“小鎮青年”觀影行為研究

趙軒

摘 要：“小鎮青年”作為近年來新崛起的觀影群體，被認定是中國電影票房持續高漲的強力支撐點。本文以這一新興觀影群體為主要研究對象，通過對其觀影行為的分析，掌握小鎮青年的觀影特征，并通過“小鎮青年”對當下電影市場的影響，反映出在“受眾為王”的時代，觀眾在電影產業發展過程中的地位與作用。

關鍵詞：“小鎮青年”;票房;觀影行為

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-0-02

一、引言

進入新世紀的第二個十年后，中國的電影市場票房一路高歌猛進，捷報頻出。在數據票房高奏凱歌的背后，“小鎮青年”作為一支龐大而新興的觀影群體，逐漸出現在業界對中國電影的認知與探討中。通過對地域以及年齡的界定，本文將分布在三四線城市及其以下地、縣級市16～34歲左右的觀影群體作為“小鎮青年”的主要范圍，從受眾角度探究在新時代中國電影產業的新變化。

二、“小鎮青年”觀影行為的特點

（一）觀影動機：陪伴觀影意向更突出

與一二線的大城市相比，“小鎮”的生活更賦予地方性。這種相對的局限，較小的人口流動率，使大部分的“小鎮青年”生活在一個“熟悉”的社會。這類社會中，人們更依賴于通過血緣關系以及較近的地緣關系來完成一個人的社交網絡。因此，在這樣的社會格局中，人們為了維持關系，喜歡也更習慣從事群體性活動。這種地域社會關系反映到觀影行為上就表現為相比一二線的大城市，三四線的城鎮觀眾群體性觀影行為更加明顯。在觀影動機方面，一二線城市主要以有感興趣的影片，合適的觀影時間作為刺激觀影群體進行觀影行為的主要動機。而在三四線的城鎮，由于受血緣關系以及較近地緣關系的影響，與家人朋友一起進行的陪伴觀影成為“小鎮青年”十分重要的觀影動機之一。這一觀影動機突出表現在檔期方面：據統計，暑假和春節檔是三四線市場票房的最高峰。原因在于暑假和春節恰逢學生和外出務工人員回歸，人口的回流一方面使“小鎮”電影市場的觀眾群體數量增加，另一方面影院作為一個公共活動的空間，有效滿足“小鎮青年”與家人朋友相聚的社交需求。

（二）影片的類型與題材：娛樂化傾向明顯

相對于一二線城市，“小鎮青年”對于國產電影似乎更加熱衷，并且越往基層對于國產片的熱衷程度就越高。“以影片《捉妖記》為例，這部國產影片以24.38億元超過了同年的進口影片《速度與激情7》，其中該片在一線城市的票房只有18.9%，四線城市占比卻高達21.4%，與二線城市22.4%的票房占比差距微弱。在五線城市，該片的票房占比也相當之高，達到了17%。而《速度與激情7》在五線城市只收獲了14.3%的戰績。”

從影片類型上看，對于“小鎮青年”而言，去影院觀看電影，并不是一件多么嚴肅的充滿儀式感的行為，而是一種休閑和消遣。因此他們并不刻意追求能夠從影片里面獲得多么深刻的人生感悟，更多的是希望從中獲得情感的釋放。這種側重娛樂消遣的觀影喜好，使“小鎮青年”在影片主題的選擇方面更熱衷于觀看那些貼近自身生活，又能借助影片完成自身想象的敘述表達。關于平凡小人物努力奮斗追逐夢想的勵志主題，無疑是當中最能引起“小鎮青年”情感共鳴的類型。例如：聲稱要為“小鎮青年”代言的導演董成鵬，無論是處女作《煎餅俠》，還是后續抒發其搖滾情節的《縫紉機樂隊》，講述的都是關于小人物追逐大夢想的故事。同樣善于將現實生活與喜劇元素進行完美結合的還有近年來大火的“開心麻花”出品的系列電影，不斷增長的票房數據，便是對迎合電影主力的“小鎮青年”口味的有效呼應。

（三）影像表達：追求感官享受與視覺刺激

在以娛樂消遣為主導的觀念的影響下，“小鎮青年”對于電影的影像表達以追求感官享受為主，即他們在觀影的過程中更加注重畫面效果以此來獲得感官上的刺激與滿足。在筆者所進行的關于三四線“小鎮青年”觀影行為的調研中，視覺畫面效果成為僅次于故事內容之外的，最能夠提升觀影滿意度的重要影響因素。

