客家文化微信公眾號傳播策略研究

陳銀菲 鄧燕

摘 要：本文以清博大數據為工具，對客家文化領域微信公眾號進行調研分析，分析其顯性指標和隱性指標。結果表明，客家文化微信公眾號呈現出原創不足、特色不充分、多媒體使用度低、趣味性不夠等問題。借鑒優秀的文化類微信公眾號，本文建議要在傳播內容和傳播方式兩個主要方面上進行改進，從而為客家文化微信公眾號的傳播和運營提供經驗借鑒。

關鍵詞：客家文化;微信公眾號;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-00-03

一、引言

客家人是漢族的一個民系，也是世界上分布范圍廣闊、影響深遠的民系之一?？图椅幕瘹v史悠久，是中華文化中濃墨重彩的一筆。學者周新建（2014）指出，在建構客家文化共同體、形塑客家族群意象的過程中，大眾媒介扮演著重要角色：它是客家文化抗爭的有力武器，不僅激發了客家族群的認同意識并促進了客家研究的發展，亦是客家民眾集體記憶的修復者。學者鄭慶杰（2017）曾撰文指出，贛閩粵地區的客家文化歷史文化底蘊豐厚，如何在社會轉型期，實現客家文化資源文化產品化以及文化產業化是一個重要的議題。的確，在當今互聯網發達的社會，如何將歷史悠久、影響深遠的客家文化轉化為文化產品形成文化產業，更有效更快捷地傳播，激發了客家族群的認同意識，并且最終實現客家文化的弘揚、傳承與發展，這是一個值得深思的問題。

客家文化傳播的傳統途徑主要是集體遷徙、傳統節日慶典和傳統手工藝傳承，其受眾對象是小眾化的。隨著信息時代的挑戰，客家文化若想立足社會，不被遺忘，就需要在新媒體環境下實現傳播形式的創新。

二、微信公眾號與客家文化傳播

微信公眾平臺，也稱微信公眾號，是基于“微信”平臺的媒體帳號。根據百度百科資料顯示，微信公眾號由騰訊公司開發，于2012年08月23日正式上線。根據2020年1月9日微信公布的《2019微信數據報告》顯示，截止到2019年9月，微信月活躍賬戶數11.51億。另一個數據顯示，截止2019年8月26日，微信公眾平臺已經匯聚超2000萬公眾賬號。與傳統媒體相比較，微信公眾平臺號作為移動媒體，兼有及時性、互動性、開放性、聚合性、多傳播性、多模態性等特點。這些特征有利于促進“傳播的文化體系更加完整”，其“現代化模式”更能調動人們的“積極主動性”。

學者鄭慶杰（2017）從平臺屬性、用戶關系、信息內容、時間同步性等方面將客家文化微信和微博平臺傳播進行大數據比較分析，分析指出：從信息的傳播看，微信雖不如微博那樣能夠實現廣泛地擴散，但其更具可信性。本文將就新媒體時代客家文化微信傳播，特別是微信公眾號傳播展開調查研究，力爭勾勒出客家文化微信公眾號傳播策略。

三、研究設計與方法

采用網上資料查找法，進行抽樣數據采集，主要數據來源清博大數據（www.gsdata.cn）。利用大數據對客家文化和中華傳統文化微信公眾號進行特點和傳播形態分析。

第一步：分別以“客家”和“文化”為關鍵詞，進行了微信公眾號的搜索。初步獲得34996個微信公眾號信息。搜索的類型和模式大體集中在以下幾個方面：首先在層次上，既包括省和地市一級的客家文化公眾號，又包括個體的客家文化公眾號;其次在內容上，既包括文化傳播，又包括各方面的旅游、美食、風俗和影視;最后在地域分布上，既包括中國大陸本土的，又包括海峽兩岸與海外客家有關的文化傳播微信公眾號。

第二步：第一步搜索得出的公眾號較多，但有一些是不符合本研究要求的。根據公眾號排名和公眾號功能介紹，選取了排名靠前的公眾號進行數據收集與分析。

第三步：比較各公眾號傳播效果的測量指標。本研究主要側重比較幾個指標來衡量各個微信公眾號的傳播影響力。比較的顯性指標主要包括：發布次數/篇數、總閱讀數、頭條閱讀、平均閱讀數、總在看數、WCI指數等;此外還考察了一些影響公眾號影響力的隱性指標，如內容原創度、多媒體使用度、公眾號發文質量、趣味性等。以上表格的統計數據就是2019年11月1日至2019年12月31日間的相關數據。

