新媒體環境下文博類紀錄片的傳受機制分析

紀錄片《我在故宮修文物》在中央電視臺紀錄頻道首次播出，但是沒有引發人們大多的關注，當視頻在上傳到B站后，卻迅速爆紅，引起廣泛熱議，收獲了一片好評。受眾對傳統文化傳播這個話題并沒有太多青睞，而《我在故宮修文物》卻能打破常規，成為紀錄片界的“網紅”，本文以《我在故宮修文物》為例，從傳播者和受眾兩個方面分析文博類紀錄片在新媒體環境下的傳播特征，并提出相應的解決方案。

紀錄片《我在故宮修文物》最初的拍攝是為了慶祝故宮博物院建院90周年，它從“文物醫生”（1）的角度來觀察故宮，講述故宮的歷史新故事，極大地創新了中國紀錄片的敘事視角。更值得關注的是，該片在電視媒體和新媒體兩種媒介平臺上的傳播效果，出現了巨大差異和對比。為什么同樣一部紀錄片，在傳統電視媒體播出后反響平平，卻在以“二次元”為標簽的彈幕視頻網站bilibili上被引爆，并引起網絡上的病毒式傳播和廣泛關注？本文試對此現象進行分析。

傳播特性的比較

1.傳統電視媒體的線性模式和網絡新媒體的網狀模式

傳統的電視媒體是一種單一的、直線性的傳播模式，媒體在進行信息傳播時，只用將信息完整地傳播出去，不用也不能過多考慮傳播接收方的情況，因而是一種典型的單向傳播，由于反饋渠道的限制，受眾與傳播者的互動也十分有限。然而在網絡新媒體中，海量、互動、即時、轉發等特性，決定了其傳播模式是非線性的傳播模式，網狀傳播模式改變了受眾的接收信息的習慣，更多的受眾樂于在網絡新媒體中，表達自己的反饋意見，進行推動二次甚至N次傳播的發生。

對于《我在故宮修文物》來說，由于電視傳播就是單向傳遞的線性模式，加上文博類電視節目本身的吸引力就十分有限，以及受眾的分散性等，造成傳播效果十分有限。但是，當被上傳到新媒體平臺的時候，網絡狀互聯的傳播模式以及彈幕評論等互動技術的應用，極大擴展了傳播面，增加了用戶互動。

2.傳統電視媒體的縱向空間和網絡新媒體的橫向空間

傳統電視媒體的線性傳播決定了它垂直的單向傳播特性，在這個傳播過程中，傳播者利用把關人的角色和地位，主動進行議程設置，將內容單向傳遞給觀眾，觀眾只能被動接受位于傳播過程頂端的傳播者所發布的信息，很少能進行從下往上的反向傳遞。

但是網絡傳播則與傳統電視傳播完全不一樣，在這個網絡傳播過程中，所有的傳播過程都在一個橫向的空間內完成，傳播者和觀眾的傳播地位近趨平等，受眾既可以自主地選擇接收紀錄片的信息，也能進行平等的交流互動，甚至有部分觀眾在接收信息后，又轉變身份，作為一個新的傳播者對紀錄片進行主動推廣和傳播，這樣就實現了傳受雙方地位和角色的相互轉換，也是對紀錄片的一次再解讀和二次傳播。

3.傳統電視媒體的多文本形態和網絡新媒體的超文本形態

傳統電視媒介，本身就融合了多種文本形態，它可以集文字、圖片、音頻、視頻于一身，但是電視媒體在紀錄片的傳播中，只有單一的電視作為傳播渠道，但在網絡新媒體的傳播中，它不僅擁有傳統電視媒體所擁有的形式和渠道，還容納了彈幕評論、投票評分、短評劇評等多種形態和相互獨立的傳播渠道，觀眾可以在觀看紀錄片的同時，進行文字形式的評論留言或圖片形式的保存，還可以在整個觀影結束，進行任意形式的自我表達。網絡新媒體的這種超文本形式的集合，可以給受眾提供更多的自主選擇，受眾只需要根據自身觀影喜好以及當下的接收狀態或條件來決定選擇的媒介形式。這樣快捷方便的超文本形態，更適合新媒體時代快速的傳播狀態，也更易得到受眾的青睞。

傳播受眾的比較

1.傳統電視媒體受眾的異質性和網絡新媒體受眾的同質性

傳統電視媒介的受眾十分廣泛，而且比較分散，受眾年齡跨度較大，受教育程度、社會背景和角色差異也較大，總體來說，受眾的異質性表現明顯。

但是新媒體技術的發展，使得大數據分析和智能算法得到快速發展，它可以將分散但數量較大的同質群體集合起來，這種情況在傳統媒體時代，由于時空限制很難實現，但在新媒體環境下，很容易實現同質聚合。《我在故宮修文物》就是在這種模式下，獲得了大量同質受眾的贊賞、評論和轉發，帶動了邊緣群體參與，形成文化現象。