而符合這一審美特點的畫面效果首先表現為對強烈視覺畫面的真實呈現，這也解釋了為何戰爭動作以及災難科幻類型的影片能夠成為“小鎮青年”喜愛的故事類型的原因。像《紅海行動》《戰狼2》這樣真刀真槍，拳拳到肉的影片，無疑向“小鎮青年”提供了巨大的感官刺激，高度契合了“小鎮青年”在影像表達方面的審美喜好。而對于那些缺乏激烈動作的影片，制作方則通過技術的手段，制造景象奇觀，以實現對“小鎮青年”的視覺刺激。例如《流浪地球》便是借助強大的影視后期技術，在熒幕上構建出一幕幕超越現實，光怪陸離又眼花繚亂的影像。不僅如此，為了更好地實現觀眾的視覺體驗，一些國產影片紛紛推出3D版本，甚至像《羞羞的鐵拳》這樣的喜劇也不例外。

除了震撼的視覺沖擊，“小鎮青年”的視覺需求還表現在對美的泛化追求上。而這恰恰給那些不具備震撼畫面效果的影片提供了另一條實現對“小鎮青年”感官刺激的方法：即對畫面進行“美化處理”。例如深受“小鎮青年”喜愛的都市愛情影片，在講述基本故事內容的同時，更多呈現的是都市的時尚與繁華;同樣為“小鎮青年”所熱衷的青春懷舊類型影片，則通過照明、色彩、景別、構圖等多種視聽元素的相互配合，營造出清純唯美的畫面效果。與此同時，在演員的選擇上也更加注重演員的外形條件，為了強調演員們的美貌，在表現人物時有意使用大量的小景別，其目的顯然不是單純的告訴觀眾他們是誰，更重要的是通過無限放大的特寫來凸顯主人公精致俊秀的臉龐，以滿足“小鎮青年”對于外觀的美化追求。

三、“小鎮青年”對中國電影產業的影響

一部影片的票房收入會受到諸如：題材類型、營銷宣傳、檔期場次等多方面的影響。盡管如此，觀眾仍然被視為是其中最重要的決定因素。“小鎮青年”近年來所爆發的票房實力，使中國的電影產業開始在制作、發行等方面有意迎合“小鎮青年”的審美偏好。

在電影制作方面，結合“小鎮青年”的觀影習慣，在故事內容上更多講述關于小人物獲得大成就的故事情節;同時為了滿足“小鎮青年”的感官需求，電影在視覺方面不斷地進行優化與完善，通過酷炫激烈的動作場面或不斷美化的畫面效果來實現對“小鎮青年”的視覺刺激。

而在電影的發行環節，隨著“小鎮青年”的崛起伴隨產生出一種新的宣傳體系——地級營銷。不同于以往高大上的宣傳模式，地級營銷更講究接地氣與地域特色，而其中最突出的設計便是路演。之前一些導演、明星在參加電影路演時，不愿意下沉至四五線城市，認為四五線城市完全沒有票房潛力可挖，而現在電影的制作發行方會要求他們去貴陽、呼和浩特、秦皇島這樣的城市，因為它們才是投資公司重點考慮開發的地方。越來越多的數據表明，凡是覆蓋了“小鎮路演”的影片，都獲得了可喜的票房收入。“例如瞄準了‘小鎮路演的《煎餅俠》走進了四線城市營口、新鄉，五線城市萬州、雅安等地。最終取得了11.6億元的高票房。”同樣在“小鎮青年”身上做足宣發的還有影片《戰狼2》。據悉該在影片宣傳期間，主創們跑遍了全國近600多家影院，尤其在一些三四線城市瘋狂舉辦影院觀眾見面會，營造了影片的聲勢，并最終締造56.8億元的票房神話。

受此影響，一些院線在影片排片方面，還會適度地避免進口影片和文藝片在地市級影院的排片比重。進口片在地級市不吃香的原因，除了小鎮青年無法有效的辨識出那些歐美影星之外，語言阻隔使他們也不愿意費力去聽英文看字幕，因為那樣會使他們感覺無法專注畫面和劇情。而文藝片的市場接受度本來就小，對于受眾的受教程度要求又相對較高，電影內容相對單調，節奏沉悶。這些都和小鎮青年的審美喜好相去甚遠。受這種觀念的影響，一些有藝術追求的文藝類型影片便放棄了被視為“新進票倉”的三四線城鎮，原因在于他們認為“小鎮青年”對于該片可能不感興趣。

