計算廣告

魏意隆

摘? 要? 傳統的廣告主要依靠粗獷式的信息傳播以及通過名義上的“市場調研”來觀察、識別消費者，廣告呈現出“千人一面”的局面，甚至廣告主和消費者之間無法相互識別。而隨著互聯網+、物聯網、大數據時代的快速更迭和發展，數據高速公路的建立加速了信息的流動，人、信息、媒介和物可以實現無縫鏈接。數據的高速發展推動了計算廣告的誕生和發展，通過精準的用戶畫像，不僅可以降低接觸客戶的成本，還可以建立品牌與用戶共同成長的價值關系以達到ROI的最大優化。

關鍵詞? 大數據;計算廣告;用戶畫像

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0077-03

智能時代，計算廣告將根據數據、算法和智能決策精準定位用戶畫像，推薦“量體裁衣”的用戶廣告，從算法上來消除廣告物理屬性帶來的點擊率預估偏差的問題[1]。

1? 計算廣告的概念辨析

William F. Arens在《當代廣告學》中曾這樣定義廣告：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動[2]。廣告不完全等同于搜索或推薦，它首先是一項商業活動，然后才是一項需要在互聯網環境下需要技術優化的商業活動。業界關于計算廣告的描述有很多，但大部分都從其功能以及效率的角度來描述。如周傲英等提出，計算廣告是一種精準投放的廣告投放機制，在計算的基礎上找到最優匹配的廣告內容并定向給目標人群實現廣告效益最大化[3]。她將計算廣告視為一種廣告投放的新形式，從計算廣告的價值角度去描述。Andrei Broder也在2008年提出，計算廣告是給定情景C下的用戶U找到一個合適的廣告A，以實現“最優”的匹配[4]。這也是從計算廣告要實現的目的的角度去描述。

2? 計算廣告傳播范式的流變

由于舊有式的粗獷廣告傳播已經無法滿足信息高速發展的現代人的口味，所有能被“互聯網+”的人、事、物和產業都正在與芯片和網絡發生有機的融合。網絡信息和技術的高速發展推動著廣告傳播向著數字化、網絡化、人性化的方向發展。

2.1? 基于面線點的基準精準投放傳播

中國最早的廣告是1994年10月由AT&T贊助、在HotWired.com的網站發布的橫幅廣告，早期的互聯網廣告僅僅被認為除了雜志、報紙、電視、電臺之外新的媒體版面的呈現形式[5]。而且媒體也確實按照傳統媒體的形式在電腦上售賣固定的廣告位給廣告主。不同的是在線合約廣告是按時段售賣，但只能粗精度投放，無法對消費者的行為動機做出準確的預估。媒體為了提高流量的變現，擺脫廣告位這一標的物逐漸衍生出競價廣告模式。它將量的約束從交易中剔除，多家廣告主同時競爭，單位時間內流量“價高者得”，將無法用合約售賣的剩余流量找到變現渠道，用戶畫像也初具雛形。2000年前后，隨著互聯網媒體和用戶數的激增，以及競價模式的不斷完善，產生了新的實時競價模式——程序化購買。徹底擺脫了量的約束，擺脫了從面到線的傳播方式，逐漸走向個性化的定制廣告方向。

2.2? 趨于消融的廣告傳播邊界

在數據信息化領域，突破時空物質邊界的交流始終是人類信息傳播活動所追求的核心目標。廣告的邊界趨于消融主要有兩點。

1）投放的廣告帶給用戶沉浸式的體驗，讓人無法分離和分辨廣告和內容?；ヂ摼W通過程序設定和算法模型對人類行為進行篩選，精準預估和判斷用戶的行為軌跡，原生廣告在這樣的背景下應運而生。原生包涵兩層涵義：廣告的展示風格和樣式變得和用戶內容一致;廣告的投放決策邏輯和內容生產一樣[1]。

2）企業追求與用戶共同構建品牌文化與價值，由于可以通過大數據精準鎖定目標用戶，因此可以根據目標用戶的需求不斷的調整投放的廣告。用戶雙方在不斷調整廣告內容的過程中構建的信任度和關聯度是其他形式的廣告無可比擬的，這時也很難給廣告和用戶之間畫一個清晰的邊界。

2.3? 整合營銷傳播到融合定制的傳播

為了有效的降低ROI總產出與總投入的比例，早期的廣告傳播采用整合營銷的方式。所謂整合營銷就是通過多渠道的有機配合來達到整體投放效果的最優。傳統的廣告就是通過營銷整合的手段和傳播媒介發出同一個聲音，把工業化大規模生產的同質化產品傳播并輸入到全國甚至全球更廣范圍的地域和更多的同質化消費者面前[1]。信息高速公路的建立使得數據高速發展，廣告主對于用戶的定位更加精確，這時候的消費者就從原來同質化的“畫像”中開始分離出來，逐漸向多元化、立體化，個性化的方向發展。

