審美文化語境下“謝馥春”品牌形象活化研究

華雪 吳越濱

摘 要：國(guó)貨逐漸興起，以百雀羚為代表的少數(shù)經(jīng)典國(guó)貨成功轉(zhuǎn)型后一騎絕塵，但仍有一部分如“謝馥春”這樣的經(jīng)典老字號(hào)處于產(chǎn)品類型單一、品牌影響力不足的困境中。本文把揚(yáng)州傳統(tǒng)品牌形象——“謝馥春”的活化研究定為主要研究目標(biāo)，試圖在現(xiàn)代審美文化語境下探索出老字號(hào)的活化之路，以期為傳統(tǒng)的破冰提供新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：審美文化 謝馥春 品牌形象活化

如今，消費(fèi)環(huán)境不斷升級(jí)，消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)也不斷變得復(fù)雜，如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)典國(guó)貨文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展成為中國(guó)傳統(tǒng)民俗產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。新時(shí)代審美文化對(duì)日常生活的滲透和對(duì)消費(fèi)理念的沖擊，形成了傳統(tǒng)品牌文化形象逐漸退出大眾視野的態(tài)勢(shì)。這些傳統(tǒng)品牌文化形象如若想繼續(xù)留存則不得不自我更新或被動(dòng)更新以滿足時(shí)代需求。而針對(duì)謝馥春品牌形象活化的問題，筆者將從以下三個(gè)方面分析，即審美文化對(duì)日常生活的影響，謝馥春適應(yīng)時(shí)代做的兩次變革以及如何通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和宣傳手段對(duì)其進(jìn)行品牌形象活化。

一、審美文化滲透的日常顯現(xiàn)

審美文化中的審美主體由被定義的藝術(shù)家到普通人民群眾，審美客體也從單純的文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域以點(diǎn)、線、面的趨勢(shì)滲透到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，而關(guān)于美的現(xiàn)象在日常生活中的顯現(xiàn)也比比皆是。相比于重視倫理教化的傳統(tǒng)審美文化，當(dāng)代審美文化以其新的方式和形象，緊貼以“當(dāng)下性”為特征的大眾感性生活，把社會(huì)意識(shí)和人的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向感性體驗(yàn)變得普遍化。？譹？訛

“中國(guó)風(fēng)”在潮流界的影響力日益劇增，在曝光率上漲的前提下，給一些中國(guó)老字號(hào)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。但仍有一些缺乏當(dāng)代品牌意識(shí)、形象老化的老字號(hào)固執(zhí)地維持陳舊的經(jīng)營(yíng)模式，其結(jié)果就是逐漸降低了自身品牌形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度，更難留存于消費(fèi)市場(chǎng)。可見老字號(hào)要想成為適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者需求的審美建構(gòu)者，自身必須注入新的文化內(nèi)容以及新的設(shè)計(jì)理念。

當(dāng)我們?cè)谛聲r(shí)代審美文化語境下探討怎樣進(jìn)行傳統(tǒng)品牌文化形象的活化需要品牌自身做到兩個(gè)方面：一方面，融合新時(shí)代審美文化理念，滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性的審美需求，勾起消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的消費(fèi)欲;另一方面，以謝馥春為例，它可以利用其作為中國(guó)第一家化妝品公司和藥妝發(fā)起人的噱頭，走出一條特立獨(dú)行的道路。只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地找到自己同傳統(tǒng)文化的相通之處，再加上現(xiàn)代消費(fèi)理念給予的認(rèn)知，共同推動(dòng)老品牌文化形象的活化之旅才不再是紙上談兵。

二、時(shí)空對(duì)話下“謝馥春”的境況概述

謝馥春在清末民初時(shí)有如此顯著的地位顯然與創(chuàng)始人謝宏業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)密不可分。起初謝馥春為了立足于香粉界，瓦解當(dāng)時(shí)戴春林和薛天錫的影響力，曾做過質(zhì)量上的創(chuàng)新。謝宏業(yè)利用其曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過中草藥材生意的經(jīng)驗(yàn)，巧妙地將香粉與中國(guó)傳統(tǒng)藥學(xué)結(jié)合在一起，從而奠定了謝馥春的特殊地位。此后，原材料的創(chuàng)新、形狀的改變等重大變革使得謝馥春名震一時(shí)，而香粉和冰麝油也成為謝馥春的明星產(chǎn)品，逐漸用銷量拉開了與老牌名店戴春林和薛天錫的差距。