四、研究結果

（一）原創文章少

客家文化微信公眾號大多是轉載和發布一些地方或國家官方新聞、生活常識以及好文分享。這些公眾號基本都不是發布原創文章的平臺。這就意味著客家文化的信息源并沒有得到有效地整合，太過于依賴現成的新聞以及生活常識，缺少創新思考。

（二）特色不突出

客家文化微信平臺沒有找準自己的定位，對客家文化的傳播不夠突出，沒有突出文化重點，更像發布新聞的平臺，對客家文化以所涉及到的領域和方面都顯得略微局限。也就是說，透過數據背后的內容可以發現，平臺內容發布魚龍混雜，夾雜著不少不相關的文章。公眾號發布者更多地想通過轉載一些能夠吸引眼球的文章來提高受眾對于自己公眾號的認可度，而不是實實在在地傳播客家文化與中國傳統文化。這一點在一定程度上違背了其最初創建傳播客家文化微信公眾號的初心。

（三）多媒體使用度不高

在發布內容的形式多樣性和豐富度上，許多公眾號沒有合理使用多媒體。調查發現，某些公眾號文字表述較多，缺少配圖，或者多媒體使用單一。一篇文章只有幾張圖片或者單一的視頻，沒有結合其他多媒體素材，如語音等等?？上攵?，讀者閱讀這樣的公眾號時的體驗感不佳，會有審美疲勞。

（四）缺乏趣味性與影響力

統計表顯示的數據，如各客家文化微信公眾號的發布量，閱讀總量和頭條的閱讀量等還算可觀，但在每篇閱讀量統計中發現，極少有文章的閱讀量超過10萬以上。這就意味著文章的內容并不具有特別強的吸引力。不可否認，公眾號發布內容的趣味性很大程度上會影響傳播效果。有些公眾號發布的內容枯燥乏味，甚至未經修改，直接將網站、專業研究書刊的客家知識或是其他新聞內容復制到公眾平臺上，未賦予文字在移動平臺的活力。有的甚至抽象難懂，其趣味性的缺失未能最大程度地發揮微信公眾平臺的傳播優勢。這樣的話，文章內容的影響力不大，就極大地影響了傳播效果。

（五）公眾號重心偏離

有些客家文化微信公眾號在運營前期以客家文化為主，更新了較多板塊，但到了后期，有的公眾號幾乎沒有重新更新或者發布新的客家文化相關內容，更多的是轉載其他平臺的其他新聞，偏離了弘揚客家文化，傳承客家精神這一初心。相比而言，統計表中的中國傳統文化類微信公眾號閱讀量及影響力要好得多。他們有各自的側重點，主題明確，值得借鑒。

五、客家文化微信平臺傳播策略建議

（一）傳播內容

1.定位精準，主題細化

客家文化微信公眾號應該有精準定位，更有針對性地展現文化的獨特性，同時也需要迎合市場需求。客家文化包括客家方言、客家民俗、客家民居、客家藝術、客家人物、客家山水、客家詩文、客家歷史、客家飲食、海內外客家分布等多方面內容。很少有公眾號是專門為傳播客家文化而開，所以以“客家文化”等命名的公眾號更應該認清定位，找準方向，有針對性地發展。例如，可以與相關方面的專家一起合作在微信公眾號推文，每期從不同主題推送普通大眾關心但又不熟悉的客家文化，深度解讀客家文化的獨特之處。不斷提升文化展現形式的多樣性和內容的完整性，把握方向，主題精準，真正意義上做到傳播客家文化，傳承中華優秀傳統文化。

2.抓住宣傳點，激活二次傳播

自媒體時代，顯而易見經過微信朋友圈的傳播，可以使各種內容的傳播范圍變成裂變式擴散。用戶的層層傳播，激活二次傳播是擴大傳播范圍的有效途徑。為了使內容能夠激活二次傳播，應該了解大眾用戶對什么內容感興趣，或者什么因素能吸引他們考慮進行二次傳播。日常生活中，很普遍的能夠經過多次轉發的除應朋友要求轉發的因素外，用戶會根據推送內容的“價值性”大小決定是否進行二次傳播，如具有科普價值、知識價值或娛樂價值等能夠引起共鳴與討論的內容;有深度、有思想等可以提升大眾素質以及思想境界的內容;根據營銷策略，轉發可獲得實際價值的內容，如抽獎、獲得獎品等，同時還可以多改變推文的排版，想想什么方式更吸引眼球。

