網紅直播帶貨的雙刃劍效應探究

黃佳莉

摘? 要? 直播帶貨一直是這幾年的營銷熱詞，尤其在2019年淘寶“雙十一”直播GMV取得了令人紅眼的成績，讓更多的人看到了“直播”帶來的可能性，今年的疫情更是把直播帶貨推向了新高潮，越來越多的實體門店、企業加入直播行業，水漲船高，一大批主播孕育而生，連不少公司企業老板也來“湊熱鬧”，想嘗嘗這塊“肥肉”有多鮮美，網紅經濟一派生機勃勃的景象。網紅直播帶貨三方共贏，誰也無法忽視這份紅利，消費者享受了折扣和低價，商家和企業實現了短時間多銷，網紅主播也收獲了亮眼的收益。直播帶貨是銷售平臺和網紅經濟的碰撞出的火花，網紅帶貨的成績單過分優異使得企業品牌蒙蔽了雙眼，凡事都存在辯證關系，網紅帶貨不是萬能的，帶貨神話也不是空穴來風，供應鏈的不足、商品信息夸大不實、商家收益和投入過大差距等背后的問題逐漸浮出水面。

關鍵詞? 網紅經濟;直播帶貨

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0091-02

1? 網紅直播帶貨兼具線下零售和內容電商的優勢

內容電商和早期的線下零售在銷售環節和本質上并沒有太大區別，都遵循“FABE”銷售法則，即銷售方將產品信息、優點、好處、證據一一對消費者勸服。傳統線下零售能夠使消費者通過“五感”實地體驗感受產品特性，加之銷售員語言行動上的加持和渲染對其消費心理產生刺激，從而產生購買欲望。但相較于內容電商，線下零售受制于地理空間的影響，而內容電商隨著互聯網和信息技術的不斷發展，可以在合時合地主動向消費者推送商品，雖在感知產品特性上只能滿足視覺需求，但通過KOL種草和流量明星等宣傳（提供“證據”）在一定上能彌補產品信息層面的缺失，比起線下零售銷售員夸人話術轟炸，更能突破顧客的理性防御。而網紅直播帶貨，很好地汲取二者優點并彌補其不足，直播憑借技術平臺優勢實現商品信息的直觀展示，主播則代之親身體驗產品，向顧客傳達更多產品特性，讓消費者更直接“看到”產品的方方面面，通過消費者心理和人性的洞察，配合上有感染性的語言、夸張的銷售技巧，增加產品魅力值的同時抓住消費者注意力，為什么總說“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”，每一聲“好好看哦”“全體女生買它”都直擊女性群體靈魂，從而喚起消費沖動和欲望。

2? 解決品牌工廠痛點，緩解網紅帶貨供應鏈

對于擁有完善供應鏈的品牌工廠而言，從庫存到運輸到售后“一條龍式”提供保障，有資源但缺平臺和流量，而對于擁有足夠熱度的網紅，從平臺到人氣到銷售能實現大范圍的宣傳種草，有流量卻在供應鏈上有所欠缺，越來越多的售后問題得不到及時解決：“產品遲遲未發貨”“產品保質期將近”“與說明介紹不符”等，這對主播的口碑和流量都是一種消耗，實質上也反映了幕后團隊薄弱的供應鏈，所以對于有流量的網紅主播來說，比拼重點是供應鏈。直播帶貨是網紅經濟和品牌工廠的不謀而合，二者相輔相成，品牌工廠能給主播具有競爭力的價格優惠和完善的供應鏈，網紅直播帶貨則借助平臺技術和流量，給品牌工廠帶去更多的曝光宣傳，尤其是對那些剛進入市場的新產品效果更加顯著。

3? 網紅直播帶貨高潮迭起、高歌猛進的同時，也存在可能會被玩壞的風險

3.1? 網紅直播帶貨存在馬太效應

電商直播生態圈內，流量和口碑是直播間確保銷量和熱度的保障，帶貨能力強的網紅，粉絲規模絕不會少，品牌商家也更青睞選擇有粉絲規模的網紅來推廣產品，這導致了主播圈也存在“二八原則”現象，頭部主播往往是品牌商家即使入不敷出也要爭搶的對象，甚至還掌握著自主選擇商家的權利，而中尾部主播更多的是被動選擇。從2019年雙十一淘寶直播熱度排行榜綜合來看，中小主播較頭部主播而言在成交額、熱度等層面都是無法比較的，網紅直播帶貨存在馬太效應是毋庸置疑的。直播帶貨圈到處都是坑，商家在選主播時，不能盲目追求主播的粉絲流量，帶貨能力強和粉絲規模大并不能直接對等，同時網紅主播合作商家時，收益是其次，更重要是選擇符合自身調性的品牌產品。

