基于數字環境的博物館品牌發展研究

劉潔

【摘 要】隨著數字技術的快速發展，博物館作為歷史文化輸出的重要載體，其展陳方式與文化傳播路徑也隨之發生變化，對其本身的品牌塑造也隨之有了新的要求。本文提出了多維展示加深品牌印象、數字化溝通塑造品牌個性、社交媒體的互動加強品牌關系三個方面的博物館品牌發展路徑。

【關鍵詞】數字媒體;博物館;品牌

中圖分類號：G26 ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）22-0191-02

博物館在很長一段時間內主要發揮著文物的收集、保管、整理、修復、研究及展覽功能。后來，其功能逐步在對公眾的教育傳播、娛樂傳播等方面有了新的拓展。博物館的一個重要價值在于，在數字化時代的文化大交匯中，對提高國家文化軟實力、提升國家影響力及增強國家競爭力起到了非常重要的作用。互聯網的出現和發展，逐漸打破了傳統媒介的固有限制，海量信息資訊的涌現，使得博物館品牌得以不斷擴張，品牌效應得以不斷增強。同時，數字環境天生具有的能打破時間、空間限制的優勢，也為博物館的品牌傳播、品牌發展奠定了重要基礎。

一、傳統博物館的身存窘境

我國傳統博物館，公立居多，大多數為事業單位，雖具有一定的經營自主權，但在人員的配置、資金的掌握與使用、產品的開發等方面還是存在很多限制。但可喜的是，隨著社會主義市場經濟的逐漸完善，傳統博物館也成為了整個改革大潮中的一員，隨之采取了調整自身的經營模式和組織結構等多項改革措施。但市場競爭日趨激烈，固有體制依然存在，應對措施還是相對滯后，導致改革有效性大打折扣。因此，如何快速擺脫傳統思維的束縛，更為合理有效地利用數字媒體及互聯網平臺的優勢，展開多層次、多領域、多維度的交融與協同合作，積極營造獨特的品牌氛圍，成為改革的重中之重。

公眾對于新事物、新資訊的需求日益增多，他們對博物館功能也有了更多的期待，參觀動機也向多樣化、個性化和層次化發展。傳統的參觀模式已經不能滿足他們的動機與體驗，大容量、多角度、全場景的參觀模式正在逐步形成。世界四大博物館：盧浮宮（法國，如圖左上）、艾爾米塔什博物館（俄羅斯，如圖左下）、大都會博物館（美國，如圖右上）和大英博物館（英國，如圖右下），都在向我們展示當下博物館日趨以多功能和市場為導向的特點，它們已率先給自己重新定位，采用新型的組織形式、開展最廣泛的展覽設計、設計豐富的項目和嘗試多維度的公眾服務，以此來適應公眾不斷變化的需求。相比較而言，我國傳統博物館的運營方式和公眾服務模式已經越來越難適應時代的發展。盡管全球的博物館大多屬于公益事業，但當今博物館又不可避免地面臨由單純的展覽展示向個性化體驗的轉變，不僅僅要提供咨詢和服務，更要以公眾為中心，建構一個集思考、記憶為一體的多功能場所，打造沉浸式的場景。或許在不久的將來，博物館的功能會越來越多元、越來越綜合，例如同時具備文化教育和娛樂休閑功能。因此，在如此復雜的環境下，作為我國的公共文化機構，博物館理應盡快構建完整的產業鏈，打造一流的博物館綜合體，實現品牌、經濟、文化價值的最大化。博物館更要明確中長期的收益目標，要最大化地實現投資回報，以為博物館的穩定發展保駕護航，為傳承中國傳統文化、增強民族自信心提供更廣泛的支持。

二、品牌發展路徑

立足數字博物館品牌發展路徑，筆者提出三個重要方面：

（一）多維展示加深品牌印象

數字技術的發展，使得博物館的展陳形式發生了變化，多種形式的數字技術運用于展覽，使展覽的表現力得到增強，大大增強了博物館的吸引力。數字技術與博物館展覽相結合，一方面可以吸引大眾的注意力，另一方面可以加深博物館的品牌印象。

1.融合的空間體驗。深入挖掘展品的歷史背景和文化內涵，通過各種技術如視頻、音頻、動畫、混合現實等技術加以組合應用，不僅可以縱向剖析展品的內涵，還可以橫向拓展展覽的形式。博物館還能根據展品的屬性營造出獨特的氛圍，為公眾提供全方位的視聽體驗。值得注意的是，博物館是傳播文化的重要載體，要通過數字技術帶給公眾多感官體驗，使展覽組合更具視覺美感、內容組合更具故事性和趣味性，以滿足游客的個性化、娛樂性和新穎性需求。同時，公眾參與行為被整合到互動場景中，使公眾成為整個互動體驗的組成部分，這便能使公眾和博物館融為一體，達到共同闡釋品牌核心價值的效果。

2.提升互動體驗。在以往，公眾參觀的時間和空間受到傳統博物館的限制，因而二次參觀率較低。而通過數字技術增加交互體驗，提升沉浸感，便成為了博物館縮小與公眾距離的有效方式。互動展覽不僅能讓博物館了解公眾的真實需求，還能接受公眾對博物館體驗的反饋和評論。要把握博物館對公共生活、學習和娛樂的影響，詮釋館藏的文化內涵，加深觀眾對博物館品牌的認可，以為博物館的持續發展提供新思路。