當(dāng)時(shí)的這種做法顯然是主動(dòng)地自我更新，而在當(dāng)代的消費(fèi)模式下，謝馥春的表現(xiàn)就不太盡如人意。一開始謝馥春仍是打著情懷主義，售賣一些老物件，以滿足一些消費(fèi)者的復(fù)古心理和獵奇心理。但是銷量的持續(xù)低迷使謝馥春意識(shí)到再不更新產(chǎn)品就會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰，因此被動(dòng)性的出于模仿心理，在護(hù)膚方面加了水、乳、面霜、凍干粉等符合新時(shí)代女性消費(fèi)心理的便攜式美妝產(chǎn)品，乃至到后來出的一系類彩妝產(chǎn)品，諸如口紅、腮紅、眼影等等。雖然謝馥春在繼承揚(yáng)州美妝文化的基礎(chǔ)上，發(fā)揚(yáng)并形成了自己獨(dú)特的“東方化、功效化、天然化、人性化”的風(fēng)格？譺？訛。但是后續(xù)的一系列宣傳手段沒有到位，再加上彩妝產(chǎn)品類型單一、包裝低廉，謝馥春并沒有成功把自己從困境中解救出來，依舊維持低迷現(xiàn)狀，甚至每況愈下。

三、“謝馥春”品牌形象活化之旅

從前期的調(diào)研中我們可以發(fā)現(xiàn)謝馥春品牌所設(shè)計(jì)的一系列產(chǎn)品在一定程度上是滿足于年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念的，但是其品牌自身的模糊定位也導(dǎo)致了現(xiàn)代產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷等方面出現(xiàn)了很多沖突。和國(guó)際知名品牌相比，揚(yáng)州本土品牌文化形象“謝馥春”暴露其最大的短板內(nèi)核定位、包裝和宣傳。“謝馥春”現(xiàn)在的瓶頸主要是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，自身品牌風(fēng)格的延續(xù)和傳承基礎(chǔ)上新時(shí)代審美文化下的創(chuàng)新等等。盡管傳統(tǒng)品牌日漸興起，但打造名牌之路卻任重而道遠(yuǎn)。我們要明白經(jīng)典國(guó)貨化妝品的發(fā)展回潮都需要透過歷史潮流中意識(shí)形態(tài)的變更去加以探討。？譻？訛

1.原創(chuàng)潮流，生命基石。

謝馥春的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)略顯老舊和過時(shí)，且人物的logo設(shè)計(jì)與戴春林、上海女人同出一轍，很難突出自己的亮點(diǎn)和格調(diào)。如圖所示，謝馥春的產(chǎn)品包裝從色彩搭配到外形設(shè)計(jì)均規(guī)避了一個(gè)有影響力的品牌在產(chǎn)品外包裝上應(yīng)有的質(zhì)感以及與產(chǎn)品相匹配的層次感。顯而易見，以潮流為風(fēng)向標(biāo)，摒棄抄襲用原創(chuàng)設(shè)計(jì)虜獲人心，才能大幅度增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

百雀羚曾憑經(jīng)典的藍(lán)黃鐵罐在國(guó)內(nèi)掀起了一股熱潮，但是時(shí)代的變遷引起的消費(fèi)理念流變，使單一模式運(yùn)營(yíng)下的百雀羚迎來了重大危機(jī)。面對(duì)這樣的壓力和時(shí)代挑戰(zhàn)，百雀羚毅然決然的進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品更是一分為二，走出了懷舊和新生的兩條道路。無論是從品牌理念還是品牌形象上都高度統(tǒng)一，自內(nèi)而外彰顯了品牌文化，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)百雀羚草本天然、安全護(hù)膚品牌文化的感知。？譼？訛

此外，百雀羚的標(biāo)志設(shè)計(jì)在原先的基礎(chǔ)上增加了潮流元素，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的高度融合既保留了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最初的印象又能與現(xiàn)代審美文化接軌，完美克服了定位模糊這一難題，百雀羚便是靠著對(duì)時(shí)尚的覺悟和創(chuàng)新的毅力，迎來了它的新時(shí)代。

2.畫舫文化，填補(bǔ)空缺。

揚(yáng)州畫舫文化也由來已久，而謝馥春便可抓住這一文化理念，填補(bǔ)化妝品在產(chǎn)品包裝上畫舫元素的空缺，引創(chuàng)潮流，并與潮流市場(chǎng)上某些國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)理念形成良性競(jìng)爭(zhēng)，更添中國(guó)風(fēng)情。戴春林在產(chǎn)品類型上推出了春夏秋冬主題的護(hù)膚套裝，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也是運(yùn)用了四季的主題，各個(gè)季節(jié)選取的元素也頗具代表性。但同上文所說的那樣，這樣的設(shè)計(jì)要想走上國(guó)際舞臺(tái)有一定的難度，并且很難得到大眾的普遍認(rèn)可和高度贊揚(yáng)，它缺的便是“高級(jí)感”。那么何為“高級(jí)感”呢？讓我們先來談?wù)劯呒?jí)，高級(jí)是有質(zhì)感的生活方式。？譽(yù)？訛?zāi)敲锤呒?jí)感便是實(shí)現(xiàn)好的生活理念的某種選擇。因此謝馥春想要走上國(guó)際舞臺(tái)，設(shè)計(jì)擇取的元素必定要適應(yīng)國(guó)際大的潮流環(huán)境，即運(yùn)用中國(guó)典型元素變型后的產(chǎn)物，如解構(gòu)畫舫元素后再重組，既有文化積淀又不乏新意，而不是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的照搬。

