短視頻政務(wù)號對城市形象的建構(gòu)分析

陸丹　徐丹妮

摘? 要? 文章從新媒體傳播角度，結(jié)合短視頻政務(wù)號傳播的特點，選取珠海交警官方抖音號“珠海交警”為研究對象，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容組織、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費、內(nèi)容運營5個方面探討運用政務(wù)短視頻進行城市形象傳播的策略，為網(wǎng)絡(luò)視聽時代政府傳播城市形象提供新的思路和借鑒。

關(guān)鍵詞? 城市形象;短視頻政務(wù)號;抖音

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0057-04

目前，城市形象可以被看作是公民對城市總體印象的整體感知和完整評估，而對城市公民的評估和感知不僅有城市的自然環(huán)境，一定程度上還有媒介的作用。多渠道、高水平的傳播方式能有效地為城市加大宣傳力度，塑造更多面的城市形象，對城市的發(fā)展有著非常重要的作用。

《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億。隨著技術(shù)的發(fā)展和變革，城市形象的宣傳渠道和方式發(fā)生了改變，政府也擁有了傳播城市形象的新窗口，抖音、火山小視頻等新媒體短視頻渠道傳播城市形象成為新陣地。

在建設(shè)粵港澳大灣區(qū)的背景下，珠海憑借港珠澳大橋的建成通車從區(qū)域的交通末端一躍成為核心樞紐，未來更可期待成為珠江口西岸的核心城市，而良好的城市形象對外有助于吸引境外資源、擴大對外交往，對內(nèi)有利于增強市民的城市認同感。

基于以上背景，本文通過對抖音平臺珠海政務(wù)號“珠海交警”的研究，探索短視頻政務(wù)號對城市形象的新型構(gòu)建方式，為未來珠海市城市形象在短視頻上的傳播提供更多有意義的指導。

1? 研究方法與設(shè)計

本文將通過內(nèi)容分析法并結(jié)合傳播學理論，通過對研究問題的相關(guān)資料進行分類、整理并進行定量化的處理，然后經(jīng)過統(tǒng)計與分析相關(guān)內(nèi)容，得出結(jié)論。

1.1? 研究對象

在抖音上搜索“珠海”關(guān)鍵詞，根據(jù)抖音大數(shù)據(jù)提供粉絲數(shù)量排名，官方認證短視頻政務(wù)號前五位分別為“珠海交警”（粉絲數(shù)51.3萬）、“珠海市公安局”（粉絲數(shù)9.1萬）、“珠海天氣”（粉絲數(shù)3.2萬）、“珠海消防”（粉絲數(shù)3.1萬）、“珠海政法”（粉絲數(shù)5 753）。因城市形象是大眾對于城市的整體評價，因此粉絲數(shù)量需要多并且涵蓋內(nèi)容要全面，發(fā)布頻率高，發(fā)布作品多。因此本研究選擇粉絲基數(shù)第一的珠海交警官方抖音號為研究對象。

“珠海交警”短視頻政務(wù)號建立于2018年5月，本文選定2018年5月18日至2020年3月24日該政務(wù)號發(fā)布的所有視頻內(nèi)容作為研究樣本庫。筆者利用“飛瓜數(shù)據(jù)”平臺收集上述時期內(nèi)相關(guān)視頻標題、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、視頻時長、視頻發(fā)布時間的數(shù)據(jù)內(nèi)容，共計459條視頻內(nèi)容[2]。

1.2? 高影響力樣本抽樣

本研究選擇抽取整體樣本點贊量中位數(shù)以上的樣本，作為高影響力研究樣本。（以萬為單位的視頻。取小數(shù)點后一位）作為高樣本量，469篇視頻內(nèi)容點贊量的中位數(shù)為1 130.5次，取整為1 131次，選擇大于1 131次的視頻內(nèi)容作為高影響力研究樣本，共計227個樣本，點贊量最高的為87.6萬次，最低的為1 131次。

1.3? 類目建構(gòu)

根據(jù)西安交通大學李明德與張園的《政務(wù)短視頻內(nèi)容生態(tài)的評價維度與優(yōu)化策略》[1]，作者對選擇樣本的“內(nèi)容生態(tài)”分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容組織、內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費、內(nèi)容運營5個方面對短視頻進行分類統(tǒng)計，并建立“珠海交警”設(shè)計的內(nèi)容生態(tài)指標如表1所示。