3.全方位功能拓展。互聯網已成為用戶創建和交換信息的理想空間，其功能日趨多樣化，從傳統的收藏和整理功能演變為展示、休閑、娛樂、體驗和社交互動功能。例如，基于HTML5的移動應用程序顯示平臺，結合了QR碼/AR掃描、智能定位和RFID技術，這使公眾能夠快速、輕松地通過移動應用程序連接到博物館的微博、微信及其他平臺程序，將觀眾的行為從實體展覽轉變為O2O互動。

（二）數字化溝通塑造品牌個性

品牌是一種無形資產，在《市場營銷學》一書中就有對“品牌”的定義：“是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”博物館的品牌個性是展品人性化的體現，具有鮮明個性的品牌更容易被大眾所接受。品牌的獨特個性可以通過營銷、品牌推廣或展覽傳播給公眾留下深刻印象。更值得注意的是，品牌個性可以完全超越產品本身，不容易被他人模仿，也就具有了更高的溢價空間。正因為如此，博物館需要依靠自己的文化母體，挖掘文化的內涵，提煉超級符號，還需要樹立自己獨特的IP形象，這樣才能獲取公眾的關注和喜愛，快速而牢固地建立起在公眾心目中的獨特形象。可見，不同于單一古板的傳統形式，數字技術和互聯網生態系統的應用可以保持博物館品牌信息的豐富性、及時性和可訪問性。

（三）社交媒體的互動加強品牌關系

數字技術的應用使博物館能夠跨媒體、跨機構和跨平臺，打破時間和空間的限制。通過這樣的創新應用，博物館不僅為觀眾提供了參與博物館建設的機會，而且拓展了觀眾的品牌推廣理念。

1.擴大品牌敘事空間。美國品牌戰略專家勞倫斯·維森特曾說：“品牌神話使用品牌敘事來傳達世界觀，傳達一系列超越商品使用功能和認知產品特征的神圣理念。”可見，敘事空間對于加深公眾對品牌的認同和理解起著至關重要的作用。傳統博物館單一內容的信息傳遞和公眾、展品、空間三者之間的共享只能在品牌的曝光度上增強，而數字技術的廣泛深入應用將有助于擴大展品的敘事空間，加深公眾對博物館氣質的理解，將其從淺層的認知轉化為積極與及時的態度和行動。博物館以互聯網龐大的用戶群體作為基礎，通過社交媒體實現信息的即時發布、話題的互動、意見的反饋、中心數據的處理等，深度闡釋博物館文化內涵，實時獲取用戶反饋，能實現品牌傳播的良性循環，促進博物館品牌的建設。

2.深化品牌互動。品牌互動是品牌個性的體現，基于社交媒體的鏈接發生關系（如點贊、收藏、分享、評論、轉發等）繼而建立與品牌價值之間的聯系。博物館作為文化輸出的服務機構，要為公眾提供更便捷、更有趣的服務，使品牌傳播和公眾的生活方式深度融合，增強公眾的品牌認同。品牌與公眾之間的互動不僅是為了吸引更多的關注，也是博物館與公眾之間情感交流的重要方式。使用社交媒體發送信息，裂變傳播的特征和在線社交娛樂語言的使用都有助于品牌影響力的擴大，更有利于促進品牌創新。豐富有效的互動模式、出其不意的創意設計、身臨其境的場景體驗，這些都將在短暫的用戶接觸中實現吸引、參與和分享，最終形成品牌關系。在參與品牌信息傳播的同時，公眾也可以參與博物館的整個品牌建設過程，并為博物館的品牌建設做出貢獻。

3.形成粉絲聚落。媒體通過建立粉絲社區，為博物館和公眾的在線交流提供平臺。無論是公眾與博物館之間的聯系，還是公眾與其他用戶之間的聯系，都能進一步擴大博物館品牌服務的范圍。在這些社區之間建立公共學習和交流平臺，并為改進品牌營銷計劃提供反饋渠道，將公眾從被動的信息接收者轉變為活躍的資源管理者。

4.眾包豐富館藏資源。美國《連線》雜志的記者在2006年首次提出了“眾包”的概念，解釋其是在群眾的幫助下解決問題、處理任務或匯集思想，這就是我們后來所理解的“知識共建”的原始概念。傳統博物館的建設需要大量的人力、物力、財力和時間成本。社交媒體的發展為眾包提供了強大的人群基礎和互動平臺，突出了合作與對話的力量。博物館使用眾包來促進公眾參與博物館事務，特別是在文物古籍數字化、藏品征集等方面收集群眾智慧，意義重大。因此，該模式將是一種特別重要的手段，將成為推動博物館品牌建設和博物館事業發展的又一助力。

三、結論

正是因為數字技術的廣泛應用，博物館逐漸成為一個文化環境中的品牌綜合體，甚至成為文化的象征，讓公眾在浮躁的時代找到歸屬感。所以開發和使用數字技術已成為當代博物館的發展方向，這是博物館推動品牌建設、實現文化功能的重要途徑。

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作者簡介：劉 潔（1978-），女，漢族，江蘇南京人，浙江理工大學藝術與設計學院數字媒體藝術系，副教授，設計學碩士，研究方向：品牌與數字媒體藝術研究。