3.減少公眾號文章推送頻率，提高文章質量

推送的文章內容不要太繁雜，否則主題會被淹沒。緊緊圍繞客家文化主題，將內容做精做細，增加原創性文章。這方面可以學習中華傳統文化類公眾號，其原創篇數相對來說是較多的。微信公眾號的文章長度可自由發揮，并不是越長越好。雖然減少了推送頻率，為防止吸引力減少，關注度下降，文章要精煉有重點。文章過于冗長反而會使用戶過于疲倦而無興趣看完所有內容?？梢愿淖兾恼旅枋鲂问絹砦嘤脩?，多增加視頻圖片，使其更生動形象，讓每一期的故事更有期待值。

4.版塊細化，內容遞進

不難發現，優秀的文化類微信公眾號，都有一個版塊讓讀者用戶可以回顧往期精彩，了解更多之前來不及了解的文化內容，所以客家文化公眾號上也可以考慮加入這一版塊，讓讀者感受到更好地信息服務?？梢詫W習排名靠前的中華傳統文化類微信公眾號，其瀏覽量大，評論區都較豐富。學習其較受歡迎的版塊內容，開設特色專欄，整合實用性與專業性。板塊設置上可理解為引題、主題、補充說明的線性邏輯，細化板塊內容;內容可以層層遞進，讓大眾用戶有往下探索的意愿，迅速吸引用戶。

5.提高內容趣味度

優秀的微信公眾號在傳播的文化方面皆有豐富的內容。但是光有內容不行，要考慮如何包裝它，來吸引更多的讀者用戶，所以提高趣味性和實踐性，加大用戶接受度就很重要。有些傳統文化類微信公眾號，如國學文化，發布者不僅從歷史文化的多重角度來介紹中國國學傳統，還從現代人們的生活角度出發，將貼近現代生活的內容融入傳統道德思想版塊，討論生活中的實例，通俗易懂，也提高了趣味度。

（二）傳播方式

1.融合當代新技術

隨著技術的發展，大大地提高了微信公眾號的傳播速度。目前，微信傳播平臺更多的適合于成熟的文化產品的傳播和營銷，而不是新鮮的初創產品的傳播。在此情況下，微信公眾號不僅要更突出內容的獨特性，完善好運營模式，更要挖掘新技術，巧妙靈活地融合當代新技術，如VR技術、直播等，服務內容生產，豐富媒體功能的技術問題。

2.提高多媒體使用度

通過排名較靠前的傳統文化公眾號，不難發現幾乎所有的公眾號都是在推文中應用了多模態。不僅有相關的圖片、動圖，還有視頻與音頻的結合，不單一枯燥，不固定形式，才能更加生動形象地傳達內容，使讀者用戶在一定程度上獲得閱讀的舒適感。

3.借助名人效應

與研究客家文化的學術機構、資深學者或者文化公司建立合作關系，共同推出客家文化產品，利用其影響力來帶動宣傳力度。也可以借此深入挖掘一些客家名人，結合其到游覽過的客家建筑，吃過或推薦過的客家美食來宣傳客家文化。

4.新媒體與傳統媒體互動宣傳

不要拘泥于一種形式。不僅使用微信公眾號推送發布內容，還可結合傳統媒體進行營銷和傳播，形成新媒體與傳統媒體互動融合，使不同的傳播方式互補雙贏。借助傳統媒體方面，例如廣播電臺等媒體合作，在行車期間讓旅客也了解客家文化的底蘊，聯合推出客家文化微信公眾號。

六、結語

客家人遍及全球。隨著新媒體時代的到來，客家文化弘揚和傳播確實面臨著機遇和危機。在互聯網如此高速發展和普及的今天，微信公眾號想要脫穎而出，毫無創新或者毫無別致之處的傳播內容是沒有多少生命力，也不能引起用戶的興趣與共鳴。需要充分發揮微信公眾號的優勢，做好多種媒介技術的整合，了解網絡時代受眾的思考方式和思維方式，補足客家文化微信公眾號的短板，促進客家文化的全球傳播，進而推動客家文化傳承，提高中華文化的國際影響力。

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通訊作者簡介：

鄧燕，女，漢族，江西贛州人，副教授。研究方向：翻譯理論與實踐。