2? 珠海短視頻政務(wù)號發(fā)布的城市形象傳播特點研究分析

2.1? 內(nèi)容生產(chǎn)

2.1.1? 內(nèi)容來源

“珠海交警”原創(chuàng)內(nèi)容較多，大多為監(jiān)視器拍攝畫面和珠海交警拍攝，很少有娛樂號和政務(wù)號轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容共有421條，占到樣本數(shù)的89%。作為珠海政務(wù)抖音號，“珠海交警”內(nèi)容大多為基本交通情況的相關(guān)信息，專業(yè)度較高。

2.1.2? 內(nèi)容時長

469條視頻內(nèi)容中僅有5條內(nèi)容超過了1分鐘，且為“珠海交警”制作的故事內(nèi)容，例如“#珠海城生活或陶醉，或迷失，或困惑……女老師走遍珠海拍下的這些！竟在洛杉磯播放了”這一則內(nèi)容時長5分23秒，用紀錄片的形式以珠海女老師的視角，展現(xiàn)了珠海整個的城市氛圍以及工作生活圖景，緊湊的時長使得短視頻內(nèi)容節(jié)奏更快，符合大眾碎片化閱讀的習慣。

2.1.3? 內(nèi)容題材

在所有視頻內(nèi)容中，情景類型為102條，內(nèi)容型為367條。內(nèi)容型視頻大多介紹日常珠海交通情況，情景型內(nèi)容的策劃性強，如“珠海交警”創(chuàng)作的#政務(wù)Vlog內(nèi)容用情景劇（實景）的形式，以日常生活為背景，通過交警與居民之間的情景對話，針對當下的時事或是交規(guī)對市民進行教育或是關(guān)心的內(nèi)容。例如2019年10月5日的“守護你的平安，我是認真的#政務(wù)Vlog#美好生活70#國慶節(jié)快樂”就講述了珠海交警幫助市民換輪胎，檢查汽車運行故障等內(nèi)容，最后市民向交警遞水，表現(xiàn)了警民相親相愛的場景。有利于珠海政府的形象的塑造。

2.1.4? 內(nèi)容主題

“珠海交警”視頻內(nèi)容主題多為報道類，主要將1～2天內(nèi)具有代表性的交通事故或是時事內(nèi)容剪輯為短視頻發(fā)布，大多是警示內(nèi)容或是交通新規(guī)，為珠海市交通部門的公共服務(wù)職能。

娛樂類是交通時事中比較有趣的內(nèi)容，或是娛樂性的原創(chuàng)內(nèi)容。例如，“珠海交警”開展了“精分蜀黍”系列內(nèi)容。該內(nèi)容以一位“精分蜀黍”為主角，講述了各種與交通警察“打交道”的故事，所有出現(xiàn)的角色都為一人飾演，警示與娛樂相結(jié)合，滿足了當下短視頻內(nèi)容“娛樂性”的特點。

2.1.5? 素材制作

為了起到宣傳與警示作用，政務(wù)視頻內(nèi)容中大多為監(jiān)控畫面，在“圖片、音頻、字幕合成”（占比21%）與“二次加工”（占比59%）中，有不少內(nèi)容是市民手機、行車記錄儀等拍攝的交通相關(guān)內(nèi)容。其余內(nèi)容以交通警示宣傳，交規(guī)講解，珠海城市宣傳等內(nèi)容，內(nèi)容素材多樣化，拍攝角度全面。

2.1.6? 用途

在發(fā)布的內(nèi)容中，大多以警示和記錄為主，娛樂性內(nèi)容為交通事件中出現(xiàn)的一些搞笑片段，如2020年2月14日，“珠海交警”發(fā)布“不會理發(fā)的交警不是好TONY，黎警官下班操刀給大伙理發(fā)#疫情期間”，以輕松幽默的口吻，講述疫情期間，珠海交警的普通日常生活。

