區(qū)塊鏈視閾下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式演進(jìn)探析

周鹍鵬　宋爍爍　張婉

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為用戶消費(fèi)的主要內(nèi)容，Netflix、YouTube、抖音等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)取得巨大成功，同時(shí)，也存在單點(diǎn)故障、黑客攻擊等問(wèn)題。區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式能把內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來(lái)并統(tǒng)一二者之間的利益，還能更好地滿足用戶需求。

關(guān)鍵詞? 區(qū)塊鏈;網(wǎng)絡(luò)視頻;商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0085-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)得到飛速發(fā)展，既有起始于PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，比如Netflix、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，又有發(fā)軔于移動(dòng)客戶端的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如抖音、快手等;既有網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻，又有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻。這些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)從形式和內(nèi)容來(lái)看都比較相似，并且都取得了成功，但其成功所依賴的商業(yè)模式卻有很大不同。下面從區(qū)塊鏈視角，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、雙邊市場(chǎng)效應(yīng)和梅特卡夫效應(yīng)等知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式進(jìn)行剖析。

1? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式透視

1.1? 基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是基于成本結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，可以理解為單位產(chǎn)品成本隨著產(chǎn)品規(guī)模的增加而下降，進(jìn)而增加效益。以愛(ài)奇藝、Netflix為例，它們都是以規(guī)模取勝，整合更多的視頻資源，拍攝更多的視頻內(nèi)容，制作更多的視頻節(jié)目，滿足不同消費(fèi)者的需求。拍攝視頻內(nèi)容需要投入巨額資金購(gòu)買(mǎi)4K、8K超清攝像機(jī)等昂貴設(shè)備，還需要簽約天價(jià)明星、購(gòu)買(mǎi)視頻版權(quán)、建設(shè)視頻內(nèi)容存儲(chǔ)和播放的服務(wù)器等。而這些巨額固定投資需要規(guī)模化經(jīng)營(yíng)才能降低視頻制作、存儲(chǔ)和播放成本。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)器一旦建設(shè)好，即使增加一部或幾部網(wǎng)絡(luò)視頻，也不會(huì)增加其服務(wù)器的存儲(chǔ)成本和數(shù)據(jù)成本，更不會(huì)因視頻播放次數(shù)增多而使成本增加。

Netflix、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是以大規(guī)模投入和大規(guī)模播放為特征，播放少意味著單位網(wǎng)絡(luò)視頻分?jǐn)偝杀靖撸б婢筒睿湛丛蕉啵シ旁蕉啵瑔挝灰曨l分?jǐn)偟某杀驹降停б嬖胶谩?/p>

1.2? 基于雙邊市場(chǎng)效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式

雙邊市場(chǎng)效應(yīng)就是供求雙邊相互促進(jìn)的效應(yīng)，又稱(chēng)多邊經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，雙邊市場(chǎng)效應(yīng)能使供給、需求雙邊良性循環(huán)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容資源越多，越能吸引更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者需求的內(nèi)容越多，越能吸引更多的內(nèi)容生產(chǎn)者。以YouTube、嗶哩嗶哩為例，內(nèi)容創(chuàng)作者可以把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，消費(fèi)者可以觀看。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻通過(guò)平臺(tái)把無(wú)數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接在一起，每個(gè)視頻都有消費(fèi)者觀看，消費(fèi)者愿意看的視頻都有人拍攝。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)通過(guò)連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，形成良性的雙邊市場(chǎng)互動(dòng)效應(yīng)。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)作模式與愛(ài)奇藝、Netflix相比，內(nèi)容生產(chǎn)者更加多元，生產(chǎn)的內(nèi)容更加豐富，長(zhǎng)尾理論效應(yīng)更加明顯。消費(fèi)者與內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值。以YouTube為例，2019年廣告收入達(dá)到150億美元，如此龐大規(guī)模的收入本身就有其強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)。

