新時(shí)期移動(dòng)“聽(tīng)書(shū)”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇探析

劉冰

摘? 要? 2020年伊始，各個(gè)行業(yè)因“全民宅家”面臨突然性沖擊，移動(dòng)聽(tīng)書(shū)行業(yè)更因?yàn)槠湫袠I(yè)屬性和內(nèi)容觸達(dá)形式，同時(shí)面臨三大挑戰(zhàn)與兩大機(jī)遇。分析新時(shí)期我國(guó)“聽(tīng)書(shū)”行業(yè)的破與立，并探討優(yōu)質(zhì)聽(tīng)書(shū)企業(yè)如何在大環(huán)境遇冷的當(dāng)下迎風(fēng)而上，取得階段性勝利。

關(guān)鍵詞? 移動(dòng)聽(tīng)書(shū);挑戰(zhàn);機(jī)遇

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0095-02

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)音頻作為新的媒介形態(tài)迅速崛起，并促使致力于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的聽(tīng)書(shū)平臺(tái)脫穎而出，日益成為更多人的全新選擇。那么，在2020年行業(yè)整體遇冷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我國(guó)聽(tīng)書(shū)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了哪些變化與轉(zhuǎn)向？又如何在線下內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)不景氣的當(dāng)下脫穎而出？本文將以我國(guó)移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)為主要研究對(duì)象，分析新時(shí)期我國(guó)“聽(tīng)書(shū)”行業(yè)的破與立。

1? 新時(shí)期移動(dòng)“聽(tīng)書(shū)”面臨的三大挑戰(zhàn)

1.1? 現(xiàn)金流吃緊，“聽(tīng)書(shū)”產(chǎn)業(yè)鏈遇危機(jī)

作為媒介融合、供需鏈接的內(nèi)容提供模式中的重要一環(huán)，聽(tīng)書(shū)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條上下游企業(yè)的興衰都會(huì)為我國(guó)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)折射出大環(huán)境的沖擊。如同實(shí)體書(shū)店的困境一般，“聽(tīng)書(shū)”產(chǎn)業(yè)鏈中流動(dòng)資產(chǎn)儲(chǔ)備不足的企業(yè)也會(huì)因現(xiàn)金流吃緊而面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。以“聽(tīng)書(shū)”平臺(tái)的上游內(nèi)容提供商為例，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入成為占據(jù)其收入半壁江山的核心業(yè)務(wù)，尤其是熱門(mén)影視IP轉(zhuǎn)化，更是為其帶來(lái)了巨額收益。然而在2020年初的幾個(gè)月中，電影撤檔、影視劇停拍、綜藝節(jié)目延遲錄制，這就意味著影視公司現(xiàn)金回流受阻，自然使得出版閱讀機(jī)構(gòu)的版權(quán)收入和尾款結(jié)算面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。行業(yè)企業(yè)面臨洗牌風(fēng)險(xiǎn)，聽(tīng)書(shū)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的供給受到影響。

1.2? 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境走弱，抑制用戶內(nèi)容付費(fèi)

如果說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艽鞛槁?tīng)書(shū)平臺(tái)帶來(lái)的是間接影響，那么經(jīng)濟(jì)大環(huán)境走弱則直接降低了聽(tīng)書(shū)平臺(tái)的主要收入來(lái)源——內(nèi)容付費(fèi)。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，各行業(yè)吃緊，聽(tīng)書(shū)平臺(tái)的用戶中有較大一部分人，比如企業(yè)員工、自由職業(yè)者、第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員等，全部陷入了停產(chǎn)停工的焦慮中，這必然導(dǎo)致這部分用戶的消費(fèi)趨于保守，從而引發(fā)了內(nèi)容付費(fèi)率的相對(duì)下降。為了最大程度地拉動(dòng)用戶的消費(fèi)意愿、充分挖掘用戶的消費(fèi)潛力，聽(tīng)書(shū)平臺(tái)必須要不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)設(shè)置更多付費(fèi)套餐選項(xiàng)等方式，以更加完善的聽(tīng)書(shū)體驗(yàn)、更加精準(zhǔn)的服務(wù)設(shè)置滿足不同人群的心理預(yù)期，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。

