社交短視頻“拍同款”的“模因”理論邏輯及傳播機制

趙曌

摘 要：移動互聯網時代，短視頻以其碎片化的傳播形態及泛娛樂化的傳播特質迅速走紅，社交短視頻平臺蜂擁興起并聚集起日益龐大的用戶群。短視頻深度嵌入社交網絡，更體現出顯著的社交化與開放性，用戶通過“拍同款”進行二次創作和二次傳播，實現民間文化與公共傳播的連接，形成獨特的傳播現象和文化景觀。在“模因論”的視角下，將社交短視頻作為“模因”來觀察，可以為解釋其傳播過程中的模仿、復制、傳輸等行為提供新的理論邏輯，基于模因在公共參與中“說服與宣傳” “草根行動” “公共議題對話”的作用，或可為媒體融合語境下的主流媒體探索在社交短視頻場域中的正能量傳播策略提供新的路徑。

關鍵詞：社交短視頻;拍同款;模因;傳播機制;正能量傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-00-03

一、引言

人類傳播進入視聽時代，作為高級形態的視頻有效彌補了傳統文字、圖片、語音等信息傳播方式中環境缺失、“在場”不足、觸發感官單一等問題。近幾年來，短視頻更是憑借碎片化、移動化、低生產門檻和高參與度等更為直接的傳播優勢，成為移動互聯網傳播場域的新寵。根據CNNIC最新發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2019年6月，我國短視頻用戶規模已達6.48億，占網民整體的75.8%，短視頻平臺產品市場進一步細分，形成新的傳播格局和行業生態。基于用戶之間的關系連接，“短視頻+社交”成為新的風口，各類社交短視頻平臺應用蜂擁興起。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶已突破4億。同為字節跳動系產品的火山小視頻在與抖音品牌整合前日活躍用戶也已超過5000萬;西瓜視頻累計用戶人數超過3億，日均使用時長超過70分鐘，日均播放量超過40億。另一個具有代表性的社交短視頻平臺快手日活躍用戶也在2019年5月突破2億，可以說都是名副其實的超級APP。與此同時，頭部互聯網企業紛紛投入短視頻應用的開發并注重與自有社交平臺的連接，新浪投資秒拍成為其在微博端的官方短視頻應用，微信繼2018年加入時刻視頻功能后于2020年1月22日宣布微信視頻號內測，繼續深化短視頻應用與社交用戶之間的連接。2019年11月20日，央視上線“央視頻”APP，主打短視頻與社交化，成為國內主流媒體中的首個“視頻社交媒體”。一方面，頭部互聯網企業爭相入局社交短視頻藍海;另一方面，主流媒體紛紛將社交短視頻作為移動化轉型的重要路徑，社交短視頻成為當下最大眾化的視頻應用，對人們的信息傳受習慣、信息生產消費方式、社會文化交往形態等產生了重大的影響。

二、模仿與創新：作為“模因”的社交短視頻

隨著向社交網絡的深度嵌入，短視頻應用成為用戶共同參與生產、共同推動傳播的平臺，“模仿”成為其中顯著的動力機制，通過相同濾鏡、特效、背景音樂、剪輯手法等元素，吸引用戶“拍同款”，參與短視頻的創作與分享。與一般資訊類短視頻不同，這類“仿制”的短視頻更易引發情感共鳴并提供創作空間，因更具社交屬性，也更加受到用戶的青睞，往往在網絡上很快形成熱門話題甚至制造公共議題。2020年初，新冠肺炎疫情防控相關視頻成為各短視頻平臺的熱門內容。以抖音為例，其官方發布的《抖音2020年春節數據報告》顯示，受新冠肺炎影響，春節期間（大年三十至正月十五），抖音上和“平安”相關的視頻數量多達394萬個，評論里關于“辛苦了”的內容則多達2303萬句。其中，一個以“白衣天使加油”為核心元素的特效“道具”令人印象深刻，在眾多明星及流量大V的帶領下，海量網友參與跟拍并分享“同款”作品，以此表達對抗疫一線醫護人員的感謝。數據顯示，該特效模板累計308.8萬人使用，發布的相關視頻多達340萬個，累計播放量為114.2億次，隨著不同用戶“同款”視頻的不斷衍生和傳播，相關數據不斷增長，引發持續影響。這樣某種意義上的重復與復制，卻并未削弱核心信息的傳播能量，反而增強了其遺傳、進化及傳輸。