2.2? 內(nèi)容組織

2.2.1? #話題標簽

“珠海交警”在發(fā)布的內(nèi)容中，標題中大多會關(guān)聯(lián)相關(guān)話題。例如，在2019年6月，公安部新聞宣傳單位調(diào)動全國公安新媒體矩陣聯(lián)合抖音發(fā)起#民警的24小時Vlog話題挑戰(zhàn)活動，讓民眾走近民警的平淡瑣碎的日常或是驚心動魄的瞬間，了解民警這個群體。“珠海交警”在2019年8月12日關(guān)聯(lián)該話題，緊跟動向發(fā)布了“珠海交警十二時辰”Vlog，并@公安部交通管理局官方賬號進行互動。

2.2.2? 號內(nèi)策劃系列片

“珠海交警”有策劃相關(guān)的系列片，分為節(jié)假日和平日兩類。具體系列片有《交通事故警示錄》《珠海交警十二時辰》《航展交通第一線——2018珠海航展宣傳》等。在《細節(jié)關(guān)乎生命 安全文明出行》短片中，交警作為老師，以黑板上畫圖講解的形式，向受眾傳遞安全教育知識。相比較《一個“精分”交警的日常》的搞笑形式，這則系列片較為嚴肅，將日常交通規(guī)則更為嚴謹?shù)膫鞑ィ欣谒茉熘楹＝痪墓步逃蜗蟆?/p>

2.3? 內(nèi)容傳播

“珠海交警”政務(wù)號的評論數(shù)20 713條，分享量為192 451次，單條視頻的評論為91次，單條視頻的分享量為847次。僅從平均值來看，“珠海交警”的互動性較高，但需要注意的是，研究樣本的評論和分享量極差較大，最大值遠遠高于最小值，對平均值的影響較大。點贊量在19.6萬以上的視頻內(nèi)容有：“珠海這座城市去年，因車禍死亡人數(shù)超過90人，你能接受多少個”“巨無霸路中間掉頭，竟遇2輛泥頭車猛撞，這事你怎么看”等。“珠海交警”的視頻內(nèi)容總體來說，吸睛度較高，較為刺激的事故場面可以吸引人人們關(guān)注，部分內(nèi)容帶有一定的趣味性，同時，在宣傳政務(wù)工作，交警形象的視頻內(nèi)容中，能夠傳播正能量，容易激起人們對于政府的信任，因此在傳播力這一方面比較有效。

2.4? 內(nèi)容消費

2.4.1? 評論內(nèi)容指向

與發(fā)布的視頻內(nèi)容相對比，“珠海交警”抖音號評論內(nèi)容與視頻聯(lián)系非常緊密，基本都與交通，交警以及珠海相關(guān)。評論區(qū)經(jīng)常會有相關(guān)交通知識所引起的討論，有利于公眾交通知識的增加。但是珠海官方的回復與點贊都較少，難以形成互動，不利于鞏固粉絲，增加客戶黏性。

2.4.2? 評論態(tài)度

由于政務(wù)號的發(fā)布內(nèi)容大多具有明顯情感傾向。因此，評論態(tài)度也具有明顯情感傾向。例如，在2020年3月20日“接抗疫英雄回家”視頻中，47條評論中有41條評論內(nèi)容為“歡迎英雄回家”，其余為“感動”“想去迎接”等。

2.5? 內(nèi)容運營

從發(fā)布的469條視頻內(nèi)容中，珠海交警抖音政務(wù)號與@珠海交警微博互聯(lián)，線上視頻內(nèi)容公用，抖音政務(wù)號視頻內(nèi)容剪輯為1分鐘以內(nèi)，微博為完整的版本。“珠海交警”抖音視頻號主頁中，除去認證消息（珠海交警官方抖音號），并沒有對賬號界面有明確定位，也沒有賬號界面相關(guān)功能介紹。

3? 結(jié)論與對策

積極促進城市發(fā)展和為市民提供良好的服務(wù)，是一個城市政府的基本職責。本研究在上述案例分析的基礎(chǔ)上提出了珠海市政務(wù)新媒體建構(gòu)城市形象的建議如下。

