美國報業數字變現的可行之道

陳子冰

摘 要：在美國報業的數字化轉型過程中，《紐約時報》可謂是一個成功的例子，它的付費墻模式不僅為自身帶來了活力，更是給美國報業帶來了新的契機?！都~約時報》付費墻模式的成功離不開自身的品牌影響力、優質內容的持續生產、用戶關系的維護。對于其他報紙來說，付費墻是數字變現的可行之道。

關鍵詞：紐約時報;數字化;付費墻

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-00-02

一、引言

獲過多次普利策獎的《紐約時報》應該沒有想過，它會在進入千禧年后遭遇前所未有的困境。新媒體沖擊下，許多報紙選擇免費開放數字內容，以吸引更多的受眾來進行“二次售賣”，但除了獲得了大量沒有經濟效益的訪問量之外，并沒有帶來可觀的廣告收益。有一部分報紙則選擇了付費形式。早在2005年，紐約時報就探索了付費墻的形式，但最終仍暫停這一實驗。2008年金融危機的席卷而來，讓紐約時報不得不再次反思生存問題。在嚴峻的現實面前，紐約時報決定從2011年開始對網上內容進行收費。

紐約時報的改革取得了顯著的成功。根據紐約時報公司的財報，2019年全年紐約時報新增數字訂閱用戶超過一百萬，印刷版本和數字版本訂閱總數達到了525.1萬，紐約時報的首席執行官馬克·湯普森表示，2019年對于紐約時報的數字訂閱業務而言是創紀錄的一年。

二、《紐約時報》付費墻的成功原因

紐約時報的付費墻是一次巨大的冒險，不同于華爾街日報和金融時報這些財經專業報紙，紐約時報作為一份綜合性報紙，其受眾群體更加廣泛，付費意愿也不如財經專業報紙。但是，紐約時報還是打贏了這場生存戰。從這九年的實踐來看，紐約時報網站付費墻成功的原因有以下幾點：

（一）百年品牌影響力是基礎

1851年創辦的紐約時報，已經成為享譽全球的一個新聞品牌?！爱a品可以被復制，品牌卻是獨一無二的;產品可以很快過時，成功的品牌卻可以經久不衰?！庇鴤惗豔WP集團的總裁史蒂芬·金這句用于商業市場的論斷同樣也適用于紐約時報。如今，紐約時報的公信力和權威性已經成為其品牌的特質，新媒體時代信息來源的多樣化給事實核查帶來難度，新聞真實性從新聞的一個基本屬性變成了難能可貴的特性，紐約時報的品牌特點更加凸顯。過去被稱為“gray lady”的紐約時報成為了新聞嚴肅性不斷被消解的時代里一個獨一無二的品牌，成為它獨特的競爭力，足以在激烈的新媒體浪潮中經久不衰。

（二）優質內容生產是根本

在新媒體時代，內容為王還是渠道為王成為一個眾說紛紜的話題。但是對于紐約時報來說，優質內容生產無疑是根本。有“檔案記錄報”之稱的紐約時報經歷了一百多年的風雨，面對新的挑戰，它力圖創新。在互聯網剛興起的時候，紐約時報就把握先機，進行媒體轉型。它的轉型并不局限于渠道的延伸，而是在堅持紙媒時代的報道原則的同時，探索更多的報道形式和表現形式，讓新媒體成為優質內容生產的一個工具。2012年12月，紐約時報推出特別報道《雪崩：特納爾溪事故》，獲得了普利策獎新聞特稿獎，這一報道是孕育于新媒體技術的報道作品，它顛覆了紙媒時代的新聞呈現方式，提供了多媒體交互的現場感體驗。在數字化轉型的過程中，不能只做到渠道的拓展，而應該持續不斷地提供優質內容，這是《紐約時報》即使建立了付費墻也能成功的根本。

（三）維護用戶關系是動力

在紙媒時代，報紙與受眾的關系只是信息提供者與消費者之間單向的關系。進入互聯網時代后，受眾不僅是受眾，還是傳者、用戶。免費數字新聞帶來的用戶關系較為簡單，主要也是為了不斷擴大用戶群體以吸引廣告。一旦付費模式開始實施，報紙與用戶的關系就更加緊密了，對報紙來說，用戶可能成為比廣告商還重要的收入來源;對用戶來說，付費之后的使用體驗則更加重要。因此，維護用戶關系成為一個新的需求以及報紙生存的動力。紐約時報利用付費墻，與受眾建立了這一新的關系，為了更好地維護用戶關系和忠誠度，它借助網絡時代的數據收集技術，在更好地了解用戶使用習慣的基礎上，增強用戶的閱讀體驗。