3.2? 網紅直播帶貨的全民免疫之勢

直播帶貨交互性強是不容爭辯的，就算單純圖娛樂去看直播也能收獲快感，在直播間里常聽到主播在吆喝著“全網最低價”“買一送一”“限時限量”等話刺激顧客購買欲，使其腎上腺素飆升，這就是網紅主播們對消費心理恰到好處的把控，當主播在對產品特性進行天花亂墜的修飾使顧客漸漸信服時，再通過商家給出的大量的折扣促銷“致命一擊”，要知道大部分的顧客還是沖著價格去的，即使產品并不是顧客所需，但誰不喜歡撿便宜呢？這也是直播帶貨能在短期內實現驚人銷量的原因，所以要想經營長久穩定的直播銷量和熱度，就需要提供足夠的外部動力來刺激消費者買單，但如此也使得消費者“阿倫森效應”在慢慢增強，這就和早前流行的“裂變”就是如此，在裂變取得意想不到的效果后，各家各業都開始操作起來，可久而久之，用戶熟悉了套路，對其慢慢無感了，效果也就弱了，直播帶貨也一樣，主播在憑大量的低價促銷刺激消費者的同時，無形中使消費者形成低價優惠消費的習慣，當外部動機減少時，購買欲就變小了，因為消費者免疫了。

3.3? 急功近利甚至導致法律風險

網紅直播帶貨表面上雖給商家和網紅帶來了可觀的收益，但這份紅利背后也慢慢暴露出了圈內浮躁的現象，直播翻車、投訴等事件越來越多：李佳琦的“不粘鍋”翻車事件，李湘直播間涉嫌言語夸張不實賣羊肚菌等，直播帶貨僅僅只是減少用戶與產品之間的距離，并沒有改變商品本身，“網紅倒賣三無產品”“網紅種草面膜爛臉”等一系列翻車事件層出不窮。如果真的觸碰了法律，網紅主播、平臺、商家三方都脫不了干系，有些主播認為自己作為銷售，確保商品的銷量就行，忽略了自身口碑信譽的塑造，而品牌商也被一時的“暴利”急紅了眼，忽略了供應鏈的跟進，平臺作為中介始終欠缺有效的措施和監督。

直播帶貨在法律層面來說和日常廣告是對等的，主播在直播間說的每一句話都要對其負責的，任何有誤導消費者的行為都可能會被視為虛假廣告欺騙消費者，這對平臺、網紅主播、消費者、商家來說是百害而無一利。

4? 依賴外部動機，無法建立品牌認知

由《2018年中國網紅經濟發展報告》看出，“90后”在網紅用戶群體超過六成，其中更是一半都來自三四線城市，這些消費人群多經濟能力低、消費欲望高的特性，也對新鮮事物很敏感。上文分析道，大多直播間用戶是抱著撿便宜的心態，瞅著折扣促銷去的，直播帶貨前期變現能力強，除了其富有新鮮感外，更重要的是外部動機，網紅通過放出有競爭力的低價優惠作為外部動機刺激消費者購買。所以網紅要想維持穩定的流量熱度，就要不斷向商家爭取足夠的折扣促銷，越是頭部的主播越是如此。雖然說商家可能一下就達到了近幾個月的銷量，但是大多情況下，由于一場直播的商品過多，即使是“一對多”直達式宣傳，用戶對品牌商也很難形成記憶點。

5? 總結

隨著直播圈越來越往下沉市場發展，5G的普及發展，網紅直播帶貨會迎來下一個高潮，盡管其還存在或多或少的問題，但是就目前來說，其利大于弊，隨著愈來愈多的人加入直播大部隊，商家企業轉戰線上，電商直播市場競爭會越來越激烈，在愈是風生水起的同時，愈要對市場進行引導規范，網紅主播、平臺、商家三方要攜手并進，營造風氣良好的消費圈，對自身負責的同時更要對消費者負責，讓共贏的不僅僅是可觀的數字，更是直播圈價值的實現。

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