1.3? 基于梅特卡夫效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式

梅特卡夫效應(yīng)是指網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的平方成正比。將此效應(yīng)作用在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式上，也就是盡可能讓任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以上傳自己的短視頻，由此便可大大提高內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺(tái)的熱情，內(nèi)容生產(chǎn)者還可以與內(nèi)容消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行連接，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行連接，增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中每一個(gè)主體節(jié)點(diǎn)的相互連接，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的黏性，最后像蛛網(wǎng)一樣擴(kuò)大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。以抖音、快手為例，抖音、快手作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的短視頻平臺(tái)代表，不僅有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，更重要的是它們把內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行了連接，形成多方聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。比如抖音平臺(tái)衍生的抖音好友社交App—多閃，就是將抖音的消費(fèi)者與消費(fèi)者相連接的最便利途徑。這類(lèi)商業(yè)模式，與YouTube相比，多了一個(gè)維度，就是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間可以相互進(jìn)行互動(dòng)，就像拼多多與淘寶一樣，拼多多致力于促進(jìn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，激活了多個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值，形成翻倍效益，這也是為什么拼多多能在極短的時(shí)間內(nèi)打入市場(chǎng)并成功上市。

通過(guò)以上三種效應(yīng)分析，其對(duì)應(yīng)的三種網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式，一種是以Netflix、愛(ài)奇藝等為代表，以規(guī)模效應(yīng)取勝;第二種是以YouTube、嗶哩嗶哩等為代表，以雙邊市場(chǎng)互動(dòng)效應(yīng)取勝;第三種是以抖音、快手等為代表，以梅特卡夫效應(yīng)取勝。

2? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式演進(jìn)的內(nèi)在邏輯

2.1? 自覺(jué)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)

基于大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等精準(zhǔn)推送和匹配技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)一方面通過(guò)會(huì)員制收取會(huì)員費(fèi)，另一方面通過(guò)貼片廣告等獲取收益。無(wú)論哪種模式都運(yùn)用了大數(shù)據(jù)和智能算法，根據(jù)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送服務(wù)。有所不同的是每種模式調(diào)動(dòng)的資源是不同的，網(wǎng)絡(luò)連接方式也是不同的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)模式是企業(yè)連接用戶;雙邊市場(chǎng)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)模式是通過(guò)平臺(tái)連接內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者;梅特卡夫效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻模式通過(guò)平臺(tái)連接內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的同時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)者之間也連接起來(lái)了。這三種商業(yè)模式，都使用了大數(shù)據(jù)和智能算法，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，無(wú)論是內(nèi)容還是廣告，都是通過(guò)精準(zhǔn)推送來(lái)服務(wù)。

2.2? 基于B/S架構(gòu)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式

自從蒂姆·伯納斯·李發(fā)明萬(wàn)維網(wǎng)以后，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程開(kāi)始加快，出現(xiàn)了Yahoo、Google、Facebook、百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭，這些企業(yè)都是建立在B/S架構(gòu)的中心化企業(yè)，通過(guò)建造中心化服務(wù)器和中心化運(yùn)行程序提供視頻服務(wù)。基于B/S架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)模式成就了很多成功的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，同時(shí)這種架構(gòu)也存在不足，比如容易出現(xiàn)單點(diǎn)故障、用戶數(shù)據(jù)隱私泄露、黑客攻擊、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等問(wèn)題。如果服務(wù)器規(guī)模小，處理能力弱，就容易導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)，造成服務(wù)器崩潰。YouTube曾在2018年遭遇過(guò)一次全球大崩潰，手機(jī)端到網(wǎng)站都無(wú)法打開(kāi)，崩潰狀態(tài)持續(xù)超過(guò)半個(gè)小時(shí)。愛(ài)奇藝也在2020年春節(jié)期間因訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多遭遇服務(wù)器崩潰等。如此大型的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都曾出現(xiàn)因訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多或其他技術(shù)原因?qū)е路?wù)器故障等問(wèn)題，更不用說(shuō)以小型服務(wù)器為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)了。