政務(wù)短視頻要注重內(nèi)容的民生性根據(jù)政務(wù)號所有內(nèi)容進行分析，“珠海交警”發(fā)布的視頻內(nèi)容雖然大多是與交通相關(guān)，例如，路況信息，交通事故等，但是還有很多其他的傳播內(nèi)容，例如“珠海城市生活陶醉，或迷失，或困惑，女教師走遍珠海拍下這些”從一個珠海女教師的視角，展現(xiàn)了珠海的人文風景。港珠澳大橋開通以及珠海航展期間，也傳播了相關(guān)風景，交警職能，交通狀況等情況對于珠海本地居民而言，與自身密切相關(guān)的生活信息的視頻內(nèi)容，有利于讓珠海本地受眾產(chǎn)生共情心理，有參與和代入感。交通相關(guān)的小貼士與警示信息容易使得用戶信賴，對城市形象來說，當用戶產(chǎn)生共情心理，對平臺產(chǎn)生信賴之后，對平臺發(fā)布的內(nèi)容就容易信任，對于傳播城市形象就更容易產(chǎn)生較好的傳播效果。而對于不在珠海地區(qū)的受眾，也可以通過相關(guān)視頻，感受珠海城市的風光，感受珠海交警的工作日常，有利于珠海城市擬態(tài)形象的傳播。

視頻內(nèi)容制作要切合視聽傳播的規(guī)律和特性，抓準時政和社會熱點設(shè)置議程。“珠海交警”在春節(jié)、清明、中秋等節(jié)假日期間，自建立賬號起，每年都會在當天發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并將節(jié)假日與交警職能相結(jié)合。除此之外，2018年10月23日，“珠海交警”為港珠澳大橋的開通發(fā)布了相關(guān)視頻。并在2019年10月23日，發(fā)布了港珠澳大橋一周年的視頻。幾乎所有的節(jié)假日和重要時刻，例如高考，交警日等，都會準時在當天發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，預先準備十分充分，使得“珠海交警”政務(wù)短視頻號時效性很強。

加強價值觀傳達的人文性，提升二次傳播效果。“珠海交警”相比傳統(tǒng)政務(wù)號而言，具有人文關(guān)懷。例如在2019年7月，“珠海交警”傳播了“入伏天，高溫模式開啟”內(nèi)容，利用高溫天下的交警照片進行宣傳，奮戰(zhàn)高溫，護航珠海的人民交警，轉(zhuǎn)發(fā)量達255次在2018年11月9日，珠海航展期間，發(fā)布了有關(guān)航展的8則短視頻，分別包括了第十二屆珠海航展開幕，航展宣傳，觀展便捷道路，交警航展期間工作，交警小姐姐宣傳航展，航展結(jié)束交警總結(jié)，航展交通總結(jié)等內(nèi)容，從不同角度解讀珠海交警與航展的關(guān)系，并為市民提供相關(guān)路線幫助，讓市民體會到溫暖，有利于促進短視頻二次傳播。

提高運營人員新媒體素養(yǎng)策劃力，增強原創(chuàng)內(nèi)容的豐富性和質(zhì)量。“珠海交警”在發(fā)布469條視頻內(nèi)容中，策劃發(fā)布了多條系列片，原創(chuàng)性較強。在《細節(jié)關(guān)乎生命 安全文明出行》短片中，交警作為老師，在以黑板上畫圖講解的形式，向受眾傳遞安全教育知識。這則系列片較為嚴肅，將日常交通規(guī)則更為嚴謹?shù)膫鞑ィ欣谒茉熘楹＝痪墓步逃蜗蟆！爸楹＝痪币曨l內(nèi)容來源雖然大多數(shù)為原創(chuàng)，但是除去后期制作，很多內(nèi)容為監(jiān)控器拍攝，視頻像素低，較少有其他自主拍攝內(nèi)容。未來的運營工作者要緊緊的抓住技術(shù)迭代的特點，調(diào)整視頻制作的思路，發(fā)布內(nèi)容要真實、準確又接地氣。

參考文獻

[1]李明德，張園.政務(wù)短視頻內(nèi)容生態(tài)的評價維度與優(yōu)化策略[J].電子政務(wù)，2019（10）：23-32.

[2]張楠.短視頻政務(wù)號與城市形象傳播研究[D].西安：陜西師范大學，2019.