浪官方微博和抖音賬號均擁有超過1 000萬的關注者，粉絲基數較大。微博以1分鐘左右的短視頻加上160字左右的社會新聞為主，大部分為原創內容;抖音號則以40s至1分鐘的國內外獵奇性的短視頻為主，其中包括抖音所特有的花體字、特效、音樂，文字內容只有幾十字，以簡潔、有趣的方式最大幅度地調動用戶的興趣，降低理解難度。

2）用戶生產，加快突發新聞獲取速度。突發新聞往往第一時間就會在網絡曝光了，搶到第一手的突發事件對傳統媒體而言越發困難[1]。與傳統獲取群眾報料的方式不同，如開設熱線電話、報料網站等，“看看新聞”App充分利用新媒體時代網絡傳播即時性、互動性的特點，在客戶端上設置了“報料”板塊。該頻道每天都會有將近幾十條的匿名報料，大部分是上海本地有關財產安全、民事糾紛、環境污染等的社會問題，來源都是報料人身邊之事。該板塊的設置不僅縮短了傳統媒體獲取本地突發社會新聞信息，記者能夠第一時間前往調查現場，豐富本地新聞素材，而且及時幫助更多有困難的人去短時間謀求社會關注，做到服務大眾。在打造本土品牌同時，讓更多人愿意去成為線索的提供者，間接參與新聞生產，最終達成媒體與用戶共贏的效果。

3）深耕傳統，牢固樹立媒體公信力。傳統廣電的優勢在于擁有獨家的電視媒體渠道、廣泛的受眾基礎和可信度高的報道。上海電視臺外語、財經頻道和東方衛視等，均在百事通BestTV上經營多年并有廣泛的受眾。除了App和微博、抖音平臺，“看看新聞Knews”在電視平臺上擁有一條獨立的、24小時新聞直播的免費頻道。一些新興的互聯網媒體對于內容的“把關人”的效果很弱，可能嚴重偏離事實真相或者為了吸引流量夸大其詞，誤導受眾。而傳統廣電媒體有著嚴謹專業的內容生產流程和可靠的信息來源，因此人們對其發布的報道內容有高度的信任，成為獲得有價值的新聞的渠道。

2? “看看新聞Knews”轉型升級中存在的問題

1）缺乏新媒體技術與人才，融媒體報道形式呈單一化?！翱纯葱侣凨news”各個平臺的主要新媒體形式只有時間長短各異的短視頻、圖片加上簡短的報道，或者是重大事件的直播。雖然以質量和數量的優勢可以站穩腳跟，但是千篇一律的模式會使用戶產生疲倦感，從而轉向其他更具吸引力的媒體。如果想在互聯網時代有更大的上升空間，則需要新技術的加持，吸納有能力創新的人才。

2）忽視大數據的分析運用，內容和廣告無法精準投放。雖然“看看新聞Knews”有眾多新聞素材，但是無論在哪個平臺內容，都并未實現真正的個性推薦。用戶無法便捷地獲取有效、感興趣的資源便會減少使用頻率，持續使用意愿降低，不利于穩固粉絲數量。此外，該App中的廣告投放位不夠精準，沒有最大化地開發具有價值的資源，盈利渠道無法多樣化拓展。這些問題均是平臺沒有準確把握大數據的作用，依舊大批量、單一輸出所導致的。

3）用戶互動效果不佳，延續傳統的單向傳播模式。新媒體的基本傳播特征之一是交互性，因此傳統媒體轉型過程中需要打破固有的單一傳播模式，增強與用戶之間的互動，關注用戶的反饋。App中設置了“報料”板塊，讓用戶參與新聞生產，但是其他報道下點贊、留言的數量幾乎為零，用戶只是單純地接收了信息。該平臺有意圖增強雙方的互動性，但沒有打造良好的討論氛圍，因此人們都選擇不表明自己的態度。同時，盡管微博、抖音均擁有超過1 000萬的粉絲，但是點贊、評論的人數也只有幾十或者幾百，較少的情況會上千。

3? 解決對策

1）吸納人才，借助新技術彌補融合短板。在融媒體報道中，比較重大、具有紀念意義的事件可以采用新的表現方式，比如H5、數據可視化、AR、VR等技術，迎合用戶對新鮮感的需求。在H5報道中加強用戶的體驗沉浸感與互動性，自主選擇感興趣的內容進行閱讀，并且引發大范圍傳播的可能性更高;熱門的AR、VR技術也能夠恰當運用，有機結合匹配度、話題度高的大型新聞報道;數據新聞則是以直觀、明了的圖像、數據讓用戶直接了解到最精華的信息。

2）精準投放，運用大數據產生更多效益。實現對受眾個性化需求的準確定位和把握，其核心在于用戶畫像[2]。根據“艾瑞咨詢”顯示，“看看新聞”App中使用人群中男性高達74.29%，年齡占比最高為25～30歲的人群（26.29%），使用區域中上海地區占據39.43%。由此可見App的用戶畫像主要是上海地區的男性青年，大部分是上班族，比較關注本地、具有話題度的社會新聞。通過大數據分析，平臺可以增強個性化推薦機制或者采取會員制。用戶為內容付費能夠避免在信息中“大海撈針”，提高獲取價值資訊的效率。此外，根據大數據分析設置不同價格的廣告位和適合的內容來實現精準投放，提高資源利用率，拓展傳統廣電的盈利渠道。

3）增強互動，提高目標用戶積極性和依賴感。一方面，報料板塊可以增大獎勵機制，提供有價值的、最新的報料內容的用戶在審核后可以獲得不同形式的獎勵，會員優惠、虛擬獎品等，從而促進用戶生產，豐富本地社會新聞的內容來源以及提高線索的獲取速度。另一方面，利用融媒體平臺進行線上互動 ，引導用戶之間積極進行互動和交流[3]。在App中按照年齡、區域、職業、喜好等劃分方式構建社群文化也是一種選擇，例如開辟新的交流板塊，有相似屬性的用戶可以建立話題討論的專區，增強產品社交性和用戶使用黏性。

4? 結語

“看看新聞Knews”作為上海電視臺融媒體中心全力打造的新媒體產品，依托各大新媒體平臺與自身渠道的優勢，融合創新，有許多值得廣大廣電媒體參考之處。同時，針對改革過程中暴露的不足，“看看新聞Knews”理應對癥下藥，從而開辟一條獨具特色、強競爭力的融合道路，促使上海廣播電視臺成為探索新媒體時代下轉型發展的典范之一，為其他仍在求索、試探的傳統廣電媒體提供有效借鑒。

參考文獻

[1]張慶.傳統電視媒體進軍短視頻的誤區與著力點[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（12）：158-159.

[2]郭全中.傳統媒體轉型的四大關鍵[J].新聞記者，2015（10）：33-38.

[3]馬啟偉.傳統廣電媒體如何在融媒時代轉型升級[J].新媒體研究，2018（22）：96-97.