地方教育出版社微信公眾號的運營策略

曹獻

摘? 要? 微信公眾平臺已成為地方教育出版社作為展示最新圖書研發成果的重要媒介之一。陜西人民教育出版社作為地方教育出版社緊跟新媒體發展趨勢，從模仿到改造，最后到創造性的經營微信公眾號，最終實現紙質教輔圖書線上、線下的互動營銷，提升商業價值。文章從找準微信公眾號定位、策劃推送內容等方面提出了地方教育出版社微信公眾號的運營策略，期望為同行提供新的思路。

關鍵詞? 微信公眾號;新渠道;陜西人民教育出版社;商業價值

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0073-02

2013年1月至今，陜西人民教育出版社（以下簡稱“陜教社”）先后成功運營了陜西人民教育出版社、陜教高手和陜西人民教育出版社NO1三個微信公眾號。筆者作為“陜教高手”的運營人，圍繞找準微信公眾號定位、策劃推送內容、契合目標群體等問題，歸納總結了以下經驗，供大家探討。

1? 找準定位，明確讀者群體

地方教育出版社在開通微信公眾號之初，要厘清“我是誰”“我為誰服務”“如何激活現有紙質圖書用戶”等問題。運營者要想打理好微信公眾號，首要任務就是找準微信公眾號的目標讀者群體。唯有找準了讀者群，才能提供適合目標用戶群體需要的內容產品。為此，我們利用與陜教社內“舉一反三”“陜教高手”等系列圖書的品牌資源和用戶資源相結合的有效優質資源，便能叩開微信公眾號的影響力、傳播力之門。

在策劃運營的初期階段，考慮到微信公眾號的運營旨在為陜教社“陜教高手”系列圖書的讀者服務。目標讀者是全國中小學教師與學生，因此，選擇注冊的賬號類型是訂閱號。基于“陜教高手”系列圖書在眾多中小學師生中的廣泛使用，將此公眾號運營的方向定位為：做好紙質圖書拓展資源、教育教學資訊的推送，以及難題的答疑和社群的維護工作，重點提高“陜教高手”品牌系列圖書在全國中小學教輔圖書市場的占有率。

2? 精心策劃，建立特色品牌

大數據時代，微信公眾號運營的焦點是推送優質的內容。如果微信公眾號的推送內容不具有新穎性和生動性，沒有品質力，缺乏吸引力和個性，閱讀量和粉絲便會流失。我們在大量調研讀者需求的基礎上，認為微信公眾號的推送內容既要與紙質圖書的內容相關，又不能局限于紙質圖書。運營人員通過對微信推文嵌入音頻、視頻等形式，對推文內容進行提升和排版樣式優化，形成相對穩定的排版風格，微信公眾號推文的閱讀量就能增加，進而提升微信公眾號的影響力。筆者結合“陜教高手”微信公眾號的運營體會，從欄目框架、優質內容和推送模式三個方面進行剖析。

2.1? 欄目框架

在運營微信公眾號初期，我們謀劃敲定了欄目框架，一致認為清晰的欄目框架既可以為讀者提供個性化的服務，又可以拉近出版社與讀者之間的距離。基于此，設置了“圖書推薦”“答案說明”“教育資訊”三個菜單欄。“圖書推薦”欄目由紙質圖書的策劃編輯提供素材，包括圖書簡介、作者簡介、圖書封面、部分正文、音視頻等素材。每出版一種新書，公眾號會第一時間推送新書信息。該欄目主要用于宣傳陜教社市場圖書策劃部研發的“陜教高手”系列圖書，發布時間集中在開學前一個月。這類信息一般閱讀量較大，以2019年9月2日推送的《開學季丨小學生全系列同步用書，每本都不該錯過》為例，閱讀量4 000多。“答案說明”欄目發布“陜教高手”系列圖書的部分參考答案，方便讀者使用。“教育資訊”欄目發布教育教學熱點資訊和教育行業的時事熱點，引發話題討論。筆者以2018年8月17日推送的《陜西省初中學業水平考試改革實施意見（中考新政策解讀及說明）》為例，依據“生物、地理實行閉卷筆試方式”熱點，再配上相關新書發布，引導讀者閱讀，得到了較好的傳播效益，截至2019年12月底，推文閱讀量近6 000，并帶動了銷量。