3.尋求合作，地域優(yōu)勢(shì)。

互惠互利、合作共贏，謝馥春的回春可以尋求一些在年輕人當(dāng)中有一定影響力的節(jié)目進(jìn)行贊助，模仿《上新了·故宮》中文創(chuàng)產(chǎn)品大熱的營(yíng)銷套路。之前在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的故宮膠帶DIY化妝品，有不少古典韻味，引得消費(fèi)者熱捧，隨后故宮便順勢(shì)而為，出品了極具中國(guó)風(fēng)的故宮口紅。

而反觀揚(yáng)州歷來便是歷史文化名城和具有傳統(tǒng)特色的風(fēng)景旅游城市，“煙花三月下?lián)P州”更是給揚(yáng)州添了許多煙雨風(fēng)情。因此謝馥春完全可以結(jié)合揚(yáng)州地域特色，做一些極具江南風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品，在化妝品的包裝設(shè)計(jì)上突顯新意。此外，現(xiàn)在漢服文化的大熱很大程度上喚起了大眾內(nèi)心的民族文化認(rèn)同感，謝馥春便可以搶占先機(jī)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上出一系列漢服元素的口紅，并與漢服線下體驗(yàn)館合作，捆綁銷售。

據(jù)最新消息，謝馥春與某電視劇聯(lián)名，合作出了一款面膜，這款面膜勝在抓住了借助大熱電視劇曝光品牌的機(jī)遇，但弱在這款面膜只是針對(duì)老款的升級(jí)，產(chǎn)品效果仍以補(bǔ)水為主，雖說有了“敏感肌”適用的理念加持，但競(jìng)爭(zhēng)力跟有些品牌的面膜產(chǎn)品相比還是稍弱。謝馥春完全可以利用這次的機(jī)會(huì)，推出一個(gè)系列，組合營(yíng)銷，讓消費(fèi)者各取所需的同時(shí)制造話題。

4.“權(quán)威”影響，宣傳策略。

審美的權(quán)威逐漸被網(wǎng)絡(luò)顛覆，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代下特有的消費(fèi)模式和審美文化對(duì)人們慣有的思想造成了一定的沖擊。在審美文化載體多元化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者不僅僅是注重商品的實(shí)用性而更多關(guān)注商品的口碑和用戶體驗(yàn)。此外大眾媒體的“權(quán)威”有所衰減，而微博、抖音等一系列知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦則成為促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力軍。謝馥春品牌可以邀請(qǐng)大熱明星加盟并讓各大平臺(tái)如微博、嗶哩嗶哩等知名博主種草推薦，在這一套營(yíng)銷系統(tǒng)下，方可提高謝馥春的品牌影響力。

雖然化妝品沒有服裝更容易為視覺所見，但倘若服裝作為顯性輸出，那么化妝品就是一種隱性輸出。百雀羚的大熱就是很好的例子，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí)，將該品牌產(chǎn)品作為“國(guó)禮”相贈(zèng)，這引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”。百雀羚的產(chǎn)品升級(jí)換代與名人效應(yīng)的加持改變了部分國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，更有利于增強(qiáng)民族自豪感。而謝馥春與百雀羚相似的懷舊情結(jié)和護(hù)膚理念使其可以復(fù)制百雀羚成功的經(jīng)驗(yàn)，利用“權(quán)威”的影響，逐步立足國(guó)際市場(chǎng)。

結(jié)語

就品牌文化而言，一味打“情懷”牌，醉心于給消費(fèi)者“講故事”，意圖在心理上勾起消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，在傳統(tǒng)品牌破冰的初期是有效的宣傳手段。但是一味吃老本，不結(jié)合時(shí)代需求進(jìn)行創(chuàng)新，是無法滿足消費(fèi)者日漸膨脹的消費(fèi)欲和新時(shí)代審美文化下的新型消費(fèi)理念。如果這時(shí)品牌無法抓住消費(fèi)者真正的消費(fèi)所需且品牌沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位來挽留回頭客的同時(shí)吸收新的流通手段就注定走向沒落。謝馥春有一定的文化積累和品牌背后的歲月沉淀，甚至有了一定的形象和知名度，因此它現(xiàn)在要做的就是復(fù)制贏家經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)藥學(xué)的文化噱頭，總結(jié)出一條屬于自己的成名之路。

注釋：

曾憲芳. 審美文化的一般特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)[J].學(xué)理論，2015（13）.

俞力主編. 歷史的回眸 中國(guó)參加世博會(huì)的故事[M]. 2009.

李婷婷. 經(jīng)典國(guó)貨化妝品品牌活化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略研究[D].江南大學(xué)，2018.

王軍，梅冰清. 老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌形象分析——以百雀羚和謝馥春為例[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2018，2（6）.

董正. 引領(lǐng)獨(dú)特審美 定義女裝“高級(jí)感”[J].中國(guó)紡織，2019（1）.

注：本文系揚(yáng)州大學(xué)2019年度學(xué)術(shù)學(xué)位研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目，編號(hào)：XKYCX19_207。