1.3? 視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)流量與用戶流失

聽(tīng)書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與快節(jié)奏生活狀態(tài)下用戶的碎片化閱讀需求密不可分。“聽(tīng)書(shū)”能夠滿足用戶零散時(shí)間下隨時(shí)隨地獲取信息與知識(shí)或消遣娛樂(lè)的需求，在一定程度上說(shuō)，它補(bǔ)足的是視頻平臺(tái)在時(shí)間上、方式上、場(chǎng)景上的短板。當(dāng)視頻平臺(tái)超強(qiáng)的內(nèi)容黏性再次發(fā)揮了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，成為用戶消遣娛樂(lè)的主要方式，雖然移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)的線上流量和用戶黏性也呈整體上漲趨勢(shì)，但喪失了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的聽(tīng)書(shū)還是在一定程度上被各大視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)搶奪了一部分活躍用戶。聽(tīng)書(shū)平臺(tái)必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容資源來(lái)穩(wěn)定活躍用戶，維護(hù)用戶黏性，同時(shí)深挖“銀發(fā)群體”與三、四線城市尚存的下沉市場(chǎng)余量。

2? 新時(shí)期移動(dòng)“聽(tīng)書(shū)”面對(duì)的兩大機(jī)遇

2.1? 宅家經(jīng)濟(jì)帶來(lái)線上紅利

不同于全民閱讀線下產(chǎn)業(yè)的資金流斷裂危機(jī)，相反的，對(duì)于線上數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)及“聽(tīng)書(shū)”行業(yè)來(lái)說(shuō)，綜合閱讀平臺(tái)與移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)用戶使用時(shí)長(zhǎng)和流量的顯著增長(zhǎng)反而為平臺(tái)發(fā)展迎來(lái)了良好機(jī)遇。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)新增用戶數(shù)量相比一般時(shí)期有超過(guò)20%的增長(zhǎng)，甚至有的平臺(tái)新增用戶數(shù)相比一般時(shí)期增幅超過(guò)300%[1]。同時(shí)用戶使用時(shí)長(zhǎng)也有明顯提升，紅利明顯。另外，對(duì)于移動(dòng)音頻平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2020年1月、2月期間，移動(dòng)端音頻應(yīng)用人數(shù)分別為1.12億人和1.14億人，到2020年3月移動(dòng)音頻MAU 1.30億人，環(huán)比增幅達(dá)到14.5%，為2018年1月以來(lái)的最高值。以喜馬拉雅FM為例，2020年3月其活躍用戶規(guī)模位居移動(dòng)音頻應(yīng)用榜首，達(dá)到了8 661.0萬(wàn)人，用戶啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到了341 965.6萬(wàn)次，用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了44 545.8萬(wàn)小時(shí)，維持并鞏固了音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局中的超級(jí)地位。這些都說(shuō)明，移動(dòng)端音頻應(yīng)用在已獲得穩(wěn)定用戶群體的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)擴(kuò)張。總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)聽(tīng)書(shū)產(chǎn)業(yè)獲得了線上紅利、實(shí)現(xiàn)了賦能，促進(jìn)了聽(tīng)書(shū)平臺(tái)在大環(huán)境擠壓下的突破與蛻變。

2.2? 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作集中產(chǎn)出

聽(tīng)書(shū)平臺(tái)用戶規(guī)模與活躍度的增長(zhǎng)必然帶來(lái)內(nèi)容需求的提升，而潛在的或者兼職的音頻主播有足夠的空閑時(shí)間進(jìn)行音頻創(chuàng)作，也在客觀上促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中產(chǎn)出，從而使得聽(tīng)書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容供與需達(dá)到了較好的契合。聽(tīng)書(shū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中產(chǎn)出主要得益于UGC模式下用戶的積極參與和PGC模式下MCN的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，在以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主打的移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，大量用戶或者進(jìn)行了首次嘗試，或者完成了內(nèi)容創(chuàng)作的精進(jìn)與拓展，從而將制作音頻、與粉絲互動(dòng)當(dāng)成了娛樂(lè)消遣的主要方式，實(shí)現(xiàn)了高產(chǎn)、優(yōu)產(chǎn)。同時(shí)，聽(tīng)書(shū)產(chǎn)業(yè)將源于國(guó)外的成熟的MCN網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式發(fā)揮到了極致，借助多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障了內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定變現(xiàn)[2]，促使內(nèi)容付費(fèi)憑借34%的比例成為聽(tīng)書(shū)平臺(tái)重要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。總體來(lái)說(shuō)，潛在的、活躍的用戶參與到了創(chuàng)作中來(lái)，推動(dòng)MCN在聽(tīng)書(shū)領(lǐng)域中的應(yīng)用與完善，再加上聽(tīng)書(shū)平臺(tái)本身對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深入探索，最終收獲了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量與質(zhì)量的雙高增長(zhǎng)。

3? 新時(shí)期移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)取得了階段性勝利

在整體大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，以移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)為代表的數(shù)字閱讀出版企業(yè)和平臺(tái)變不利為有利，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，充分發(fā)揮了精神文化生活主陣地、主力軍的作用，意氣風(fēng)發(fā)、斗志昂揚(yáng)地打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，贏得了行業(yè)的階段性勝利。

