借助新媒體提高老年傳統媒體宣傳效果的方法研究

粘志萍

摘 要：借助新媒體提高老年傳統媒體宣傳效果，在指導思想上必須堅持以傳統媒體為主，以新媒體為輔，在方法上，一是借助新媒體增強推送的時效性，滿足老年人的精神需求，二是在話語風格上要適合老年人特點，語言風格講究樸實無華，語言嚴謹，不能搞標題黨;三是借助新媒體的優勢，搞好老年精神需求調查，提高推送的精準性。

關鍵詞：新媒體;老年傳統媒體;宣傳效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-00-02

一、引言

目前，我國老年人口已經接近2.5億，這個龐大的群體，依然主要依靠傳統媒體。在新媒體時代，如何借助新媒體提高老年傳統媒體的宣傳效果，不僅是個方法問題，也是一個戰略問題。

二、把握老年人的特點，是借助新媒體提高傳統媒體宣傳效果的前提

宣傳工作講究“到什么山唱什么歌”。宣傳工作只有講到宣傳對象的心坎里，才能產生宣傳效果。借助新媒體提高老年傳統媒體的宣傳效果，不能不研究老年人的特點。只有分析透老年人的特點，才能為提高宣傳效果奠定良好基礎。

（一）老年人的生理特點

進入老年，人的生理代謝和器官功能都會產生相應的變化。外觀形態上的變化自不待言，人體的主要成分如水、無機鹽、蛋白質和脂肪等，在體內的分布隨著年齡的增長也會不斷改變，基礎代謝率、合成代謝率下降，分解代謝提高，人為維持基礎生命活動所消耗的能量下降，骨密度降低，器官系統出現牙齒松動、營養吸收率降低，心血管系統出現心肌細胞功能減退、視覺系統出現視力減退、神經系統出現反應能力降低、免疫能力下降等。這些生理功能的變化會連帶產生心理和行為特點變化。

（二）老年人的心理特點

很多老年離開工作崗位退休后，心理上覺得“空嘮嘮”，缺乏了上班時“節奏感”，有的甚至會產生“失落感”。老年人常見的還有一種“疾病妄想”，沒有病卻認為有病，即使有病也不能正確看待，把小病小災看得過重，背上精神包袱;情緒波動比較大，對外界事物比較敏感，有時候顯得不講理，性格上比較倔強;喜歡安靜，不喜歡嘈雜的環境，人多時會表現出心煩。

（三）老年人的行為特點

老年人一般喜歡早睡早起，晚上九點不睡覺、早上六點不起床的比較少。社交圈子縮小，主要以鄰居、故友為主，活動場地集中在公園、空地等場所。喜歡參加一些集體性的戶外活動，他們參加的活動一般具有共性，如下棋、散步、聊天等。老年人雖然行動上不如年輕時敏捷，但是他們探究一些東西，尤其是年輕時感興趣又不是很明白的事情，喜歡做一些深入研究。

老年人的這些特點，決定了借助新媒體提升老年傳統媒體宣傳，不能為了一味吸引眼球，搞感官刺激;不能華而不實虛張聲勢，言語大而無用;不能一味跟風，過度用網絡詞匯進行宣傳。相反，應該以老年人比較喜歡的新聞、健康、曲藝、科教、歷史等為重點開展宣傳。

三、把握老年人對新媒體的態度，是借助新媒體提高傳統媒體宣傳效果的關鍵

老年人對自媒體是什么態度，直接決定了他們是否認可和接受新媒體，也直接決定了新媒體的宣傳對他們是否會有效果。

（一）老年人對傳統媒體的態度

根據CSM媒介研究71城市收視調查數據，我國55至64歲的中老年人，仍然是電視受眾的主力，比例達到18.6%;65歲以上的老年受眾占到21.8%，兩者合計達到40.4%，其收視時長是電視受眾群體中最高的，而相對應的老年網民在網民結構中，合計只有10%左右。另據《中國新聞出版廣電報》報道，老年人是廣播綜合新聞類最忠實的受眾，而且65歲以上人群收聽時長達到45分鐘，是平均水平的3倍。對報紙來說，中老年受眾仍是其主要受眾群體。

（二）老年人對新媒體特點的認知

由廈門理工學院文化產業與旅游學院與社會科學文獻出版社聯合發布《中國未來媒體研究報告》，把“銀發族”稱為智媒時代的“信息孤島”和“利益孤島”，在一定程度上反映了老年人對新媒體的認知程度。客觀地看，老年人并不是什么“信息孤島”，他們并非一味排斥新媒體，對新媒體的某些特點，如即時性、互動性以及自由閱讀是比較認可的，但是對其個性化等方面的特征并不十分認可，尤其是對自媒體低俗化、張揚化，尤其是網絡直播等“網紅”現象，抱持一種冷漠的態度。