2.2? 優質內容

在移動互聯網快速發展的當下，不管載體發生怎樣的變化，讀者關注的核心依然是內容，“內容為王”的內核從未發生改變。地方教育出版社的運營人員，一定要善于利用自身擁有專業的編校團隊和優質的圖書內容資源優勢。對陜教社優質的圖書內容進行甄選，將優質的教育教學內容重新編輯，通過使用新媒體技術展現在讀者面前。以“陜教高手”公眾號2020年2月18日推送的《免費丨2020春，<舉一反三高手>系列電子樣書（PDF）高清下載》為例：為助力疫情防控，擔當出版使命，陜教社根據開學推遲的情況，迅速啟動、實施了“停課不停學”行動計劃，將“陜教高手”系列圖書的前三個單元內容免費推送給全國師生，引來了眾多網友的轉發、分享和點贊。這一事例足以說明微信公眾號只有秉持推送優質內容的原則，才能達到預期的傳播效果，進而帶動紙質圖書的線上營銷。

2.3? 推送模式

考慮到地方教育出版社微信公眾號的受眾大多數為師生，因此，在推文的排版上盡可能以陽光、活潑、有趣的表達方式呈現給讀者。與純文字的內容相比，雅致的排版搭配上精美的圖片、音視頻等內容，更能調動讀者的閱讀欲望。因此，在推送文章的時候，會根據每本圖書的性質，借用微信公眾平臺后臺或者第三方編輯器設計不同的版式。對于社科類圖書的推文編排，版面會相對穩重，字體、字號、字間距相對大一些，背景顏色與字體的顏色反差大;中小學教輔類圖書的推文編排，版面務必要活潑、美觀、準確，插圖要色彩鮮艷，做到文圖、音視頻混排等，營造極富視覺沖擊力氛圍。

3? 線上互動，契合用戶需求

由于微信公眾號特殊的信息傳播架構，微信用戶凡是關注了目標公眾號，推文即可第一時間準確無誤地抵達微信用戶的“訂閱號消息”。如果運營的微信公眾號用戶數量達到一定規模后，維護好、發展好、利用好、保障好關注用戶就顯得至關重要。運營人員應該用精心打磨“圖書”的態度，來運營好地方教育出版社的微信公眾號，為用戶創造超值的線上服務和更好的互動體驗，確保用戶的長期留存，防止用戶的流失。

筆者在運營“陜教高手”微信公眾號期間，先后對微信公眾號的功能定位、欄目架構、推送內容進行了調整，并不斷開展多種路徑的探索，以期推送的信息契合群體用戶的需求，在一定程度上提升了“陜教高手”圖書的品牌價值。為此我們做了大量的工作來提升群體用戶的黏性：一是及時處理用戶的意見和需求，提升用戶體驗。用戶的極致體驗一方面能防止用戶的流失，另一方面能提升線上營銷的轉化率;二是提供線上增值服務。“陜教高手”公眾號服務于紙質圖書，為紙質圖書的讀者提供互動場景和增值服務。“陜教高手”系列圖書在圖書的封一或封四刊登“‘碼上講解”“掃碼聽寫”的二維碼，讀者只需要通過手機登錄微信掃一掃紙質圖書上的二維碼，即可免費觀看奧數動畫講解、生字筆順動畫、教材重點詞語聽寫等增值服務;三是作者參與，吸引讀者的關注和參與。2017年4月10日筆者推送《于賡哲帶您穿越到隋唐》后，作者是陜西師范大學教授、中央電視臺《百家講壇》主講嘉賓于賡哲，粉絲眾多，作者第一時間將軟文分享至朋友圈和微博，他的粉絲看到此推文，第一時間鏈接到陜教社微店購買了《隋唐人的日常生活》，短短三周銷售圖書5 042冊。顯而易見，這同作者的參與密不可分，如果沒有作者的積極參與，不可能在短時間內有如此大的收益。

總之，地方教育出版社應注重用戶的使用體驗，加強聯系，讓用戶感受到用心服務的同時還需對用戶進行細分管理，也為日后收集用戶意見，更直接地宣傳分享公眾平臺的內容奠定基礎。

4? 結語

當下，正值數字出版盛行時代，這無疑給地方教育出版社帶來了機遇和挑戰。筆者認為如果想經營好地方教育出版社的微信公眾號，就需要成立一個會策劃、懂運營、精技術、善實戰的專業科室，來打造更具競爭力的商業模型，給用戶帶來互動式的新體驗，滿足用戶個性化服務的需求，推動形成線上、線下互動融合的跨平臺布局，最終實現品牌價值的提升。

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