3.1? 推出免費(fèi)閱讀，踐行使命擔(dān)當(dāng)

面對(duì)2020年初不利的行業(yè)發(fā)展背景，各大數(shù)字閱讀與聽(tīng)書(shū)平臺(tái)在最短時(shí)間內(nèi)整合了大量?jī)?yōu)質(zhì)資源，制作上線了免費(fèi)閱讀專區(qū)，精選各平臺(tái)電子書(shū)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)十萬(wàn)種，有聲讀物約4萬(wàn)種，音頻約40萬(wàn)個(gè)，視頻約10萬(wàn)段/集，課程約18 000門(mén)近10萬(wàn)個(gè)小時(shí)。上述所有資源在2020年2月供全國(guó)用戶免費(fèi)閱讀。同時(shí)，各大聽(tīng)書(shū)平臺(tái)以平臺(tái)自制、聯(lián)合出品等多種形式，開(kāi)展免費(fèi)科普、限免聽(tīng)單、7×24小時(shí)網(wǎng)上免費(fèi)線上義診等服務(wù)，還進(jìn)一步整合了中央人民廣播電臺(tái)等權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)訊息，為用戶提供積極的信息服務(wù)和文化娛樂(lè)內(nèi)容。以喜馬拉雅FM為例，喜馬拉雅開(kāi)展了向所有用戶免費(fèi)贈(zèng)送14天VIP會(huì)員的活動(dòng)，可免費(fèi)暢聽(tīng)10 000本以上有聲書(shū)、400多位大咖課程以及各類熱門(mén)內(nèi)容。這種福利形式豐富了用戶的居家生活，滿足了其精神需求，也在第一時(shí)間獲得了相關(guān)受眾及社會(huì)輿論的關(guān)注，不僅為聽(tīng)書(shū)平臺(tái)贏得了廣泛的業(yè)界贊譽(yù)與社會(huì)好評(píng)，也為平臺(tái)在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)提供了可能。

3.2? 開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，內(nèi)容加開(kāi)放打造音頻生態(tài)

在應(yīng)對(duì)不利、反擊發(fā)展的謀劃中，各大聽(tīng)書(shū)平臺(tái)積極應(yīng)戰(zhàn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，以內(nèi)容扶持加平臺(tái)開(kāi)放的模式實(shí)現(xiàn)了音頻生態(tài)的打造，顯示了經(jīng)營(yíng)的理念與智慧。2019年12月，智能車載音頻服務(wù)商“聽(tīng)伴”完成由四維圖新主導(dǎo)的新一輪融資，并就車載娛樂(lè)系統(tǒng)等領(lǐng)域與四維圖新旗下四維智聯(lián)達(dá)成合作。聽(tīng)伴的發(fā)展是在互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束期對(duì)于新興車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握與探索，致力于打造“做強(qiáng)場(chǎng)景中的強(qiáng)媒體”;2020年1月，UGC音頻社區(qū)荔枝（原荔枝FM）在納斯達(dá)克正式掛牌上市，成為中國(guó)音頻行業(yè)第一股。荔枝始終將目光瞄準(zhǔn)語(yǔ)音直播和UGC社區(qū)，形成了直播社交、付費(fèi)內(nèi)容、粉絲會(huì)員、游戲聯(lián)運(yùn)等多種商業(yè)模式，通過(guò)技術(shù)賦能音頻社區(qū)，荔枝將不斷創(chuàng)新音頻產(chǎn)品形態(tài)并拓寬新的商業(yè)模式，以打造全球化的音頻社區(qū);2020年4月，喜馬拉雅FM直播發(fā)布了“春生計(jì)劃”，針對(duì)優(yōu)質(zhì)公會(huì)、MCN機(jī)構(gòu)、聲優(yōu)工作室推出六大扶持政策，共計(jì)投入10億流量，計(jì)劃在2020年打造100家年收入過(guò)千萬(wàn)的聲音機(jī)構(gòu)。

新華社與喜馬拉雅聯(lián)合發(fā)布的《有聲閱讀趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)人均收聽(tīng)有聲書(shū)專輯數(shù)穩(wěn)步上升，僅在2020年第一季度，人均收聽(tīng)專輯數(shù)就已經(jīng)達(dá)到5.6本，預(yù)期2020年全年可能是2019年全年的兩倍。這是我國(guó)移動(dòng)聽(tīng)書(shū)平臺(tái)應(yīng)對(duì)三大挑戰(zhàn)、把握兩大機(jī)遇，在新時(shí)期交給用戶的滿意答卷，更是其發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)打造的獨(dú)具特色的音頻生態(tài)藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)

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[2]鄭勝穎.內(nèi)容垂直細(xì)分趨勢(shì)下美食類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r探析[J].北方傳媒研究，2017（4）：64-67.