2.傳統電視媒體受眾的被動性和網絡新媒體受眾的自主性

傳統電視媒體的覆蓋范圍極大，輻射性和擴散性較強，因此其受眾范圍大且較分散，具有不確定性，傳統電視媒體在進行紀錄片傳播過程中，單一的傳播模式很難同時滿足差異較大的受眾的需求，在此基礎上所造成的結果就是傳播不能有效地到達核心受眾。《我在故宮修文物》最初在電視屏幕上反響平平，除去播出時間、播出頻次等客觀因素的影響，沒有瞄準目標受眾人群，進行精準傳播，有很大的關系。

絡新媒體傳播面向的受眾年齡相對集中，差異較小，他們在互聯網上相互抱團，希望找到具有共同興趣愛好的組織群體，得到群體歸屬感的滿足。他們在傳播過程中，擁有極強的自主選擇性和篩選信息的能力，他們不太容易被動接受媒體安排的信息，而是會根據自己的喜好和需求來主動選擇所接受的內容，《我在故宮修文物》在bilibili網站的播出，就借助了年輕用戶群體之間的相互傳播，實現了良好的傳播效果。

新媒體環境下文博類紀錄片的傳播策略

《我在故宮修文物》的爆紅絕不僅僅是一個偶然的現象，也為日后文博類紀錄片的創作和文化傳播樹立了榜樣，同時也提出了更高的要求，它的成功為其他國產紀錄片提供了許多值得借鑒的經驗。

1.精準定位受眾，創新敘事策略

隨著互聯網的廣泛發展，紀錄片的傳播模式也從以前的大眾傳播逐步邁向分眾傳播，文博類紀錄片應結合自身實際，對自己的目標受眾進行更為精準的把握分析，有針對性地進行傳播。“靈活的鏡頭表現、巧妙的光線運用和獨特的敘事手段”（2）是文博類紀錄片傳播的基礎，在此之上，結合新媒體時代的各種特征，對影片的目標受眾預先進行一定的精準調研，分析目標受眾的真實心理和文化消費觀念與需求，最大程度調動受眾參與互動的積極性，讓目標受眾在自己喜歡的紀錄片的制作過程中擁有更多的實體話語權，實現對目標受眾的“定制傳播”，可以有效增加其傳播力。

《我在故宮修文物》成為網紅紀錄片的一個很重要的原因，就在于該紀錄片另辟蹊徑，采用不同于以往紀錄片中出現的宏大磅礴的敘事策略，而是從“人”出發，將故事主角故在神秘又平凡的故宮文物修復師身上，通過大量記錄這群故宮文物修復師的日常工作和生活，來表現這樣一個平凡又獨特職業幾十年如一日的堅守和“擇一事，終一生”的匠人情懷，使每一位喜愛紀錄片的觀眾都能在其中找到獨特的情感共鳴。

2.瞄準社交媒體，立體整合傳播

媒體融合是在信息的傳播過程中，通過不同的傳播渠道，形成媒介聯動和多種傳播方式相結合的新型模式。它把傳統媒體與新型媒體有機結合起來并對信息進行集中處理，并通過各種傳播渠道送達受眾。《我在故宮修文物》在上傳到bilibili網站后，又通過各種微博、微信等社交媒體的輪番推動，形成縱深式、垂直式的立體化整合傳播，真正實現了制播結合的臺網聯動傳播，全媒體平臺給了該紀錄片一個絕佳的傳播機會，使其真正取得了媒介融合的良好傳播效果。

3.創新呈現方式，延長文化產業鏈

新媒體的一大傳播特征就是典型的碎片化。碎片化的傳播方式如果利用恰當，可以產生不一樣的效果。比如在bilibili網站上，有觀眾自己剪輯的《我在故宮修文物》混剪視頻，也引發了許多的關注量。這種微型的視頻生產周期短、制作成本低且可以即時進行傳播，完全符合新媒體時代的傳播特征。而且這種二次加工的短小精悍的微型視頻，可以充分調動受眾參與創作的樂趣。當“形成獨特IP，通過培養社群，依托口碑傳播，實現后續IP開發”，（3）那么就必然能夠實現良好的傳播效果。

只要能夠從傳受雙方共同努力，利用好新媒體平臺，充分發揮新媒體技術的力量，那么文博類紀錄片也將會迎來新的發展機遇，對文博事業的發展也具有極大推動。

新媒體技術和平臺的發展，為傳播者帶來了新的發展機遇和趕超渠道，也使得受眾的傳播心理和行為發生重大改變，特別是大數據、智能算法的應用和抖音、快手、微視等新媒體平臺的崛起，使得原本發展困難的文博類紀錄片迎來新的發展機遇，只要能夠從傳受雙方共同努力，就會更好地促進我國文博事業的發展。

（作者王峰彪，工作于山西博物院，高級工程師，本科，主要研究方向：博物館管理）

參考文獻：

（1）楊陽，紀錄片《我在故宮修文物》的兩極化敘事分析（J），當代電視，2016（07）： 39-40;

（2）王艷玲、張冬燁、李婉瑩，光影紀事：《我在故宮修文物》的藝術特征分析（J），傳媒，2019 （24） ： 67-70;

（3） 莫止霞，紀錄片IP的建構與開發——以《我在故宮修文物》為例（J），青年記者，2018（20） ： 61-62。