傳統媒體與新媒體融合發展的研究

金燚

摘 要：互聯網背景下誕生的新媒體在信息傳播形式、運營理念以及內容制作技術等方面都顯現出了優勢，轉移了傳統媒體受眾的注意力并撼動了其發展基礎。本文基于對互聯網背景下二者優勢與劣勢的分析，站在傳統媒體發展的視角，探討了如何發揮各自在資源、技術以及內容制作等方面的長處，基于運營理念、傳播渠道以及內容呈現模式的創新，實現與新媒體的融合并滿足現代受眾的需求。

關鍵詞：媒體融合;實現途徑;互聯網

中圖分類號：G219.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 18-00-01

一、引言

新媒體基于信息加工和傳播的技術與渠道優勢擠壓了廣播、電視等傳統媒體的發展空間，導致后者的商業價值與輿論引導作用受到挑戰。而傳統媒體在權威信息資源獲取、新聞素材處理的專業性以及品牌認同度方面依然保有一定優勢，所以探索二者的融合發展既可以促使傳媒領域的新生力量健康發展，也能夠讓傳統媒體在文化宣傳領域繼續體現出應有價值。

二、傳統媒體與新媒體的優劣勢

（1） 傳統媒體。在互聯網與無線通信技術普及之前，廣播電視等傳統媒體是絕大多數公眾獲取新聞資訊、欣賞影音娛樂作品的渠道，也是政府部門、商家發布信息和開展宣傳活動的主要媒介。因此，傳統媒體掌握著最權威的信息資源，并且匯集了節目制作、創編等方面的專業人才，無論是全國性還是區域性的傳統媒體，都在公眾中具有足夠的感召力與公信力[1]。但近年來互聯網與移動通信技術的發展改變了傳統媒體受眾的行為模式和信息交互需求，使其不再滿足于定時從傳統媒體渠道獲取信息，而是期待參與到信息傳播過程中，并且依據自身喜好選擇信息載體。而新媒體的運營商正是預見到了這一傾向，成功分流了大量傳統媒體的固有受眾。

（2） 新媒體。新媒體最大的吸引力在于其內容呈現和傳播方式多樣而靈活，并且在運營管理過程中融入了最新的理念和技術，突破了時域限制的同時也為受眾提供了互動和展示自我的平臺，契合了互聯網時代人們的資訊瀏覽、信息交互以及文化娛樂消費需求。但新媒體的信息提供以及發布者背景復雜，平臺的內容審核難度高、工作量大且缺乏媒體運營的專業背景，使其新聞資訊類內容的可信度不高，而娛樂與文化傳播類內容相對膚淺。因此盡管受眾數量與關注度可觀，但品牌的價值與形象塑造卻不及傳統媒體，公眾在接受信息時依然習慣于通過傳統媒體的信息發布渠道印證相關內容的真實性。

三、互聯網背景下的融合發展策略

（1） 傳播渠道的融合。目前絕大多數主流傳統媒體都開始嘗試涉足新媒體運營，但無論是自主創建門戶網站、運營公眾號或者開發客戶端，還是與新媒體運營商進行合作，都沒有真正將原有業務與新媒體全面融合。在信息傳播渠道方面體現為二者并行的模式，只是讓傳統媒體的欄目與內容發布在網絡平臺上。例如絕大部分電視臺都開辟了線上播放平臺，但為觀眾提供的資源卻與原有渠道并無二致，只不過可以不受時間限制選擇欣賞，所以并不能體現出與新媒體融合發展的信息傳播優勢。所以要想通過融合發展重新確立優勢，必須進一步優化傳播渠道的利用方式，提供更加多元化的服務內容。

（2） 創新傳統媒體的運營管理理念。在傳統的信息傳播模式下，媒體運營方掌控著信息資源的采集與發布主動權，資訊采編、欄目策劃以及內容的制作與放送均由專業人員完成，而受眾接收信息時沒有過多選擇空間。但互聯網背景下的新媒體則基于雙向信息交互完成各個環節的工作，通過對目標受眾群體特點、潛在需求的分析策劃欄目制作，并且能夠全程與受眾保持密切互動，根據其反饋實時調整運營策略，改變了媒體與受眾之間的關系。例如新媒體平臺的各類線上直播節目，依托主持人與觀眾之間的實時互動得到了眾多粉絲的關注。所以傳統媒體要想與新媒體實現融合發展，必須借鑒新媒體運營理論和方法并做出改變，才能夠在節目放送、內容呈現等方面契合公眾期望，扭轉在互聯網背景下的運營頹勢。

（3） 借助新媒體的技術優勢豐富內容呈現方式。技術優勢讓新媒體有著豐富的內容制作方法與表現形式，也使其能夠精準洞悉目標受眾的心理需求和行為習慣。所以對旨在實現融合發展的傳統媒體而言，掌握全新的內容制作、放送技術并能夠運用大數據等技術挖掘信息資源，才能夠借助新媒體的技術優勢提升自身傳統品牌的影響力。例如在以客戶端或者公眾號運營方式拓展信息傳播渠道時，應基于信息技術運用豐富自身節目內容，針對不同類型的素材、受眾特點，發揮自身在公信力、專業素養方面的優勢，制作出形式多樣和符合受眾品位的產品，達到利用新媒體提高信息傳播效率的目的。

（4） 運營管理體系的創新與融合。目前涉足新媒體運營的傳統媒體在組織架構與管理體系上并未有效融合，制約了在管理理念以及內容制作等方面的創新，不利于組建專業團隊和整合運營資源。針對這一現象必須借鑒成功轉型的傳統媒體的經驗，重構業務流程并且整合人力、技術以及渠道資源。首先，應結合自身的資源特點重新定位運營目標，根據融合發展需要組建新的宣傳素材挖掘、內容制作以及線上線下平臺的運營團隊。其次，順應新媒體運營的市場化趨勢，優化組織架構并推進資源與信息的共享，進行線上線下各類活動的聯合推廣與宣傳。

四、結束語

傳統媒體起著引領輿論方向、傳播主流文化和思想的作用，實現融合發展是扭轉不利局面、促進傳媒產業健康發展的有效途徑，也是滿足互聯網背景下公眾文化娛樂需求并與之建立密切互動的基礎。因此應在實踐中逐步實現管理理念、組織架構與運營模式的全面融合。

參考文獻：

[1]楊光杰.關于傳統媒體與新媒體融合發展的探究[J].電視指南， 2016（12）：90-91.