進化生物學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）借鑒生物學的遺傳及變異研究來闡釋宏觀的文化繼承與發展，提出在文化傳承過程中存在著一種“與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的東西”。類似于決定生物遺傳與變異的內在因素是基因（DNA），道金斯將這種決定文化繼承與發展的最小單位命名為“Memes”（譯為“模因”）。其后，“模因論”（Memetics）得到發展和完善，主張模因以傳達特定現象、主題或意義為目的，并將這種文化從一個人傳播到另一個人的一種想法、行為或風格。作為承載文化思想、符號或實踐的單位，模因是對文化進行模仿或復制的一個單元，它保持了文化的穩定，也促進了文化的創新。希夫曼（Shifman）進一步強調參與式文化的“網絡模因”（Internet Memes），將其定義為網民有意識地創造出在內容、形式、意義上具有共同特征的數字載體，并通過互聯網不斷地循環、模仿、傳遞給其他用戶。得益于互聯網的高虛擬性、強交互性和易接入性等特點，網絡模因擁有更強大的復制和傳播能力。

以“模因論”的視角來觀察社交短視頻“拍同款”的傳播行為，可以更深層次地理解“模仿”背后的理論邏輯。同時，社交短視頻中的模因呈現出不同類型特征。第一，復制粘貼型。這是模因傳播中最為簡單、直接的類型，信息傳遞的過程中初始模因不發生任何改變，通過直接引用來完成模因的復制和傳輸，包括視頻作品的直接轉發，以及文字、聲音等視頻素材的直接套用等等，如在抖音紅極一時的俄舞、手勢舞視頻，用戶通過模仿相同的舞蹈動作進行創作。第二，翻譯遞進型。傳播過程中的模因不僅僅只是被忠誠復制，不同用戶在模仿過程中的具體呈現也會有所差別，常常體現為對初始模因“舊瓶新酒”或“移花接木”式的翻譯，信息在傳播中保留基本形式，但具體內容各不相同，例如社交短視頻中常見的各類挑戰項目，同樣的主題或內涵，但表現形式相比原始信息有所區別或創新，如增加難度、變換形式等。第三，進化變異型。模因天然具有“重復中有變異，變異中有重復”的特性，傳播過程中往往衍生出新的樣態。抖音賬號“虎哥說車”因其臺詞的獨特風格攬獲不少粉絲，網友爭相模仿其特點并在更多領域衍生出新的作品;圍繞音樂“卡點”，衍生出了不同節奏、不同曲目、不同內容呈現的短視頻作品。“舉一反三”的作用機制下，社交短視頻平臺涌現出不少風格近似卻又形式、內容均花樣百出的作品，并可能形成新的模因。

三、“拍同款”背后的“模因”傳播機制

道金斯在《自私的基因》一書中解釋，模因經由復制（模仿）、變異與選擇的過程而演化。這個過程的載體便是傳播，廣泛的傳播是模因形成的根本途徑。在短視頻的場域中，基于情感共鳴的動機和模仿復制的行為，模因在社交關系網絡中實現著演化。海利根（Hylighen）把模因的復制和傳播概括為同化、記憶、表達、傳輸四個維度，揭示了模因在社交短視頻信息傳播過程中的作用機制。

（一）同化：模因的發現與認同

亞里士多德的“模仿說”認為模仿是人的本能，人通過模仿獲得快感和情緒的宣泄。因而，情緒共鳴是模仿行為的原始動力。在“模因論”中，攜帶模因的人叫作宿主，宿主繼續攜帶模因進行傳播的過程叫作復制。模因只有引起宿主注意，進而獲得理解并接受，才有可能催生復制的動機。社交短視頻的流行源于民間，傳播主體更趨多元化，并以自我表達、自我展示為主要訴求，從一開始就擁有與傳統視頻內容不同的平民化視角和生活化底色，由于個體間時空環境、文化心理等存在差異，社交短視頻模因更適合伴隨性、日常化的場景，強調“身邊”或“在場”的接近，以激發用戶的情感共鳴和心理認同，這是模因傳播形成的前提。心靈雞湯語錄式的短視頻、配上溫情背景音樂的正能量新聞資訊等得到觀看者的廣泛轉發，美食、旅游、美妝、游戲等話題引來網友紛紛參與創作，根本都在于模因的同化。