2.3? 企業(yè)在利益分配中占據(jù)主體地位

網(wǎng)絡(luò)視頻獲得的巨額利潤(rùn)主要?dú)w屬于投資網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的大股東、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻的高管，而真正為網(wǎng)絡(luò)視頻做出決定性貢獻(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容觀看者卻沒(méi)有得到足夠的利潤(rùn)補(bǔ)償。內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)大量有趣有料的內(nèi)容，并沒(méi)有得到相應(yīng)的收入;網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看視頻的同時(shí)，留下觀看數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)利用這數(shù)據(jù)給用戶進(jìn)行人物畫(huà)像，通過(guò)精準(zhǔn)推送廣告獲得利潤(rùn)，但網(wǎng)絡(luò)視頻用戶也未獲得收益。

3? 區(qū)塊鏈視閾下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式演進(jìn)趨勢(shì)

Netflix、YouTube、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得成功的同時(shí)，也存在一些問(wèn)題，比如用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的問(wèn)題，內(nèi)容生產(chǎn)者利益補(bǔ)償問(wèn)題。而這些問(wèn)題的存在正是商業(yè)模式進(jìn)化的動(dòng)力。

3.1? 區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式把生產(chǎn)者和用戶聯(lián)系的更緊密

根據(jù)上面的分析，Netflix等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以企業(yè)為中心，把企業(yè)與用戶連接起來(lái)，向用戶提供豐富的視頻內(nèi)容。YouTube等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以平臺(tái)為中心把內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶連接起來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)者面對(duì)多個(gè)用戶，用戶面對(duì)多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者。抖音等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不但連接內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶，還把用戶與用戶進(jìn)行了連接，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)價(jià)值效應(yīng)。

區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式通過(guò)分布式組織把內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容生產(chǎn)者連接起來(lái)，把內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)者連接起來(lái)，把內(nèi)容消費(fèi)者與消費(fèi)者連接起來(lái)，比抖音還要多一個(gè)維度。以分布式組織代替中心化企業(yè)的做法，使梅特卡夫效應(yīng)發(fā)揮到極致，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的價(jià)值最大化。

3.2? 區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式兼顧生產(chǎn)者和用戶利益

上述網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的商業(yè)模式以企業(yè)為中心，企業(yè)高管和股東是利益的最大受益者。內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶雖然為網(wǎng)絡(luò)視頻做出貢獻(xiàn)，但得不到相應(yīng)的補(bǔ)償。

區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式便能夠很好地兼顧生產(chǎn)者和用戶利益。內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)區(qū)塊鏈點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)直接從用戶那里得到收益，繞過(guò)了網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的利潤(rùn)抽成。用戶則通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)得到自己觀看視頻數(shù)據(jù)的所有權(quán)和支配權(quán)，通過(guò)數(shù)據(jù)獲得收益。同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得補(bǔ)償。這樣就把內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，在調(diào)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者積極性的同時(shí)，也激發(fā)了用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的動(dòng)力。

3.3? 區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)商業(yè)模式更好地滿足用戶需求

以上網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)模式都是建立在B/S架構(gòu)基礎(chǔ)上，這種模式難以滿足大規(guī)模用戶的需求。比如新冠病毒期間，由于更多的人在家觀看視頻，YouTube服務(wù)器承擔(dān)巨大壓力，只能把高清視頻轉(zhuǎn)化成標(biāo)清視頻。

區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)模式采用分布式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)，每個(gè)用戶既是視頻內(nèi)容的消費(fèi)者，又是視頻內(nèi)容的貢獻(xiàn)者，用戶越多，視頻資源越多，視頻播放越流暢，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，更好地滿足用戶的觀感需求。

總之，區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)模式在內(nèi)容生產(chǎn)者之間、用戶之間以及內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間建立了緊密聯(lián)系。把內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間的利益有機(jī)統(tǒng)一，能更好地滿足消費(fèi)者需求。區(qū)塊鏈賦能的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)模式滿足多方需求，實(shí)現(xiàn)了共贏，有效解決了以往網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)作中的痛點(diǎn)，具有很大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。

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