商業邏輯主導下明星婚禮的社會文化影響分析

李維

作為社會公眾人物的明星群體，本身對普通大眾即具有極強的“吸睛”屬性，因此舉凡明星人生中的各類重大轉折點，通過大眾媒體曝光，更會為大眾所津津樂道，以之作為熱點談資。以2017年為例，即是典型的“明星扎堆結婚年”。4月，郭富城迎娶內地網紅模特方媛;6月，林宥嘉與丁文琪舉辦清新森系婚禮;10月，“雙宋組合”（宋仲基、宋慧喬）在韓國首爾成婚;12月，余文樂迎娶皮帶大王千金王裳云。因此近年來，明星婚禮屢屢刷爆各類社交媒體，登頂網絡熱搜排名榜首，成為社會性輿論現象。在現代商品經濟大潮的大肆席卷之下，明星婚禮中的廣告植入商業運作活動無可避免地成為了大勢所趨。不論是明星夫妻自身及其明星親友在婚禮中的植入式炒作，還是各類商業贊助品牌的植入式廣告，都使明星婚禮的性質逐漸超越了“婚姻儀式”本身，進而成為一場可以被打造和包裝的“商業娛樂盛宴”。

如果說基于商業炒作的明星婚禮是一部明星、媒體與廣告商合導合演的商業大片，那么，普羅大眾既是這場戲的“始作俑者”，也是這場戲的“終極指向”。因為一切的幕后操縱者，無不希望獲得的就是大眾的關注與認可。對于公眾來講，只需要操縱手中的遙控器、鼠標和手機應用，貢獻出自己的“眼球”，就可免費“看戲”，最廣泛的基層群體的心理訴求決定著這一營銷事件的各大獲益方的運作手段，即所謂“水以載舟、亦可覆舟”是也。同樣的，在商業邏輯主導的明星婚禮的既有呈現樣態之下，大眾消費群體也正在逐步完成著從愛情觀到婚姻觀的全面轉變，而這些觀念對其戀愛行為及婚姻行為產生的影響無疑作為當今社會重要的文化現象，值得深入研究并高度重視。

從“理想國”到“烏托邦”的愛情觀轉變

對于普通人來講，在日益加劇的現實壓力下，越來越多的青年人選擇將“王子公主型”的婚戀理想深藏于內心，轉而以“門當戶對”、“互利聯結”等邏輯主導自身婚戀進程。夢想破滅之際，公眾內心會產生渴望滿足婚戀理想體驗的精神需求，然而當這一欲望遙不可及或徹底無法滿足時，這種愿望轉而形成一種“愛情烏托邦”。

立普斯認為，人們在觀照審美對象的過程中，審美對象是一種受到主體灌注生命的有力量、能活動的形象，審美主體是關照的自我，主體和對象相互滲透、融為一體。這被立普斯概括為審美活動中的移情心理。移情過程中，通過象征作用，人把自己的思想情趣“外射”或移注到自然界的事物中去，以人度物，從而由物我對立達到物我交融的境界。 明星婚禮在營銷層面取得的成功得力于其能夠直接地將直觀視聽感官刺激與公眾滿足自身婚戀理想的情感訴求結合起來，在公眾關注婚禮進程的過程中實現其感覺表象與內心欲望的高度融合，進而在公眾內心通過“移情”獲得一種“被撫慰感”。豐富的營銷傳播手段使得明星婚禮具有了某種“真人秀”屬性，其中盛大、浪漫、唯美、純粹等元素構成了這場“真人秀”受眾移情審美的核心：男性受眾以自身“占有欲”的實現為根本出發點，通過移情幻想自身成為新郎式的男性——飽有魅力且名利雙豐，注定將獲得優秀女性的青睞;女性受眾則以自身“公主夢”的實現為根本出發點，通過移情幻想自身成為新娘式的女性——嬌俏多姿溫柔可人，注定將獲得成功男性的喜愛。因此，在明星婚禮“真人秀”中，受眾欣然消費了這一幕“男神與女神”的婚禮演繹的“王子與公主”般的愛情童話。

根據傳播學使用與滿足理論，受眾成員是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。普通公眾關注明星婚禮得到豐富的“移情體驗”充分滿足了公眾心中對于“愛情烏托邦”的期待。以宋仲基宋慧喬的婚禮為例，早在2016年韓劇《太陽的后裔》熱播時，劇集內“雙宋”就成功演繹了一把觀眾在現實生活中難以實現而又在內心滿懷憧憬的唯美愛情故事，把滿足觀眾的深層心理共鳴作為核心賣點，由此該劇也成為當年韓國劇目收視率冠軍和中國微博數據最高的韓劇。一年后二人正式公布戀情，成功的把這一愛情故事的現實版延伸到戲外，這份著著實實撒的一把“狗糧”極大滿足了“吃瓜群眾”對于劇集結束后仍意猶未盡的愛情想象，并通過密切關注媒體曝光的婚禮當中二人甜蜜互動的諸多細節等方式把對唯美愛情的渴望融匯在對一對新人的美好祝福當中。

從“精神至上”到“物質至上”的婚姻觀轉變

與此同時，在市場經濟邏輯已被大眾廣泛接受的客觀條件下，當代青年的婚姻觀已悄然發生轉變。概括而言，這一轉變即是由“精神至上”向“物質至上”的轉變，或稱由精神邏輯向經濟邏輯的轉變。

《羊城晚報》2009年3月的高等學校隨機調查顯示，絕大多數女大學生希望將來的另一半有一定經濟能力。當“面包”和愛情只能選擇其一時，近七成受訪女生選擇了“面包”。受訪者中大部分人對戀愛、結婚對象有“有房”、“有車”、“有一定存款”等物質上的硬性要求。而明星婚禮上借由各大品牌贊助植入而綜合呈現的空前盛大之儀式，直接助推了這一婚姻觀的形成，并將這些奢侈化的欲望推向無限的至高點，刺激現代社會的普通青年人形成對于婚禮的極端物化追求，逐漸背離了傳統婚禮的應有之意。

根據馬斯洛的人類需要層次理論，人的需要的發展演進過程呈波浪式，各種不同需要的優勢由一級演進到另一極，高層次需要的出現是建立在底層次需要得到相對滿足的基礎上的，較低一層的需要高峰過后，較高一層的需要會產生優勢作用。 但如果人的基本需要被無限放大，始終不能得到相對滿足，那么人往往不會追求隨進化而逐漸顯現的更高一級的發展性需要，但對這種高級需要的渴望正是推動人類社會不斷發展進步的關鍵因素。因此，作為現代經濟社會的必然產物，尤其是青年群體，應當適度警惕被那些以吸引公眾關注作為最終目標的事件營銷誤導自身認知，并根據自身現實情況選擇正確對待婚禮、婚姻的方式，樹立正確的愛情觀、人生觀。