（二）記憶：模因的轉移與植入

社會學家塔爾德（Tarde）認為模仿是“一個頭腦對隔著一段距離的另一個頭腦的作用，一個大腦上的表象在另一個感官靈敏的大腦皮層上產生的類似照相的復寫”，模因必須在宿主的記憶中停留，才能成為模因。通過觀看接收到同化后的信息，社交短視頻的模因完成從原始創作者到新宿主的轉移，成為保存在宿主意識中的記憶。記憶越深刻，模因越強勢，反之則趨弱，這決定了模因在傳播中的壽命，直接左右著由其衍生出來的短視頻作品的傳播力和影響力。在這里，記憶還表現為技能的植入，以舞蹈類短視頻為例，新宿主的模仿過程也是學習特長或技能的過程，從而獲得關于舞蹈動作等的認識，將初始模因轉化成為宿主自身的動作行為并以記憶的形式保存下來。

（三）表達：模因的復制與進化

如果說同化和記憶代表著模因傳播前期的情感認同和主觀接受，那么表達則是模因在衍生內容生產過程中不斷復制與進化的階段。社交化與UGC緊密勾連的短視頻平臺上，網民通過模仿、改編、再創作等形式制作并發布視頻作品，將模因由無形的記憶轉化為能夠感知到的有形體然后通過社交網絡加以傳播。從線下的模仿實踐到線上的表演呈現，身體的“在場”是最直接的參與，也是表達的載體;身體所處的環境，則提供主體和內容創新的空間，如不同辦公室場景下的工作日常、不同城市的地標建筑打卡，從初始模因開始，網友在創作中結合自身實際完成對共性的模因的個性化改編，不斷衍生出新的版本并注入新的社交活力，在網絡中以更多維度協同呈現。

（四）傳輸：模因的交往與擴散

模因的表達需要物質載體，也就是媒介，它們必須具有一定穩定性以防止信息流失或變形，從而確保模因的生命力和能產性。短視頻的廣泛傳播，植根于各類短視頻應用、微博微信等社交軟件共同建構的社交網絡，這個載體除了提供評論、轉發、點贊等常規互動功能外，還能引發他人模仿、與他人PK等，從而為短視頻創作者帶來更多生產的驅動力，保持平臺活力的同時推動社交短視頻模因實現更廣泛的交往與擴散。從平臺到個人，算法推薦精準投送，培養用戶的觀看習慣，形成用戶黏性;用戶個體之間，社交分發則迸發出更強烈的情緒感染和心理共振，激發模仿的互動行為。在兩種力量的共同作用下，社交短視頻基于關系網絡不斷形成相同或相近話語體系的社群，如當下流行的漢服穿搭、舞蹈生日常、土味文化、惡搞娛樂等，在相同文化社交圈的傳輸中，模因容易得到加強，但長時間的“信息繭房”效應也會導致用戶失去興趣，社交圈層之間的區隔也可能阻礙模因的跨域傳播。

四、“模因”傳播對社交短視頻傳遞正能量的啟示

社交媒體讓短視頻的傳播進入關系傳播網絡，個人化傳播自下而上地進入公共性傳播領域，社交短視頻成為社會化自媒體生產的重要形式，改變著網絡輿論生態。希夫曼總結了模因在公共參與中的“說服與宣傳” “草根行動” “公共議題對話”的三大作用。回到前文提及的“白衣天使加油”等短視頻的現象級傳播，模因的作用機制賦予了主旋律、正能量強勢的傳播力。其背后的邏輯可以理解為，基于社交媒體平臺，制造開放性的框架，吸引用戶參與內容仿制，滿足用戶自我展示需求并實現正能量的傳遞。這為當前正向移動化、社交化轉場的主流媒體如何適應轉型提供了新的探索空間。