（三）老年人運用新媒體的實例

近年來，媒體報道中不乏看到老年人運用新媒體的報道實例。2018年4月26日，《人民日報》刊發的《銀發族“觸網”越來越潮》的文章，集中體現了老年人運用新媒體的現狀。文章中列巨額了山東東營退休職工李英、四川成都的鄒杰、河南漯河的一位六旬老人，學習網購，運用手機看視頻、在微博上發隨想、搜索教程自學軟件裝卸，用唱歌APP錄歌等，顯示老年人對新媒體并非一些媒體所報道的那樣“排斥”，相反，他們會根據自己的生活需要，通過新媒體解決自己生活中的需求問題。

總的來說，老年人對新媒體的認知遠不如傳統媒體，換句話說，老年人對傳統媒體的結束度更高。這就決定了，借助新媒體提升老年媒體宣傳效果，必須以傳統媒體為主。

四、把握老年人的特點，是借助新媒體提高傳統媒體宣傳效果的核心

通過以上分析可以明顯看出，傳統媒體對老年人仍然有著獨特優勢，把這個優勢發揮出來，必須解決好以下幾個方面的問題。

（一）堅持以傳統媒體為主

在選擇面向老年人的宣傳媒介上，既然老年人喜歡傳統媒體，借助新媒體提高老年傳統媒體提高宣傳效果，就要堅持以傳統媒體為主，通過提高傳統媒體對老年人的吸引力，增強自身的宣傳效果。切不可打著改革創新的旗號，不顧老年人對媒體選擇的特點，跟風炒作，把老年傳統媒體改變成以新媒體為主或者用新媒體代替傳統媒體。對于老年人來說，新媒體只是一種輔助手段，而不能代替傳統媒體。如果老年傳統媒體改變成新媒體為主，不僅會喪失原有的受眾群體，也不會得到其他受眾的青睞。這是一個原則問題，任何情況下必須堅持。老年傳統媒體需要改革，需要創新，但是這種創新必須立足于能夠更好吸引老年受眾，更多培養自己的忠實“粉絲”，而不是相反。

（二）新媒體話語方式要適應老年人的特點

即使把新媒體運用到老年傳統媒體之中，也不能完全按照新媒體話語風格來做宣傳。基于新媒體自身的特點，新媒體形成了不同于傳統媒體的話語體系、話語方式。新媒體的話語帶有濃厚的感性色彩，言語更直白，更淺表，雖然容易被人所理解，但是也不免陷入庸俗化甚至色情化泥坑。一些新媒體用極具刺激性、蠱惑性甚至戲謔性的語言吸引受眾眼球，標題黨、貼標簽就是典型做法。有的新媒體甚至搞“標題黨”大賽，公開征集雷人的標題。標題黨的危害在于徒有其表，或大而不當，或東拉西扯，牽強附會，把商戰中那種忽悠人的手段運用到新聞宣傳之中，刺激人的視覺、味覺、嗅覺。顯然，這種方式運用到老年媒體宣傳中是極為不當的，用這樣的話語對老年人進行宣傳，其效果可想而知。借助新媒體提高老年傳統媒體宣傳效果，在話語方式上，一是語言上要樸實無華，少一些修飾包裝，少一些語言做作，是什么就是什么，不是什么就不是什么，不能把壞的說成好的，也不能把好的說成壞的。二是語言活潑而不庸俗、媚俗。新媒體語言講究互動性，需要活潑的語言，但是活潑不等于庸俗，更不等于媚俗、低俗，正能量的語言，同樣可以表達的生動，吸引受眾。三是注意語言上的嚴謹。運用新媒體提高傳統媒體宣傳效果，要特別注意，在語言表達上要時、事、理相通，不能前后矛盾，自打嘴巴，降低宣傳的可信性。

（三）借助自媒體對老年傳統媒體的創新要適應老年人的需求

老年傳統媒體是為滿足老年人的精神需求服務的。不管如何借助自媒體對老年傳統媒體進行創新，這個宗旨不能變。老年人的精神需求具有層次性、復雜性等多個特點，有健康需求、工作需求、尊敬需求、和睦需求等，借助新媒體提高老年傳統媒體宣傳效果，一是增加健康方面的宣傳，如最近武漢發生的非典型性肺炎方面的防范知識，運用新媒體手段，及時把相關防護知識推動到老年人群體中，幫助他們克服恐懼心理。二是做好老年人精神需求調查。不同的老年群體，在不同時期會表現出不同的精神需求。老年傳統媒體應當運用新媒體的優勢，定期對老年人進行問卷調查，根據調查中得到的老年精神需求，有針對性提供精神產品。三是運用新媒體的個性化特點，對老年受眾群體進行細分，運用大數據等科技手段，對老年精神需求進行趨勢性分析研究，根據分析結果，及時向老年人進行相關宣傳。

五、結束語

總之，借助新媒體提高老年傳統媒體宣傳效果，必須著眼于老年群體的特點，堅持以傳統媒體為主，以新媒體為輔，以老年人喜歡的內容、話語風格，借助新媒體的優勢，加強老年人精神需求調查，精準推送，不斷提高老年傳統媒體對老年人的影響力。

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