于是在電影市場通過迎合“小鎮青年”的口味，創造出一個又一個票房奇跡的同時，“小鎮青年”低俗的審美水平似乎又影響了影片在內容品質等藝術方面的追求。容易被煽動的情緒，喜歡熱鬧刺激的視覺效果，追求簡單的勵志情節，外加對偶像明星的追捧，“小鎮青年”的觀影習慣似乎使他們天然地成為國產爛片傾銷的對口群體。像《最好的我們》《左耳》這樣口碑較差的影片，其中近七成的票房來自三四線“小鎮青年”的貢獻。從這個角度看，電影似乎不用怎么去提升質量，只要把握住“小鎮青年”的命門，對他們進行“精準剝削”，影片就能夠賺得盆滿缽滿。“從這個意義上講小鎮青年的確影響了電影制作的門檻，他們在成為率領中國電影票房攻城拔寨的先鋒隊的同時，也成為了中國電影內在品質裹足不前的替罪羊。”

但“小鎮青年”真的就是提高票房拉低審美的“罪魁禍首”嗎？回顧歷史，由于政治經濟等原因，從1993年一直到新世紀第二個十年，在近20年的時間里，熒幕上的電影類型與品位更多迎合的是一二線城市的觀影人群，例如20世紀90年代末大火的馮氏喜劇，代表的就是以北京為主的一線城市的“頑主們”的口味，而此時“小鎮青年”在觀影的舞臺上始終缺席。隨著院線的改革以及觀眾的下沉，目前主流的觀影群體已經從一二線的大城市變為三四線的“小鎮青年”，近年來馮氏喜劇的式微就是受眾群體轉移的典型證明。雖然觀影群體發生了變化，但中國的電影市場卻并不能提供與其審美習慣相匹配的成熟的影片，只能用低劣的作品來迎合“小鎮青年”。可見，中國電影品質的內在缺失不僅僅是“小鎮青年”的一己之過，其背后也暴露出中國電影自身還缺乏為不同受眾群體提供類型多樣的影視精品的能力。

不過，隨著觀影經驗的日漸豐富以及觀影習慣的逐漸養成，“小鎮青年”對于影片的質量要求也越來越高。通過“拳頭+枕頭+噱頭”征服觀眾的時代似乎已經過去了：“諸多IP電影，尤其是‘超級大IP，盡管在技術上，在視聽奇觀上相當驚艷，但因為缺乏能夠與觀眾溝通的故事、人物、情感，市場效果遠遠沒有達到預期。”而此前屢創高票房的“喜劇+愛情”的故事類型也因為缺乏創新而遭遇市場滑鐵盧;與之相反的是越來越多的諸如《驢得水》《少年的你》等憑借著過硬的影片質量，用“口碑營銷”獲得受眾認可，以黑馬之勢屢創票房新高的佳作。未來，隨著院線與受眾的雙重下沉，地級營銷可能仍舊火熱，但隨著“小鎮青年”不斷提升的觀影水準，一味依賴炒作，營銷等手段卻也不能騙取“小鎮青年”對于一部爛片的容忍，更優質的影片勢必會成為“小鎮青年”新的觀影訴求。

四、結語

作為迅速崛起的觀影群體，“小鎮青年”正深刻地影響著當下中國電影市場的發展，他們不僅僅為中國電影行業帶來了巨大的經濟效益，更重要的是“小鎮青年”在觀影行為上的偏好相應帶來了電影在類型題材，形態風格，內容影像等多方面的變化。電影市場不斷在為“新觀眾”而進行的調整，表明“受眾為王”的格局正在形成。以“小鎮青年”為代表的主流觀影群體不僅僅是接受信息的一方，同時也成為生產信息的一方，受眾與生產者處于一種更平等的地位。從這樣的角度看，無論是“小鎮青年”締造了高票房，還是高票房在努力地迎合“小鎮青年”，作為相互依存的雙方，真正值得關注的不是兩者之間誰更勝一籌，而是受眾與生產者在這個過程中所傳遞出來的共同的本質追求——對電影故事本身的渴望。無論幾線城市的觀眾，他們不僅僅需要以電影的方式來娛樂生活，更重要的是通過“電影故事”里面的悲歡離合來宣泄自己的喜怒哀樂。無論是滿足“小鎮青年”也好，創造良好票房也罷，若想推動中國電影真正的發展，不是單純的迎合誰，適應誰，而是要讓電影回歸電影，從票房的黃金時代走向創作的黃金時代，這才是中國電影得以穩健發展的長效之道。

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