（一）設計指令，發起模仿

與傳統主流媒體傳者本位的組織單向發聲相悖，短視頻社交呈現出顯著的參與性特征，社交短視頻記錄和分享的功能屬性直接地回應了網民的參與訴求，提供普通人進入公共空間的路徑。而公眾參與的前提，是找到短視頻中可模仿的部分，也就是模因。“白衣天使加油”系列短視頻中，網友需要做的是在相同的“加油”字幕、背景音樂、視頻特效組成的框架下，面對鏡頭豎起大拇指并說出臺詞。新冠肺炎疫情期間另一個得到眾多模仿的“《不放棄》手勢舞”系列短視頻中，創作者配合音樂完成相同的手勢舞動作即可……不論是動作的模仿還是身體、場景的替換，都可以看作模因約定的指令，網友通過觸發指令來完成模因的復制，最終實現正能量的傳播。在兼顧內容表達的同時，主流媒體的正面宣傳可以嘗試引入更多的參與式行為設計，形成以個體為主、開放參與、結構簡單且能夠不斷衍化的內容和行為模因，吸引網民觸發模因傳播并進一步形成強勢的組織動員，通過群體共同發聲實現正能量的更廣傳播。

（二）事件營銷，尋找網紅

網民參與復制的原始動力，來自于將短視頻作為自我表達、個體展示的手段，這種從民間文化走向公共空間的社交擴散，帶著明顯的個人化色彩。社交短視頻的興起，催生出不少網紅現象，西安“摔碗酒”一度人氣火爆、重慶“輕軌穿樓”引來無數網友打卡等，悄然帶來了城市形象宣傳、地域文化傳播等方面的變化。摒棄過去正統的宏大敘事，來自民間、日常生活化的表達似乎更叫座，不斷吸引新的創作者加入模仿和傳播，每個個體眼中的城市，更能得到同為個體的受眾的接受，網友通過視頻復制的，與其說是景點本身，不如說是一個個“我”親歷的景點。具體個體的認同與呈現，產生了強勢模因。新冠肺炎疫情期間，“各地硬核防控” “宅家做貢獻”等話題的相關視頻，在“方言喊話” “平板支撐”等強勢模因的推動下，引發全民行動，衍生出各種版本的視頻作品，部分主流媒體賬號通過轉發、選用、改編等做出輿論引導，讓共同抗“疫”的正能量自下而上地在短視頻社交網絡中聚集、接力，產生正向影響。

（三）關系連接，公共對話

關系思維是互聯網傳播的基本邏輯，社交短視頻中的模因便是網民建立關系的社交儀式鏈的關鍵部分。社交短視頻讓普通人有了更多刷存在感的平臺，也意味著不同群體、階層的用戶，都有可能形成屬于自己的表達方式與空間。如何將攜帶正能量內容的模因植入不同關系網絡中的社交短視頻用戶并進一步實現跨群體傳播，是主流媒體生產社交短視頻面對的課題。當前，短視頻內容生產的MCN（Multi-Channel Network：多頻道網絡）已經開始出現，通過MCN，某一方向下的短視頻生產者基于關系連接集結在一起，短視頻內容生產正從初始階段的UGC到更加專業高效的PUGC過渡，邁向制度化和可持續發展。在這個過程中，主流媒體應發揮自身內容生產能力優勢，經營自己的社交短視頻用戶集群，形成相互認同的關系連接，建立正能量內容模因的傳輸網絡，幫助擴張短視頻創作者生產力的同時，增強自身平臺的認同度和公信力。

五、結語

發端于民間話語體系的社交短視頻，現階段不可避免地存在碎片化后的斷章取義、套路化與同質化、版權邊界模糊等問題亟需正視，但隨著各類社交短視頻平臺用戶規模的爆發式增長，機構媒體、政務平臺、企業及其他組織已經將其作為新的公共性傳播手段。“模因論”更強調模因自身演化的客觀規則，但其中作為傳播主體的人所能起到的創造、篩選模因，通過模仿復制、傳播模因的作用，確為觀察社交短視頻“拍同款”的模仿行為及其傳播現象提供了可參考的視角，特別是在傳統主流媒體不斷向移動化、社交化場域融合發展的語境下，“模因論”建構的理論框架，為從私人化表達的視角探索公共化敘事新策略提供了新的思路。

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