三、美國報業數字變現的困境與破局

從以上的論述來看，紐約時報付費墻模式能夠成功不無道理，它是建立在自身品牌基礎上，持續努力而獲得的成功，因此學界和業界對于這一成功能否復制到其他報紙轉型之路之上仍有很多爭議。美國有許多報紙在開始付費墻之后，用戶數量急劇下降。洛杉磯時報、大西洋月刊都經過嘗試后不得不放棄這一模式。對于紙媒時代成長起來的報紙來說，數字化轉型是必經之路，但是究竟該選擇哪種數字變現方式卻是一個需要不斷探索的問題。紐約時報的成功雖然有其特殊性，但是也不應該因此就否定付費墻模式。對于美國報業來說，付費墻模式是一個可行之道，但是首先應該做到以下幾點：

（一）積極探索適合自己的數字變現模式

之前，付費墻就是單純地將未付費讀者與報紙數字內容完全隔離，但是隨著幾年的探索，付費墻的模式已經越來越多，既有“硬付費”，也有“軟付費”。軟付費模式與硬付費模式相比，更加靈活且有人情味，它有計量付費、殘缺吸引、捆綁訂閱、微支付等形式。付費墻的模式是多樣化的，每個報紙在開始付費墻模式之前，應該結合自身的特點和用戶畫像，探索適合自己的付費墻模式。例如最早推行付費墻模式的華爾街日報，在一開始實施的是“硬收費”，后來開放了部分免費內容，在近年又推出了會員制付費模式，只有合適的付費墻模式，才能發揮效益的最大化。

（二）認清市場，深耕內容

在數字化轉型初期，大量報紙推出免費數字內容的時候，他們以為自己開放了內容，吸引了受眾就能夠引來廣告商的青睞。但是現實卻是殘酷的，他們并沒有認清當時的市場競爭格局，當傳統報業進入了互聯網這一戰場，它的競爭對手已經不僅僅是報紙同行、電視、廣播等媒體了，谷歌、臉書等互聯網巨頭占據了很大的市場份額，甚至報業過去的消費者也變成了能分一杯羹的自媒體。網絡媒體和傳統媒體存在著某些基因上的差異，在這種競爭市場下，優質可靠的內容是報紙得以生存的一個武器。

擁有日報最多的報業集團甘尼特公司的副總裁伯納德曾提過：“付費墻與媒體的規模并無直接關系，關鍵還是要看你內容的價值和你的創意，要看你能否通過提供最有價值的內容去吸引訂戶。”在探索數字變現之路的同時，傳統報業應該深耕內容，提高競爭力，厚積薄發。

（三）提高品牌意識，重視用戶關系

紐約時報的成功離不開其強大的品牌影響力，對于品牌影響力不如紐約時報的報紙來說，在數字化轉型的過程中，也不應該放棄自己在紙媒時代所積累下來的公信力，這是在新媒體時代打造品牌的基礎。在選擇付費墻模式的時候，品牌溢價是定價的重要因素，品牌成為報紙的一個重要資產。此外，用戶關系的維護也是一項重要工作，許多報紙一味追求數字變現而忽視了用戶關系，將用戶當作變現的流量，而沒有考慮用戶真正的需求。

四、結語

每個轉型的關口就如同大浪淘沙，適者生存是必然趨勢，美國傳統報業的數字化轉型的過程中，必然有的被淘汰，有的繼續存活，迎接接踵而來的挑戰。美國報業從紙媒時代的收費，到數字化轉型所經歷的“內容免費”時期，再到如今越來越多的付費墻形式，看似是一種不符合時代發展潮流的倒退，但卻是傳統報業數字化轉型的一條可取之路。紐約時報的付費墻實踐是一個值得借鑒和學習的例子，但是數字變現之路并不是單純的復制，而是應該因個體而異，因時而異。

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