2.4? 計算廣告是如何進行用戶畫像定制

大數據對用戶畫像的形成主要依靠兩種模式定性+定量[6]。先利用定量的算法模型和程序設定對接收到關于用戶的各種數據進行分類然后精準定位到用戶;后利用定性的方法演繹論去推理用戶行為模式背后的動機、可能形成的原因使得量化數據下的用戶標簽更加立體化、多元化、精確化，更好地把握消費者畫像。如圖1所示。

3? 計算廣告未來發展的新趨勢

3.1? 全域化，多渠道的數據智能獲取和智慧決策

麥肯錫咨詢公司對大數據的定義是超出了典型數據庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數據集[7]。它的特點就是數據體量巨大，成規模化（Volume）;種類多樣化（Variety）即數據來源多樣化，要從多樣化的數據來源中找出彼此的關聯;數據高速運作處理 （Velocity）即對數據的高效使用以及高速的數據處理能力[8];信息的利用率（Value）雖然數據的體量龐大，但是對于信息數據的精度的提煉和運用，以及來源的真實性卻無法把握，所以需要多渠道將不同來源的信息數據整合在一起才能全景化的分析用戶的行為特征，進行精確畫像。計算機物聯網廣告時代，多種智能設備全方位的采集用戶的行為信息，廣告主可以24小時全天候實時掌握用戶的動態更新信息，比如PC端、移動App端、可穿戴設備、甚至是企業間對于個人數據的掌握。利用PC端對用戶的行為信息全面綜合分析的有點、移動App端實時動態更新的優點，將來的廣告投放會根據用戶使用不同的終端，處在不同的情境投放適合的廣告，并且同時增強廣告投放（VR）實景功能。

3.2? 雙向互動的畫像技術更加成熟

消費者已經由過去的“被標簽化”“被數據量化”被廣告主戴上數據面具而轉向消費者“自戴面具”。消費者會主動歡迎那些能給它們生活帶來樂趣，促進提高生活品味，給生活帶來娛樂和便利的廣告[9]。雖然大數據利用給計算廣告可以根據用戶的需求精準投放客戶需要的廣告，但是這個只是一個不斷輸出卻沒有輸入的過程。用戶與廣告之間需要建立一個雙向交流的平臺。計算廣告通過大數據精確搜索到目標用戶，目標用戶與品牌一起參與廣告前期關于產品的特性、產品銷售環節參與廣告制作的討論;而廣告主也會根據目標用戶提供建議的質量予以一定的獎勵，這樣用戶與廣告主達成一種“品牌與用戶共同成長”的良性循環。5G時代的到來，意味著數據的采集以及處理的成本更加的快捷化、便捷化，數據的成本不再昂貴?；右馕吨降取V告主不僅可以掌握目標客戶的數據信息，用戶也可以掌握一部分自己所關注的目標品牌的信息，構建屬于自己印象中“品牌”的畫像。

3.3? 廣告內容程序化創意

程序化創意指的是以數據為導向動態化生成廣告的過程。它基于一定的程序化創意平臺（programmatic creative platform），通過大數據與創意的程序化算法，能根據品牌產品的特性、市場形象定位、設計風格向廣告主推薦相關的設計素材，如背景、廣告語、顏色等合適的創意素材[10]?；蜻@些組圖的元素被設計師選定后自動生成適合不同消費者的廣告，根據消費者對不同風格廣告的關注度及時反饋給廣告主投放率高的廣告素材和風格。這種能夠自動生成廣告并能獲得反饋的廣告創意程序不僅給廣告主省卻了大量尋找素材的時間，也能通過“低成本”，通過便捷的客戶反饋，獲得“高產出”的廣告產品?！皬V告主可以節約大量的成本和時間將精力放在核心素材的投入上。創意不再是核心內容，如何加工和處理數據才是未來計算廣告發展的王道。

參考文獻

[1]劉鵬，王超.計算廣告：互聯網商業變現的市場與技術[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2]William F.Arens.當代廣告學[M].丁俊杰，程坪，譯.北京：人民郵電出版社，2005.

[3]周傲英，周敏奇，宮慶學.計算廣告：以數據為核心的Web總和應用[J].計算機學報，2011（10）：1805-1819.

[4]段淳林，楊恒.數據、模型與決策：計算廣告的發展與流變[J].新聞大學，2018（1）：128-136.

[5]劉慶振.“互聯網+”時代的計算廣告學：產生過程、概念界定于關鍵問題[J].新聞知識，2016（6）：10.

[6]鐘夏泉.大數據與用戶畫像在計算廣告發展中的應用研究[D].廣州：華南理工大學，2017.

[7]張輝鋒，金韶.投放精準及理念轉型——大數據時代互聯網廣告的傳播邏輯重構[J].當代傳媒，2013（6）：42.

[8]柳青.大數據精準廣告現狀及發展策略研究[D].重慶：重慶工商大學，2018

[9]鞏見坤.淺析大數據時代精準廣告的發展[J].出版廣角，2017（288）：72-74.

[10]楊曉燕，黃曉君.為升級時代的消費者畫像[J].銷售與市場，2015（4）：40-42.